盲盒店里的队伍排到了街角，卡牌交易的价格在圈子里持续攀升，手机屏幕上的短剧以分钟为单位收割着流量……当下的文化消费市场，正被一波接一波的热潮席卷。

表面看，这是“谷子经济”的狂欢，是消费形态的百花齐放。但剥开这层热闹，一个被忽略的产业现状浮现：下游越是火热，对上游可持续IP活水的渴求就越是迫切。整个产业实际正经历着一场隐性的“上游饥渴症”。稀缺的、能持续打动人心并承载多元开发潜力的精品IP，是支撑这场狂欢的真正基石。

在这一背景下，阅文集团的角色逐渐清晰。

海量的作品库、数千万名作者，阅文用十年时间攒下了一个庞大的IP蓄水池，并依托这座蓄水池的生态势能，悄然成为下游繁荣不可或缺的“底层供血者”。

这种定位并非虚言，从这次中期财报来看，报告期内，其在线业务收入同比增长2.3%，达19.9亿元；短剧赛道单个项目最高流水突破8000万元，爆款率显著提升；IP衍生品业务仅上半年GMV就达4.8亿元，逼近去年全年总额；海外市场依托AI翻译等能力，推动海外“再造一个阅文”……

数字背后，本质上是这个IP生态在不同场景下的自然变现。尤其是当IP本身具备深厚的情感积淀与多元开发弹性时，无论载体是短剧、卡牌还是海外市集的“谷子”，其变现通路自然畅通。

说到底，文化消费的逻辑从来都是这样，下游越喧嚣，上游的价值就越凸显。

真正的产业主动权，永远属于掌握源头活水的人。不去刻意追赶风口，而是当风来的时候，已经有足够的储备去承接，这或许也是阅文在当下市场中最稳的立足之处。

01、精品 IP 成为文化消费的硬通货

盲盒、卡牌、短剧在消费端掀起一阵阵热潮，驱动这些消费形态持续繁荣的底层燃料，是精品IP本身所承载的、可跨业态流转的价值。

在今天的文化消费市场中，精品IP的意义已不止于“讲了一个好故事”，更像是一种能够穿透不同媒介与消费场景的“硬通货”。这种价值的生成、进化与辐射能力，直接决定了附着其上的消费形态能走多远、活多久。

至于如何打造精品IP，也从“赌爆款”，转向体系化、可复制的培育机制。过去，一个IP能否成为精品，多少带点偶然性，但现在，行业对“精品”的定义发生了位移，即从追求单部作品的瞬时爆火，转向看重其能否沉淀出可持续开发与延展的生命力。

以阅文为例，这种体系化能力体现在两端：一方面，是让《庆余年》《全职高手》这样的经典IP通过持续地动漫影视化开发保持活跃，不断唤醒和扩大用户基础；另一方面，是对新生IP的快速验证与转化能力，像《大奉打更人》这样从网络小说迅速跃升为热播剧集并成功出海，展现了平台对IP潜力的精准捕捉和高效开发。

当精品IP的产出不再依赖运气，而是依托于可复制的生态机制时，它就能形成“持续产出—市场反馈—迭代优化”的循环，为下游源源不断地提供“稳定货源”，而非昙花一现的消耗品。

而这种体系化培育出的精品IP，往往具备打破“内容圈”与“消费圈”边界的强大辐射力。真正有生命力的IP，核心是一套能让用户产生深度认同的世界观，这种认同能跨越不同的内容形态和消费场景。

就好比《诡秘之主》，原著以克苏鲁 + 蒸汽朋克设定积累千万读者，动画未播期间，纯文字 IP 已凭“愚者途径”盲盒创下天猫热销榜 Top3、12 万只销量的小说 IP 潮玩纪录（2025 年 3 月）；2025 年 6 月 28 日，动画携七国语言登陆 190 余国，IMDb 开分 9.3；同步推出的收藏卡牌、大英图书馆联名及多元周边，单周 GMV 破亿。

看似分散的行为，内核都是对“诡秘世界”世界观和角色魅力的深度认同。这种穿透力源于IP的“可拆解性”，当IP中的角色、场景、甚至一句经典台词，都能成为不同消费场景的切入点，它就构筑了一个“超级接口”。这也正是精品IP难以被模仿的核心壁垒，不依附于单一载体，价值能在不同业态间无损流转甚至相互增益。

