李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

在中国风光了十余年的优衣库，近期压力和烦恼不小。

随着“平替”概念走红，越来越多品牌开始以“优衣库平替”的标签抢占流量，毕竟只要打上这一标签，流量自然会来。

去年，优衣库大中华区首席执行官潘宁，在财政简报中着重提到了“平替”浪潮对公司的冲击：“大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。”

诚然，优衣库需要破局，而破局的关键之一，就是开拓新的渠道，以更短链路精准触达有品质需求的消费者。就这样，优衣库和意欲在服装领域大展拳脚的京东走到了一起。

9月8日，优衣库和京东达成合作，希望借助京东在正品环境和服务体验上的优势，搭建一个真正能让消费者“放心买衣”的新入口。

一次更“轻盈”的合作

用户在京东App搜“优衣库”，即可在优衣库UNIQLO京东小程序直接购买。优衣库的当季新款、人气爆品，都会被第一时间看见。用户能够在官方渠道中完成从浏览到下单的完整闭环，避免被真假难辨的各类平替误导。

这一次，优衣库以“小程序”的形式亮相京东，并自主运营店铺，不将库存交由京东仓储，而是在履约环节依托京东物流。这种模式满足了品牌方“轻盈、灵活与高效”的经营需求，此前LV、DIOR等奢侈品牌也是以此形式入驻了京东。

对优衣库而言，这毫无疑问是一次低风险试水。大中华区市场压力加剧，让优衣库必须在保证投入可控的情况下，寻找新的增长可能。小程序合作让品牌可以以低成本触达京东的核心用户群体，尤其是男性用户和高净值人群，从而验证这一人群的消费潜力。

其次，这种模式保证了品牌的调性统一。过去在部分平台，由于库存交叉、系统兼容性等问题，品牌难以完全掌控用户触点，容易出现“形象稀释”。作为全球快时尚标杆，优衣库对形象与标准化体验极为敏感，而小程序模式相当于把“官网搬进京东”，所有页面设计、商品展示和上新节奏均由优衣库主导，实现了调性与体验的高度一致。

轻量化的合作方式还让优衣库在拓展新渠道的同时，保持与其他核心电商平台的平衡。面对竞争日趋激烈的电商环境，它既希望打开新的流量窗口，又不愿在合作模式上“一边倒”。小程序的灵活性，正好为优衣库提供了这样的回旋余地。

对京东而言，与优衣库的合作同样意义重大，也展现了京东的开放与灵活。长期以来，京东的仓配模式以高效和确定性著称，但对于库存压力较大的服装品类来说，这种模式对于品牌和平台，并不一定是最优解。于是，京东选择在自营模式之外，大力开拓第三方商家店铺模式和小程序模式，为时尚品牌提供更适配的选择，既拓宽了合作的空间，也增强了平台的整体吸引力。

当然，物流依然是京东的核心竞争力之一。即便不入仓，优衣库的订单依旧可以依托京东遍布全国的物流网络实现高效履约。对于强调效率和舒适感的优衣库用户而言，这不仅提升了购物的确定性，也加深了与品牌、平台之间的黏性。

此外，这次合作的价值远不止卖货本身。作为大众品牌和平台，优衣库和京东同样拥有庞大且多样的消费群体，涵盖不同收入和年龄层。基于合作，优衣库和京东可以互补地了解各自消费人群的特点，以便优化各自的供给和营销策略，形成更精细化的运营能力。这些沉淀下来的长期价值，远比短期销量更具意义。

优衣库以低风险方式寻找新增量，保持品牌调性和自主运营权；京东则通过灵活的运营机制和优势物流能力增强平台吸引力。这种“轻盈”的合作，为双方在不确定环境中找到了确定性，给行业提供了一种可复制的样本。

京东与优衣库如何实现“双赢”？

过去两年，京东服饰逐渐明确了两大战略：一是“品类击穿”，二是“品牌双500”。

不同于依赖海量SKU来填充货架的逻辑，所谓“品类击穿”，是京东服饰强调通过打造单品类爆款来强化用户心智。比如在男装、女装、鞋履等重点品类中，京东服饰会集中资源，把某一类质价比最优、最具代表性的单品推向前台，让用户一提起“在京东买衣服”，就能联想到某些确定性的爆款，也就是用“大单款”去击穿用户心智。

