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现在B端企业开始做私域的越来越多,但对于私域怎么做,人员怎么招,招到人怎么考核,很多企业还是比较困惑,甚至踩了不少坑。比如招了私域运营,却发现原有考核指标用不上—— 要么体现不出 TA 的工作产出,要么和团队业绩脱节,最后指标成了 “摆设”。
最近团队正好在招聘私域运营,对这个岗位的工作产出和绩效考核也有了一些新思考。从“踩坑旧指标” 到 “落地新方案”,再到梳理出通用的指标制定原则,整个过程踩过的坑、总结的经验,今天想完整分享给大家,无论是私域还是其他线上营销岗,这个指标制定逻辑,或许都能帮你和团队少走弯路。
最开始,我们的私域考核指标很简单:以“注册后用户关键行为” 为核心。
当时的逻辑是:这个行为能直接反映用户的层级和转化意愿,和最终业绩强相关,理论上没问题。
但落地后发现,该指标不适配私域的核心场景——私域运营以“存量客户激活” 为主:
大部分存量客户早就完成了“注册后关键行为”,已经有了指标状态;哪怕有一小部分新客户能激活,也撑不起 “核心指标” 的定位。
最后就是:私域运营做了很多工作,却看不到直接结果,指标等于没考。
为了找到更合适的指标,我们先试了两个方向,结果都踩了坑:
坑 1:“客户咨询量”—— 看着好,却无法监测
B端私域运营最直接的价值,其实是让客户主动咨询。但问题出在“统计” 上:
存量客户大多在销售 / 客户成功手里,客户是否发起咨询、咨询了什么,私域团队根本拿不到数据;而且销售 / 客户成功也没有动力额外统计 —— 对他们来说这是 “额外工作”,最后指标成了 “空中楼阁”,落不了地。
坑 2:“客户意向标签量”—— 能统计,却干扰太多
后来我们想:把“销售判断的意向客户” 作为指标(毕竟后台能看到销售打的标签,有明确筛选标准),但实操中发现 3 个问题:
1. 判断随意性:人工打标签难免有主观偏差,有的销售觉得“客户有点兴趣” 就打标,有的却要 “客户明确问价格” 才打,标准不统一;
2. 标签易变动:客户意向是动态的—— 今天兴趣高,过几天可能变低,销售会更新标签,导致数据不稳定;
3. 渠道分不清:私域重点运营特定渠道,但意向标签没法区分“是私域带来的,还是销售自己跟进的”,业绩混在一起,没法判断私域的真实价值。
踩了两次坑后,我们最终确定了两个核心指标,既解决“难量化” 的问题,又能关联私域的真实价值:
指标 1:私域触达客户数量 —— 看 “过程价值”
定义:私域运营通过直播、干货物料等内容,与客户产生交互(比如客户看了内容、参与互动),并打上专属标签的客户总数。
为什么选它?
• 可量化:交互行为能后台统计,标签清晰,数据不会“模糊”;
• 反映真实工作:能直接看出一段时间内,私域的营销活动有没有“触达客户、产生互动”,避免 “做了活动却没效果” 的情况;
• 积累长期价值:客户只要互动,不管是当下转化还是后续认可,都是对品牌专业性的积累—— 比如客户看了干货内容,后续销售跟进时,信任度会更高。
简单说,这个指标像“私域专属的曝光量”,但比曝光更有意义 —— 统计的是 “有效互动”,不是 “被动看到”。
指标 2:新客户关键行为量 —— 看 “结果关联”
保留了原有指标中“新客户关键行为” 的部分,但只聚焦 “新客户”。
原因很简单:私域不能只做存量激活,也要承担“新客户转化” 的责任;而 “关键行为” 本身就和业绩强相关(比如客户完成 “添加企微 - 查看产品手册”,转化概率会更高),既能延续团队原有的考核逻辑,也能让私域的 “结果价值” 更明确。
从私域指标的优化过程中,我总结出 4 个 “指标制定通用原则”—— 不管是私域、内容,还是投放岗,按这 4 个原则来,基本不会出错:
原则 1:必须 “可量化”,拒绝 “模糊描述”
指标如果拉不出数据,再“好” 也没用。
比如“提升客户活跃度” 就不如 “私域触达客户数量≥500 人 / 月”;“做好内容” 就不如 “内容带来的线索量≥30 条 / 月”。数据越具体,考核越公平,运营也知道 “该往哪个方向使劲”。
原则 2:和 “岗位工作直接相关”,别搞 “跨环节考核”
比如营销岗(尤其是 B 端),别考核 “最终成交数”—— 成交要看销售跟进、客户决策周期,营销能影响的是 “线索量、线索质量”,强行考核 “成交”,只会让运营觉得 “努力和结果没关系”,失去动力。
核心逻辑:岗位能掌控的环节,才适合做考核指标。
原则 3:“干扰因素小”,尽量不受 “其他岗位影响”
比如私域的“客户咨询量” 之所以被放弃,就是因为受销售 / 客户成功的影响太大;而 “私域触达客户数量” 只和私域运营的 “内容产出、活动推送” 相关,别人没法干扰,数据更真实。
原则 4:要 “关联业绩”,但别只看 “短期”
现在很多团队用 OKR 模式,其实就是为了平衡 “短期动作” 和 “长期价值”。
比如只看“短期指标”,可能会出现 “私域为了凑触达量,频繁发广告,导致客户删除率飙升”;只看 “长期指标”,又会让运营觉得 “当下工作没意义”(比如 “客户 2 个月后才成交,现在拉新有什么用?”)。
最好的方式是:短期指标看“过程”(比如触达客户数),长期指标看 “结果”(比如触达客户的 30 天转化率),两者结合。
最后,给大家整理了常见线上营销岗位的“指标方向”,可以直接参考调整(根据自己团队的业务场景优化):
最后想说
绩效指标不是“定完就不变” 的,需要根据业务场景、团队阶段调整。但核心逻辑永远不变:指标是“指挥棒”,要让运营知道 “做什么有用”,也要让团队看到 “岗位的真实价值”。
你们团队在制定私域或其他岗位的绩效指标时,遇到过哪些坑?或者有什么好用的指标方案?欢迎在评论区聊聊,一起避坑~
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