这种价值流转，也推动着IP与下游业态的关系，从简单的“授权-变现”升级为深度的“共生共振”。短剧的爆发性增长和谷子经济的亮眼表现，正是这种新关系的体现。

短剧以其快节奏、强情绪的特点，成为激活中腰部IP、快速触达泛人群的“超级连接器”。阅文短剧出品的《好孕甜妻被钻石老公宠上天》，流水突破8000万，位列今年云合数据短剧霸屏榜第二，全网播放量超过30亿；改编自玄幻网文的《万道龙皇》72小时流水超千万，也证明了特定题材在短剧赛道的潜力。

谷子经济方面，阅文2024年衍生品GMV突破5亿，主力IP如《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》均创下销售新高。今年上半年，阅文的IP衍生品业务进展迅速，仅上半年GMV就达4.8亿元，逼近去年全年总额。

值得注意的是，阅文对此并非简单的“放IP收钱”。其策略的核心是内容端（小说、动漫、影视）持续为衍生品注入情感内涵和角色魅力，奠定消费基础；反过来，成功的衍生品销售、线下活动又极大地反哺了IP热度，增强了核心粉丝的归属感与参与感，吸引新用户关注原作。

如此便形成了一个正向循环，内容质量托起消费热情，消费热度又为内容注入持久活力。

从行业视角来看，精品IP之所以能成为“硬通货”，核心在于它解决了文化消费的核心矛盾，短期流量依赖与长期价值沉淀的平衡。当IP能通过体系化培育持续产出，通过跨界辐射触达多元场景，通过与下游共生实现价值放大，它就不再是孤立的内容产品，而是驱动整个文化消费生态运转的引擎。

当然这种能力的积累，既需要对内容创作的敬畏心，也需要对产业规律的洞察力。前者体现为对IP世界观的深耕，让每个角色、每个设定都经得起推敲；后者体现为对消费趋势的敏锐捕捉，让IP能及时适配盲盒、卡牌、短剧等新兴形态。

当这两种能力形成合力，精品IP自然能穿越周期，成为文化消费市场中最稳健的“硬通货”。

02、只有 “好内容” 才能撑起 “热消费”

谷子经济的爆发，表面看是年轻人为盲盒、卡牌、徽章等衍生品疯狂买单的消费热潮，实则是对IP信任度的深度变现。年轻人抢购的从来不是铁片、卡纸本身，而是附着其上的IP情感连接与身份认同。这种消费行为的深层动力，源自对IP所构建的世界观、角色和故事的高度信任与归属感。

普通内容或许能借流量东风一时走俏，但唯有经过长期叙事沉淀、拥有深厚用户情感积淀的精品IP，才能让消费者心甘情愿为衍生品溢价买单，并形成持续地复购意愿。从这个角度看，精品IP不是锦上添花的装饰，而是支撑整个谷子经济大厦的承重墙。

阅文在衍生品领域的表现，恰好印证了这一点。这份成绩单的含金量在于，它并非依赖单一爆款IP的昙花一现，而是《庆余年》、《诡秘之主》、《一人之下》、《狐妖小红娘》等多个经典IP共同发力的结果。

这些IP经过小说、动漫、影视等不同形态的长线运营，早已在各自粉丝群体中建立起牢固的情感纽带。当它们以谷子、卡牌、手办等形态进入消费领域时，用户购买的实质是早已建立的情感联结的实体化延伸。而多元IP矩阵的支撑，也使得阅文的衍生品业务具备了更强的抗风险能力和持续增长潜力，避免了“一荣俱荣，一损俱损”的困局。

当然撑起这样的成绩，背后是阅文在衍生品赛道采取的一套务实策略。

它没有选择全链条自营的重模式，而是采用“投资+合作”的双轮驱动，不仅是“运动员”，也是“裁判员”。

一方面，通过战略投资关键赛道的头部公司，阅文快速获得了专业能力和渠道资源。

2024年10月，阅文战略投资Hitcard。作为抖音渠道最大的成人收藏卡牌公司，Hitcard能快速触达年轻用户，而阅文则提供IP资源与世界观支撑，投资前，双方已成功合作开发了《庆余年》《全职高手》《诡秘之主》这三大热门IP的卡牌，投资落定后，《一人之下》《斗破苍穹》等更多IP卡牌项目也加速落地。

