我是专注即时零售领域的刘老实。

2025 年的双 11，硝烟不再局限于线上货架与预售清单。这场中国年度最大的商业盛宴，正经历着前所未有的维度拓展。当消费者还在为 "预售"" 尾款 ""跨店满减" 绞尽脑汁时，一个更即时、更贴近生活场景的战场已全面铺开 —— 淘宝闪购，首次全面参与天猫双 11。

这不仅带来了 "88VIP 点外卖五折"" 超 1000 万份免单红包 "等极具冲击力的权益，更以"30 分钟达 "的履约能力，重新定义了" 购物狂欢 " 的时效边界。这场变革的背后，不仅是一场关于 "即时零售" 的战略卡位战，同时也为万亿大消费市场打开了 “即时 + 全域” 的想象空间。

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“黄金周”迎爆发，多元商家共享淘宝闪购增长红利

淘宝闪购的增长故事，是由一个个品牌与商家的真实业绩编织而成的。其影响力已全面覆盖从全国连锁到区域特色，从餐饮小吃到品牌零售的广阔商业图谱，形成了一个生机勃勃的商业生态系统。

烟火小店的新生意

天津老字号德顺糕点食屋的老太太，国庆期间的口头禅是“烦死了”——“淘宝闪购订单太多了，我们都想关线上门店，但是考虑到外卖平台能让大家不用排队，还是咬牙坚持。”根据数据，开通淘宝闪购后，店里涨了一半客流量。过去一盘30斤要卖两天，现在一天要卖二三十盘。

上海莱莱小笼（米其林必比登推荐）上线不到两月，订单量已全面超越其他平台，周末轻松破百单，成为平台重点扶持的品质餐饮代表。

在成都，闹中取静的“社区小店”也在国庆假期迎来淘宝闪购的订单增量。位于社区环境的较场坝东街，是一条社区老街。居民楼下小吃、饮品店集中，一栋居民楼底商开起15家小店，其中6家都是奶茶饮品店。“茶巢奶茶”的本地小店店员表示，"平时店里客人主要是旁边写字楼上班族，国庆期间主要是外卖订单的客人比较多。今年才开始上线外卖，淘宝闪购订单感受到明显的提升。"同样，茶巢也发现"平常客人都是小区写字楼，国庆期间很多订单送往酒店"。

连锁品牌实现飞跃

全国性连锁品牌在淘宝闪购上获得的不仅是订单的飙升，更是商业模式的一次集体升级。

高频消费赛道迎来爆发式增长。茶饮表现尤为亮眼：借助淘宝闪购整体的流量优势以及超抢手等爆品联合营销活动，国庆期间，幸运咖的日订单量同比增长超过10倍，月环比持续保持两位数增长。

麻六记日均订单量也同比增长超过240%，月环比增长接近30%。

零售品牌重构“人货场”，精准触达新消费场景。良品铺子在接入4个月内，订单量同比增长285%，新客占比超一半。其成功关键在于基于即时消费场景重构选品，新品安格斯牛肉脆片销售额保持近200%的恐怖增速。粒上皇同样凭借对即时需求的把握，订单增长近3倍，新客占比高达80%，其“冰魔栗”单日销量破万，7款冰品霸榜品牌热销榜。

辟即时零售新赛道。迪卡侬208家门店全量接入后，月成交突破千万，水上运动品类增长超700%。茅台首批超1000家官方门店上线“30分钟送达”，标志着高端白酒将即时零售从渠道补充升级为增长引擎。

餐饮连锁实现低成本、高效率扩张。外婆家通过“卫星店”模式跑出11家“万单店”，生意增长超230%。小谷姐姐麻辣烫日均订单翻倍，合理的补贴分摊机制实现了消费者、商家与平台的三方共赢。武汉米国煲仔饭订单增长1.5倍后，创始人信心十足地将年度开店目标从60家提升至100家。

县域激活

而在县域，增长更为迅猛：7月全国超600个县餐饮订单翻倍，超800个县非餐订单翻倍，“万单店”数量增长274%，如潍坊诸城的连锁超市百盛超市入驻淘宝以来订单翻4倍。

淘宝闪购增长势能持续

进入十月，增长势头由餐饮向更广泛的品质消费与特色场景延伸，印证了即时零售模式的持续渗透力。

特定商圈与场景催生爆发性需求。国庆期间，深圳水贝黄金市场被淘宝闪购订单“包场”，柠季店员表示后台“全程刷屏”，该商圈成为品牌“第一商圈”，订单增长3-4倍，展现了平台在激活特色消费场景上的强大能力。

中国人民大学《外卖补贴大战中的商户与消费者行为调查报告》则从宏观层面为这些案例提供佐证：超90%的消费者因平台补贴增加外卖支出，其中38%消费增幅达20%-50%,消费端的扩容吸引近 90% 的商户参与平台补贴活动，75% 的商户选择双平台及以上入驻的主流策略，多数商户将此视为提高市场渗透率的重要机遇。就连京东旗下自营的七鲜小厨、七鲜超市、七鲜咖啡等品牌也同时入驻了美团和淘宝闪购双平台；参与补贴活动的商户平均营业收入增长 32%，毛利润增长 25.5%，更值得关注的是，外卖订单贡献的净利润增长幅度达 7.0%，普遍优于堂食订单的 5.4%。这一系列的数据表明，多平台竞争不仅让商家重新掌握“话语权”，更推动其从被动参与转向主动运营，最终实现 “增收增利” 的良性发展。

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淘宝闪购开启 "即时满足" 式大促新时代

淘宝闪购即将迎来的首个双 11，是其综合能力的集中检阅，也是未来增长路径的关键预演。本次双 11 中，淘宝闪购的参与具有里程碑意义，标志着阿里巴巴正式进入 "远近场一体" 的大消费时代。

