APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播带货成了优衣库在中国的救命稻草
2024-08-26 15:31:02

优衣库卖不动了”的这件事,近一两个月已经被各路媒体惋惜了个遍。

据优衣库母公司迅销集团财报显示,第三财季(2024年3月1日至5月31日)营收和净利润均实现双位数的大幅增长,增长范围涵盖日韩、东南亚、北美、欧洲等多个地区,唯独中国市场的表现不及预期 - 2024财年前三季度,大中华地区的营收在总营收中占比22.1%,低于往年水平。

这样的故事线是不是还挺新奇的?

毕竟全球经济刚从疫情中复苏的初期,外资品牌的财报全都是一副“全球下跌唯大中华区大涨”的态势。如今风水轮流转,当中国老百姓决心捂紧钱袋子时,什么品牌来了也不好使了。

更何况,优衣库还在这个节骨眼上涨价,简直是直戳中国消费者的肺管子。中国网友现在也是丝毫不惯着海外品牌:中国连房价都在跌,你优衣库却涨价,那就别怪我不买你了。

不过,作为一个创立了40年的、穿越过周期的、家喻户晓的国际品牌,肯定不至于这么轻易被市场抛弃,于是,在乏善可陈的优衣库中国成绩单,我们依然发现了亮点:直播。

几个数字:618促销期间,优衣库抖音销售额同比增长约30%、Q3同比增长两位数,其中,直播销售额同比增长约50%,成交一共占电商销售额的20%。

简言之,优衣库在中国线上成交约占区域营收的四分之一,是全球范围内线上成交占比最大的市场。若保持此速度增长,直播成为未来优衣库线上成交主力渠道的几率非常大。

纵观优衣库的战略发展,向来以稳健保守为主,很大程度上是基于创始人柳井正的个性。他曾经放言:“DTC品牌只是创业者的个人爱好”“做年销最高不过300亿日元”。

这直接导致优衣库对任何新渠道的拓展都十分谨慎,例如,在很长一段时间内,优衣库在国内的线上第三方渠道只有天猫。

但疫情之后,线上交易几乎重构了全球的消费格局,直播更是成为触达年轻人的主流方式,优衣库显然也在积极调整战略方向以适应市场的变化。

因此本文我们将重点探讨:

  • 该如何理解优衣库的在直播间的增长?

  • 优衣库依托直播间创造的增长可持续吗?

  • 对优衣库后续开线下店影响又是什么?

PART1 直播之于优衣库中国:短期良药?

一开始,优衣库直播是为了弥补在华门店营收的不足,而真正将直播“常态化”是在2022年。

2022年9月13日,优衣库开始在抖音平台进行直播带货,通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌直播。直播时间基本上从每天下午6点开始,连续直播4个小时至次日凌晨时分。优衣库的直播人员以门店现有人员为主,从未与外部主播合作。

直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

图源:掌上优衣库抖音账号

当时的媒体报道是,优衣库作为抖音电商想要丰富货架的“重点品牌”,是从天猫那里挖过来的。因为天猫的流量红利已见顶,而抖音电商则仍处于从0到1的阶段。

观望许久终于入驻抖音的优衣库似乎很认可这个新渠道,并没有像当时多数大牌那样在直播间倾销库存,而是在抖音卖当季新品。

这一行为的财务背景是,优衣库在中国的单店营业额在管控开放之后,并没有恢复到疫情之前的水平。据日经新闻报道,2022年12月-2023年2月,优衣库在中国业务(包括台湾和香港)的平均每家店铺营业额比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%,降至1.69亿日元。

同一时间里,优衣库在日本国内业务增长了6%,达到3.15亿日元,超过新冠疫情前的2019年。

这一趋势基本延续到今天。

今年4月,日本迅销公司的首席财务官(CFO)冈崎健首次透露将关闭大陆市场营收不良的店铺,转为在优势地段开大店,且表示2025财年以后在大陆“净增数有可能在数年内处于低位”。

这离柳井正定下的“3000家门店”目标又遥远了一些。

成交方面,涨价之后的中国业务的复苏按下急停,“消费意愿低迷”“不契合当地需求的商品构成”让优衣库在大陆市场罕见失速。

截至本年8月的12个月内,内地和香港净利和营收均大幅下滑,大中华区的业绩表现全靠台湾地区贡献。优衣库大中华区首席执行官潘宁首次松口承认,“(在大陆市场)我们面临白牌产品的冲击”。