除此之外，阅文还领投欧美卡牌公司Crossing的600万美元A轮融资。

而在毛绒潮玩领域，今年7月，阅文又独家投资“超级元气工厂”，获得其约10% 的股权。超级元气工厂背靠的杭州乐橙品牌管理有限公司，阅文看中的正是它独特的“毛绒+万物”复合材质设计能力和成熟的供应链。这类投资让其得以快速切入细分品类，规避了自建团队、摸索工艺的长周期和高风险。

另一方面，阅文并未试图包打天下。对于供应链复杂、周期长的品类，它选择与卡游、集卡社等成熟伙伴进行深度授权合作，例如联合开发《异人之下》电影卡牌、《狐妖小红娘》卡牌等。这种“裁判员”与“运动员”兼具的角色，既保证了核心IP价值的掌控力，又借助专业力量做大规模。

当然，再好的谷子，只有被人看到才能体现价值，阅文渠道端的布局则采用了“自营做标杆，分销铺广度”的思路。

在核心二次元商圈（如杭州、北京、上海、成都等），阅文开设了约10家自营门店（广州、深圳等更多城市在推进中）。这些门店不仅是销售终端，也是品牌展示和用户体验中心，是建立直接用户连接、收集反馈、营造IP氛围的“标杆”。

更重要的是，通过覆盖超过6000家线下销售网点（包括潮玩店、书店等）和3000多家线上网点（电商旗舰店、直播间、小程序等），阅文构建了一张巨大的分销网络，确保不同地域、不同消费习惯的粉丝都能便捷地获取产品。自营旗舰店在618期间登顶“淘宝神店-新奇谷子店铺黑马榜”，线上直播间数量持续扩张，用户在小程序上的“吃谷”热情高涨，都印证了渠道策略的有效性。这种点面结合的布局，最大化了产品的覆盖面和可得性。

更深一层看，阅文对谷子经济的理解，也超越了单纯的“卖货”逻辑。其运营的核心目标之一，是推动谷子从单纯的“商品”向“社交货币” 进化，阅文有意识地通过策划线下快闪活动、组织谷子交换会、举办卡牌对战赛事等方式，强化IP社群的互动性和归属感。

在这个过程中，谷子充当了连接同好的“介质”，是身份认同的标签，也是社群互动的催化剂。正如2025年上半年衍生品GMV接近去年全年水平的表现所显示的，当谷子能持续为IP社群提供话题与互动载体，它就成了支撑热消费的门面，而这一切的根基，则是经得住检验的好内容。

阅文CEO兼总裁侯晓楠在业绩电话会上说，除了自有IP，也会考虑引入优质的第三方IP进行衍生品开发。今天，阅文启动了与《王者荣耀》的国创内容战略合作计划，首个项目就是《诡秘之主》与《王者荣耀》的游戏皮肤联动及“谷子”联动。腾讯旗下汇聚了大量头部IP资源，对于阅文好物的三方IP衍生合作，也是一个潜力方向。

03、从 “变现工具” 到 “价值共生”

谷子经济的价值，远不止于为IP增加一个变现渠道那么简单。

当一款谷子从设计到销售的全流程都与IP深度绑定，它就成了反哺IP生命力的重要载体。这种“IP滋养谷子，谷子反哺IP”的循环，正在重塑精品IP的价值周期，让原本可能随内容完结而降温的IP，通过衍生品持续与用户产生连接。

当然要理解这种共生，首先要看它如何赋予IP超越时间的生命力。

《全职高手》的例子很有代表性，这部网文完结已逾十年，在内容迭代飞速的当下，早已远离所谓的“风口”。

但其相关卡牌仍在市场热销，《全职高手》叶修荣耀加冕系列预售期间排行天猫手办热卖榜第2；尤其是今年7月，在瑞士苏黎世举办的《全职高手》2025荣耀世邀赛主题之旅，有数千名《全职高手》的粉丝专程来到瑞士参加活动；内容平台上与《全职高手》相关的瑞士旅游内容明显增长，仅在小红书平台上1个月内“全职高手国家队”话题词下的笔记激增近万篇。