而“品牌双500”战略，是京东服饰在品牌层面的布局，即在平台上打造“500个头部品牌+500个新锐品牌”的组合。头部品牌负责提升平台在主流消费群体中的影响力和正品背书，新锐品牌则承担捕捉新趋势、满足新需求的角色。通过这种“头部+新锐”的矩阵，京东服饰希望既能稳住大盘，又能制造惊喜，形成更有活力的生态。

优衣库的产品结构与京东服饰的“品类击穿”逻辑高度吻合。作为以“LifeWear服适人生”为理念的品牌，优衣库的核心竞争力来自于基础款和经典联名款。这些产品简约、耐穿、易搭配，能够满足大多数消费者的日常需求，同时具备“高频刚需”的属性。在京东服饰的资源加持下，这些基础款天然具备“大单款”潜力，可以在平台的集中曝光中被放大，成为拉动品类心智的支点。

与此同时，优衣库的长期口碑也为京东构建“放心买衣服”的用户心智提供了重要背书。京东服饰在服饰板块强调“安心品质”与“质价比”，但要让用户真正相信平台是一个值得长期依赖的正品入口，就需要头部品牌的助力。优衣库作为“好品质”的代名词，是一块极大的拼图。

未来，优衣库与京东服饰完全有可能在会员体系互通、营销活动联动（如京东超级品类日）等方面进一步深化合作，增强用户粘性和品牌忠诚度。既能为消费者带来更顺畅、更有保障的购物体验，也将帮助品牌更高效地转化流量。

平台价值再造，行业信心的来源

优衣库和京东服饰的合作，展示了品牌与平台之间开放、共生、共赢的新型关系。它不仅利好双方，更利好整个行业与消费者：通过正品保障和服务优化，提升了消费信心；通过国际品牌与新锐品牌的共存共生，增加了行业活力；通过多元合作模式的探索，推动了行业关系的升级。

事实上，自2023年以来，LV、GUCCI等奢品品牌、Inditex爱特思（ZARA母公司）、H&M、GAP等国际集团、onmygame、BASEMAN、三吉黑花、美洋等新锐品牌相继牵手京东，京东在时尚领域正不断获得全球大牌和新锐品牌的认可。

对国际大牌而言，京东服饰能够尊重并守护品牌调性。例如，假货是奢侈品品牌的最大难题，但用户在京东搜索“LV”，并不会出现各类真假产品，而是直接跳转官方小程序，确保用户不会受到假货的干扰，这让高端品牌能够放心展示形象。

对新锐品牌而言，京东则是成长的孵化器。去年，京东服饰携手人民日报社新媒体中心、中国服装协会，发起“让世界看见中国美”2024中国原创服饰招募计划，针对中国原创设计师、中国原创服饰品牌进行专项扶持，并进一步孵化新锐品牌，全面助推中国原创服饰品牌发展。BASEMAN、三吉黑花、美洋等新品牌借助京东的0元入驻、最高3%佣金、最多累计60万返点等扶持政策，在入驻首月便实现爆发式增长。

今年618前夕，京东服饰更是发起了一场声势浩大的“女装免单”。在短短不到一个月的时间里，活动就吸引了超300万用户参与，其中大部分用户都是18-35岁的年轻女性，精准地捕捉到了目标客群。而从2025年至今，近千个时尚领域深受消费者喜爱的新锐品牌加入，新商入驻同比提升超100%，在服饰、美妆、运动等品类，京东已成国内外大牌、新锐品牌新的增长主阵地。

灵活而多元的合作模式，正推动京东服饰生态加速成熟。可以预见的是，京东服饰凭借供应链、物流和用户生态的综合能力，正在成为国内外品牌应对市场波动、寻求高质量增长的关键伙伴。它不仅是单个品牌的新增量入口，更逐渐成为整个行业的“增长新主场”。