直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

就连传统优势的天猫渠道也出现颓势迹象。

在2019年“双十一”创下12亿的销售最高峰之后,2022、2023年,优衣库在“双十一”期间的销售额下降明显,回落至8亿元以下。

原因之一是,一些国产品牌的兴起分食了优衣库在一些细分品类的份额:比如防晒服、轻羽绒和内衣,都面临着来自蕉下、波司登和NEIWAI内外等“新消费品牌”的冲击。

直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

与此同时,优衣库在日本的营收则再次创下纪录,截至本年8月的前12个月内,日本市场营收达到了2019年以来新高。

一部分要得益于访日游客激增,他们不等待打折就购买,且往往更青睐冬季服装,因此大幅拉高了利润。在连日创下高温纪录的东京,银座门店仍在销售冬季热销的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高级轻型羽绒服。

得益于反季商品在日本市场的热销,优衣库在本财年比上财年增加23%,达到3650亿日元。较之前的预测上调了450亿日元,将连续4个财年刷新最高利润。日本本土市场虽然长期增长乏力,但仍占据总营收的半数左右。长期以来,优衣库在日本单店销售额(包括电商业务)几乎是国内的一倍。

再一次地,优衣库希望通过直播拉动在华业绩,且主力集中在大促期间,寻求短期的业绩增长的意图十分明显。

直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

数据显示,优衣库抖音2023年11月相比2022年11月同比增长171%,2024年6月相比2023年6月同比增长111%,销售额都超过了5000万。整体来看,优衣库在抖音销售高峰期主要集中在“618”和“双十一”两个购物狂欢节。

PART2 电商只能永远为门店服务吗?

一直以来,优衣库对电商的态度都十分谨慎。

优衣库的电商业务分为自有和第三方:前者发生在小程序和APP,可通过门店自提或加急配送,但主要作用是收集消费者信息,作为开店参考,销售额并非考核目标。后者则以天猫为主,其余平台的成交几乎可以忽略不计。

2016年,时任优衣库EC事业部部长胡国勋就表示“绝不做电商专供”,他说,“除非是一些特殊的商品线上和线下有差异,这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。”

当时距离优衣库入驻天猫也过去了七年,与那时在大上特上电商渠道、高喊彻底O2O一体化的品牌商相比,优衣库的冷静和保守显得有些特别:

一个细节是,2016年“双十一”期间,优衣库天猫旗舰店在11月11日上午全部商品已经售罄下架,优衣库随后在公告中表示,还有需求的顾客“可以前往优衣库实体门店选购”。

这一消息曾被认为是优衣库的营销噱头,但细想会发现,优衣库始终以线下成交为基石,保护利润、理智务实的态度一以贯之。

2015年,优衣库京东旗舰店开业仅一个月就关闭,对于终止合作的原因,优衣库的官方回应是合作仍待完善,但直到今日,优衣库也没再入驻京东。“二选一”的政策,以及天猫在当时电商服饰平台的寡头地位是主要原因。

同时也凸显了优衣库对第三方渠道的考察非常之谨慎——这从天猫给出的优厚条件可见一斑:为优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址等等。

彼时,优衣库门店和电商的IT系统并没有打通,全中国的门店数量也不足500家。一些线上成交+线下自提的O2O业务还要依赖额外物流配送,从运营上来说反而增加成本。此外,优衣库门店货品成列有自己的规划,没有多余的地方放置电商包裹。

然而,柳井正预见了电商最终改变人们购买服饰的方式。为了提前适应消费者购物习惯的变化,优衣库在中国继续加速开大店,将其作为O2O业务主要的发货基地。在制造端,优衣库在2017年推出了“有明计划”。

所谓有明计划,即是通过与谷歌等技术企业展开合作,预测交易数据和客户需求,在东京有明总部完成初步的打样和生产,并在东京试点售卖。假如当地反响不错,便推向更多市场——类似于SHEIN的“小单快反”。

在去年6月的一次东京有明总部的走访中,优衣库负责人介绍,以前优衣库的创新流程是,由总部的人提具体需求,送到工厂打样,再拿回来看要怎么办。但在总部设立了迷你工作间之后,优衣库可以现场用最快速度打样,“从工区走到这个迷你工厂就10分钟时间,看什么地方需要改进。”

日经新闻曾报道称,有明计划落地之后,优衣库明显缩小了每次订单金额,加快了下单频率。有代工厂企业负责人说,包括布料采购在内,到生产出产品要求是3个月,“只有过去时间的一半”。

“小单快反”的效果显著,优衣库电商成交从2016年的6%成长至今天的25%,其中40%的电商营收来自O2O,即最终发生在门店的成交。

另一边,门店增速达到顶峰,2017-2019年优衣库每年净增门店都在70家以上,新开门店数量达到100家左右,直到疫情爆发。

直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

这一阶段,优衣库的电商和线下门店发展形成了乘积效应。进入直播时代,优衣库还能够继续笑傲吗?