这绝不是榨取剩余价值的工具，而是构建了一个个鲜活的“情感连接点”。它让沉淀的IP世界重新活跃于粉丝的日常交流与社群仪式中，使《全职高手》从一部“完结的作品”，蜕变为一个持续呼吸、拥有社群的“活生态”。

阅文的价值，恰恰在于其庞大的IP库中蕴藏着众多这样的“种子”，并通过衍生品运营，点燃了“内容-情感-消费-社群”这个正向循环。这个循环一旦启动，IP便不再是线性衰减的消耗品，而成了能自我造血、延展边界的生态体。就好比《庆余年》完结多年后，其盲盒销量还能超20万只，《庆余年3》的储备仍能引发巨大市场期待，这种长尾效应，正是生态活力的体现。

这种共生关系的另一重意义，在于为中国IP的全球化开辟了一条独特的路径。

相较于需要高投入、面临复杂文化折扣的影视、游戏等“重骑兵”，谷子、卡牌这类轻量化、强视觉、低门槛的消费品，更像是文化输出的“轻骑兵”。

《诡秘之主》动画以七国语言在190个国家播出时，其谷子同步在海外发售，在Crunchyroll平台的高评分与衍生品热销形成呼应；《庆余年2》成为Disney+最热大陆剧后，相关衍生品通过合作渠道进入欧美市场，让“范闲”的形象以实体形式触达更多海外观众。在新加坡的IP市集上，中国网文IP的谷子被外国粉丝抢购，这些场景都证明，谷子能以更轻盈的姿态承载文化符号，让海外用户通过触摸实体衍生品，感受IP背后的中式叙事。

当然，“轻骑兵”的远征，离不开后方“基础设施”的支撑。阅文在全球化上的布局，正是为谷子等衍生品出海铺路。其核心在于解决两个关键问题：理解的桥梁与抵达的路径。

在“理解”层面，AI翻译是破局关键。阅文通过AI技术规模化处理多语种翻译，让海量中文IP得以适配小语种市场。今年上半年，WebNovel 累计 AI 翻译作品达 7200 部，已占中文翻译总量的七成；同期，AI 翻译作品收入同比增长 38%，占平台小说总收入的比重已超过 35%。

在“抵达路径”层面，阅文采取了更灵活的策略：2024年投资海外卡牌公司Crossing，打通了欧美分销渠道，让《大奉打更人》《斗破苍穹》的卡牌能快速进入当地市场；同时，与索尼影业、迪士尼、奈飞等国际巨头的深度合作（如联合发行《热辣滚烫》《庆余年2》），不仅将影视内容推向全球，也为未来相关IP衍生品借助这些成熟渠道网络进入海外主流消费市场埋下了伏笔。

这些布局，都是在为“谷子轻骑兵”的全球行动修建补给线和登陆点。

过去，IP衍生品更多是内容热度的“收割者”，在IP热播时快速推出，赚取短期收益；现在，它成了IP生命力的“培育者”，通过持续地产品创新和用户互动，让IP在内容完结后仍能生长。

这种价值共生的模式，打破了内容产业“内容产出-流量变现-热度消退”的传统周期。对于整个行业而言，这意味着文化消费不再是简单的供需交易，而是IP与用户共同成长的长期关系。用户通过谷子表达对IP的认同，IP则通过谷子持续回应这种认同，最终形成生生不息的生态。

这种生态的价值，或许比短期的GMV增长更值得重视。它让IP从“文化产品”进化为“文化符号”，让消费行为从“购买商品”升华为“情感参与”。当越来越多的中国IP能通过谷子与全球用户建立连接，这种价值共生的模式成为行业共识时，文化消费的深层潜力才能真正被释放。

这需要的不是对流量的追逐，也不是对爆款的依赖，而是对IP长期价值的尊重与培育。喧嚣终会沉淀，而底座的价值，只会历久弥坚。

*题图及文中配图来源于网络。