计划性与即时性的完美融合

今年的双 11 不再只是 "等到货" 的期待，更是 "立刻得" 的满足。

10 月 15 日至 11 月 14 日期间，88VIP 用户进入闪购频道，每日专享两个 5 折红包；双 11 期间，88VIP 还将解锁折上再打 95 折等专属福利。整个双 11 周期，用户搜索 "闪购双 11" 进入活动页面，即可抢超 1000 万份免单红包，天天都有机会抢免单。

这种将传统大促的 "囤货" 心智与即时零售的 "解燃眉之急" 需求创造性结合的举措，有望激发新的消费热潮。从消费心理学角度看，即时满足感能够有效提升消费者的购物快感，而计划性购物则能满足消费者的性价比需求，二者的结合创造了更为完整的消费体验。

全品类爆发临界点已至

今年以来，迪卡侬、良品铺子、名创优品等在非餐领域的成功，已验证了品牌在即时零售渠道的爆发潜力。双 11 期间，随着更多品牌线下门店的持续接入和平台资源的倾斜，服饰、美妆、3C、生鲜等品类有望迎来一场 "线上下单、门店发货、小时达" 的集体狂欢。

数据显示，7 月淘宝闪购新入驻品牌数环比 6 月增长 110%，新上线非餐品牌门店超过 12000 家，其中 3C 数码、服饰运动和酒水品类占比最高。MO&Co、森马、七匹狼、万事利、幸棉等服饰品牌新入驻，ubras、素肌良品等也将上线，为消费者提供更快、更优的购物体验。

以绫致集团为例，今年 1 月就入驻淘宝闪购前身 "淘宝小时达"，不仅在 618 期间订单突破峰值，7 月以来成交也连创新高，整体订单量对比上线之初增长超 3 倍。

绫致集团电商负责人 Sammi 表示："一开始我们会觉得外卖衣服，场景比较窄，一个人得多喜欢一个品牌，才能必须在一两个小时内得到它？后来我们从天猫的评论区里，发现用户有即时配送的需求。"

有消费者评论留言说出差洒了咖啡，第二天没有衣服换了，没想到下单后这么快就送到了。"当大家都关注到即时零售和快速的生活体验的时候，这就是一个商业机会。"

协同效应下的增量盛宴

淘宝闪购与天猫双 11 的联动，本质是 "远场" 与 "近场" 流量和场景的相互赋能。用户在淘宝内可以无缝完成从浏览全球好物到订购一杯咖啡、从购买新款手机到补充日常百货的全链路消费。

阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭在财报中表示："我们大力投资即时零售业务，快速取得阶段成果，赢得消费者心智。我们通过整合消费平台，产生显著协同效应，带动月度活跃消费者及日订单量创新高。"

蒋凡更是预计："在未来三年内，闪购和即时零售将为平台实现 1 万亿交易增量。"这一预判基于对市场趋势的深刻洞察。北大光华管理学院的研究也支持了这一判断，其研究报告指出，每 1 元有效的闪购补贴券，大约可以直接在饿了么平台上产生约 1.65 元的额外新增消费。且除了直接的外卖消费，据北大光华的研究，每使用了 1 元闪购补贴的消费者，根据其在支付宝上的支付数据，会产生约 6.8 元的额外消费，其中带动线上电商实物消费的金额为 3.1 元。

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淘宝闪购引领 "万物到家" 的无限可能

淘宝闪购在双 11 的首次亮剑，宣告了一个新时代的开启：零售的竞争，不再仅仅是商品丰富度和价格的竞争，更是速度、proximity（邻近性）和场景融合度的竞争。

从更广阔的视角看，淘宝闪购的成功代表了消费互联网与产业互联网深度融合的趋势。它不仅仅是线上流量的简单转化，而是通过数字化手段重构线下商业要素，实现供需匹配效率的质的飞跃。

在阿里巴巴的整体战略中，淘宝闪购承载着更为重要的使命。正如蒋凡所言："即时零售的成功需要商户、运力和用户三者兼备，任何一环缺失都会导致投入效率低下。"而今天，恰好只有在各个方面都有长期投入和积累的阿里能通过内部整合实现这一理想组合：阿里将淘宝海量的活跃用户和商户基础，与饿了么已有的商户网络和菜鸟成熟的全时效配送体系有机的结合在一起，这是其他竞对难以模仿和复制的主要原因。

对比竞争对手或缺乏远场电商能力、或存在即时运力覆盖不足的短板，阿里的生态协同优势和业已形成的供给侧壁垒反而更加凸显了。这种通过内部深度整合而出现的生态协同效应在行业内并无先例，也正是淘宝闪购最核心的竞争壁垒所在。

淘宝闪购通过实实在在的增长数据，证明了其激活城市商业活力的强大能力；它依托阿里生态，构建了难以复制的 "立体零售" 竞争壁垒；最终，它在双 11 这个年度商业盛事中，为我们勾勒出一幅 "万物到家" 的未来图景。

在这个新图景中，消费不再有线上与线下之分，远场与近场之隔，一切需求都能以最有效率的方式被即时满足。从一杯咖啡到一部手机，从一份早餐到一桌年夜饭，从日常用品到应急需求，淘宝闪购正在重新定义 "购物" 的时空边界。

而双 11，这个中国商业的年度大考，也因淘宝闪购的加入，从单纯的 "购物狂欢节" 演进为 "生活方式体验场"。在这里，消费的快乐既来自于精心策划、等待多时的超值大牌，也来自于灵机一动、即刻满足的日常小确幸。

这种 "远场计划性消费" 与 "近场即时性消费" 的完美融合，正是淘宝闪购为整个行业带来的最大想象力，也是中国零售业迈向下一个十年的关键一步。