PART3 直播将如何改变优衣库“线下为主”的方针

一丝不苟的陈列、丰富完整的尺码选择,宽敞明亮的门店和微笑服务的店员……这些消费者印象,都是优衣库长期坚持门店经营为主的体现。快时尚哀鸿遍野的2019年,优衣库仅一个季度就开出了22家新店,比UR、GAP、MUJI三个品牌加起来还多。

“店长就是经营者”一直也是柳井正挂在嘴边的一句话。店长出身的潘宁曾对记者表示,优衣库最小的门店成交一年就有2000万,旗舰店更是可以“做到好几个亿”,因此“店长与企业家没有区别”。

增长黑盒走访了几家位于上海市中心地段的优衣库门店,发现“门店扫码线上购”的标语几乎随处可见。而在网站购物时,也经常能看到“门店自提随心选”的口号。

此外,店内也随处可见的小程序二维码。如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等,消费者可随手扫码进入掌上商城,选购合适的商品添加至购物车。

直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

摄于优衣库上海南京西路门店

在人员配置上,店员的作用也变得更像是仓库理货员,只有在顾客提出需要的时候会上前对话,曾经名噪一时的“微笑服务”也甚少见到了。

严格说来,这些“转至线上”的变化仍旧建立在门店这个场域里,顾客无论是扫码还是下单,一定会与门店产生链接。

但直播并非如此——优衣库抖音直播间的主播并不来自某一门店,提供的折扣也通常是全国通用,而且产生的交易并不支持自提。

这意味着不同于传统电商(指天猫、微信小程序和京东),优衣库并未将直播数据与门店信息打通,直播产生的包裹将由仓库而非门店配送。

换言之,直播成交对门店的运营和落地已经没有任何参考意义,它是完全独立的渠道。

直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

台湾地区优衣库直播以具体的门店为单位,内容也以推荐而非卖货

那么,直播将会替代门店,成为优衣库在华拓展的新策略吗?

至少从低线城市看来是这样的。

2022年柳井正曾喊出3000家门店和十万亿日元的营业目标,外界都认为在下沉市场的门店扩张将是关键。

随后的一年多的时间里,优衣库加速了在三四线城市的开店速度,“尤其是中西部城市”,但事实证明这些地区的消费力不足,优衣库随后关闭了这些地区的门店,据潘宁透露,经营不善的门店“约有150家”。

这对优衣库来说是史无前例的。

据增长黑盒获悉,优衣库高层认为相比小红书,抖音在三四线城市促进成交的潜力更大,因此相比在小红书上做投放,优衣库更愿意在抖音做更多的直播。

潘宁透露,未来的门店将从开新店到翻新旧店,主要是扩大面积,目的是将同店销售提高50%。

目前尚不得知这50%中将有多少由O2O业务贡献,但如果抖音直播数据无法如天猫一样实现与线下打通,实现这一目标尚存在诸多挑战。

写在最后

“柳井正最为尊敬的女性”、提出了“时装经济”概念的尾原蓉子曾经在接受媒采访时坦言,优衣库在全球(最主要是在东亚)的受欢迎,很大程度上是因为“世界对日本人的生活状态仍然保持关注”,他们相信“日本消费者重视产品质量和性价比,日本人会买的就一定是好东西”。

优衣库在海外,尤其是中国市场的成功很大程度上正有赖于日本制造的美名,其次,以门店服务为特点的营销手法也成功加强了优衣库“中产必备衣橱”的地位。

直播改变了交易的场域和体验的意义,按照柳井正对科技向来的实用主义态度,要将直播转化为符合优衣库“服适人生”lifewear的品牌理念,要走的路还有很远。

增长黑盒Growthbox
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
增长黑盒Growthbox
增长黑盒Growthbox
发表文章37
增长黑盒Growthbox
破解商业增长的黑盒,为消费零售企业,探索增长的最佳实践和数字化解决方案。
确认要消耗 羽毛购买
直播带货成了优衣库在中国的救命稻草吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接