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海外GMV大涨 77%,霸王茶姬离“星巴克”又近一步
2025-09-05 11:28:39

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 梦得

霸王茶姬又一次用实实在在的成绩证明了自己。

根据2025年第二季度财报显示,霸王茶姬当季实现总净收入33亿元,同比增长10%。全球GMV达81亿元,同比增长16%。

而且这个增长并非单纯的规模扩张的结果,而是在盈利能力不断优化的前提下实现的。

二季度公司整体毛利率持续提升54%,全球门店总数达到7038家,注册会员数历史性突破2亿大关,季度净增1455万,同比增长43%。

更值得关注的是,霸王市场在国内市场的基本盘依旧稳固的同时,海外市场表现尤为突出。

二季度,霸王茶姬海外市场GMV达2.4亿元,同比增长77%,环比增长32%,其增速远超整体业务水平,这也表明其全球化战略开始进入成果转化阶段。

01 海外交出亮眼成绩单

霸王茶姬的全球化成绩,并非一蹴而就,而是多年积累的结果。

早在2018 年,霸王茶姬就设立了海外事业部,第二年就在马来西亚开出首店,正式迈出出海第一步。经过多年布局,海外市场已经从试水走向规模化。

2025年开始,霸王茶姬海外扩张的步子明显迈得更快了。

4月17日,霸王茶姬正式登陆美股纳斯达克,成为中国茶饮赴美第一股。不到一个月后,北美首店在洛杉矶开业,进军星巴克大本营。

二季度财报显示,公司在海外市场的门店总数已达208 家,其中马来西亚 178 家、新加坡 16 家、印尼 8 家、泰国 5 家、美国 1 家。

单季来看,多个新市场实现突破:

在印尼,首批门店开业即吸引约3.5 万注册用户,日均销量超过 2000 杯;在泰国,新店开业后三天便带来 1.5 万名新用户注册;在美国,洛杉矶首店开业当天的销量突破 5000 杯,并在 8 月迎来第二家门店试营业。

东南亚市场的规模效应与北美市场的战略突破,共同构成了公司增长的“第二曲线”。

事实上,霸王茶姬的海外表现也是整个行业加速全球化的缩影。今年来,茶饮头部饮品纷纷在东南亚和中东市场抢占市场,蜜雪冰城更是在印尼、越南等地实现快速扩张。

东南亚因文化接近、饮食习惯相似,被普遍视为中国茶饮出海的第一站;而北美、欧洲等成熟市场,则代表着更高的门槛与潜力。

但就如同国内一样,霸王茶姬还是走出了自己的差异化路线:

一方面,它率先登陆纳斯达克,为国际化加上资本市场的背书。另一方面,霸王茶姬以“现代东方茶”为核心叙事,与主打珍珠奶茶或者甜饮的品牌形成区隔。这不仅是卖茶饮,也是传递一种文化与生活方式。

02 本土化探索的方法论

但要真正走向全球市场,霸王茶姬要做的还有很多。

美的CEO方洪波曾在采访中表示,国际化的教训在于“不相信常识”,派中国团队出海屡屡失败,最终才坚定转向本土化运营。

霸王茶姬的经验,正好印证了这一点。其在海外市场的表现,正是本土化策略不断试错、调整和深化的结果。相比单纯的“复制中国经验”,霸王茶姬更强调“在地化”的产品研发、合作伙伴关系和运营模式。以马来西亚为例,这里不仅是品牌走向海外的第一站,也逐渐成为其全球化的样板市场。

在产品上,霸王茶姬并不追求完全复制中国菜单,而是选择“保留东方茶的核心+融入当地文化符号”。

比如,在马来西亚市场,霸王茶姬推出了“印山抹青”,这款产品将telepuk(传统马来纺织图案)融入包装与产品设计,通过合作展览、限量包装以及纪念品,让消费者在日常消费中感受马来民族手工织艺的文化价值。

在新加坡,霸王茶姬实地调研发现,其消费者更加偏好具有花香的饮品,在今年八月配合国庆日推出了兰花口味的新品,卓锦·万代兰在1981年被正式选为新加坡国花。

把传统茶叶饮品与本土文化元素相结合的研发模式,使产品更容易获得本地年轻人的认同,也让品牌能够自然嵌入当地文化语境。

商业模式上,霸王茶姬采取的是“因地制宜”的打法。在马来西亚,它与酒店集团 Magma 合作,计划三年开出 300 家店;在印尼,通过与 Erajaya 的合资公司落地,快速打通供应链和渠道;在泰国,则是引入三家本土巨头投资,背靠食品、物流、地产的多重资源。直营、加盟、合资、战略投资四种模式并行,使其能够在不同市场找到最合适的落地方式,避免单一模式的风险。

效果也初步凸显,马来西亚178家门店盈利能力超预期,本季度印尼市场连开8家门店等。

组织架构上,霸王茶姬更是贯彻了“让本地人做本地事”。在亚太地区,公司任命马来西亚人 Eugene Lee 出任 CMO,赋予本地团队更大决策权。同时,在亚太组建了独立的产品研发团队。

正是这种机制,诞生了像“谷香焙茶”这样的现象级产品,在马来西亚,产品上市两周内主要城市即告售罄。也促成了与英国图书馆合作推出的伯爵茶系列,广受海外消费者欢迎。可以说,正是本土化在产品、模式与组织上的全面落地,让霸王茶姬的出海不仅是“复制”,而是“生长”。

03 写在最后

不夸张地说,中国茶饮的全球化正在重演二十年前咖啡连锁的故事。星巴克从北美走向全球,重塑了咖啡的消费方式。今天,中国新茶饮正在尝试把“茶饮”推向全世界。

不过这条路并不容易。

东南亚市场因文化接近、需求旺盛而相对容易复制,但中国品牌密集涌入,竞争仍然激烈。

而北美、欧洲等市场,则意味着更复杂的文化差异和更高的供应链挑战、租金和人工成本。

更重要的是,如何在不同的文化中建立认同感,决定了中国茶饮能够走多远。

这场出海竞赛中,有的品牌依靠“甜+性价比”,通过下沉市场跑马圈地。但霸王茶姬走了一条更难走的路,把产品与文化价值绑定,以“现代东方茶”为差异化切口。

与星巴克相比,它仍有不小差距,但正通过本土化与全球化的双轮驱动,探索一条独特的国际化道路。

登陆纳斯达克只是起点,真正的考验在全球市场。能否像星巴克一样把门店开到世界每一个角落,决定了霸王茶姬的商业故事能写到多长。

但霸王茶姬让全世界消费者看见一种新的可能性:在咖啡之外,还能有“一杯东方茶”的选择。

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