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亚马逊不能输的主场“黑五”，今年被速卖通攻破了。
一个数字最近在跨境圈被反复提及。2025 年“黑五”开卖首日，国际巨头亚马逊被中国“出海四小龙”的速卖通反超了——据 Sensor Tower 数据，阿里旗下跨境电商平台速卖通 AliExpress 在欧洲市场的 App 下载量超过亚马逊。
2025“黑五”开卖首日，速卖通在欧洲下载量超过亚马逊
这意味着，作为“出海四小龙”中唯一能在品牌赛道上，与亚马逊正面竞争的平台，速卖通在其核心“主场”实现关键突破。
不仅如此，今年速卖通的大促节奏也处处体现了针对性：相比传统黑五集中在 11 月下旬，速卖通早在 11 月 8 日就启动“海外双11”预热，随后无缝衔接黑五大促，打出近一个月的销售长周期——这显然不是偶然反超，而是一次精准的市场截胡。
而真正押注这场转变的，是那些最懂亚马逊和速卖通的品牌商家。
早在大促之前，一批长期扎根亚马逊 Top 排行榜的核心品牌，早就准备好将速卖通作为主战场，如洛克兄弟、ILIFE 等品牌双 11 之前就在速卖通积极备货，并迅速于大促启动后卖光热门商品库存，启动紧急补货。
作为一线参与者，头部商家最先感知到：速卖通已经是亚马逊之外，品牌出海的最优解。
今年双 11 前，知名清洁电器品牌 ILIFE 海外仓备货从 3 万台增至 8 万台。
这个备货策略可谓“激进”，不过，销售成绩迅速回应了这种先见之明。双 11 开卖 24 小时，ILIFE 在速卖通销售额就已同比增长 140%，是去年的一倍多，部分热销款式库存因此告急，已经开启补货。
在亚马逊智能清洁类目，ILIFE 一度排名前三，在细分市场的地位毋庸置疑，早在2016 年，ILIFE 就开始专注海外市场的出海企业。时至今日，ILIFE 大约 50% 的生意在亚马逊，超过 40% 的生意则来自速卖通，两大平台销量十分接近，但对比到成本，在两家平台差异却极大。
《新立场》了解到，就最直接的抽佣而言，亚马逊佣金在 15-20 个点，速卖通是 5-10 个点。目前 ILIFE 的运营团队人员分配，负责亚马逊的员工人数，是速卖通的 2 倍以上。两个平台的售后率拉通来看，亚马逊比速卖通要高 8 个百分点。
这些差异直接导致的结果是，在速卖通上，差不多的销量，ILIFE 只需要亚马逊的一半左右的成本。与此同时，品牌在前台的面向消费者竞争力也拉开了差距。
在 ILIFE 总经理缪群毅眼中，品牌出海的路是一步步走出来的。
创业早期，ILIFE 选择了 OEM 与品牌双线并行，服务的品牌客户甚至有全球大牌。在科沃斯早期的上市报表里，70% 的产品设计、制造都是由 ILIFE 完成。多年积累下，企业已经能做到产研销一体化，从低端到全功能产品链路全覆盖。
品牌已具备差异化竞争实力，又渴求获取一线消费需求加速自身迭代，再加上行业竞争加剧的大背景，共同促使 ILIFE 在 2024 年决定专注自主品牌，而这恰好与彼时速卖通的品牌出海战略不谋而合。
“我去了杭州很多次，速卖通的小二向我介绍品牌出海的项目，这个过程其实速卖通也是一步步迭代的。2024 年开始，我们进一步了解了速卖通的品牌出海战略，和我们坚定要做的自主品牌路线不约而同。——都不是最好走的路，但是为了更大的市场，都要坚定的走下去。”
迅速接洽并达成一致后，双方的合作实现了强强联合的效果。速卖通从去年的百亿补贴到今年更明确的“超级品牌计划”，并且推出了“Brand+”频道，为支持品牌出海建立了一个立体服务体系。在缪群毅看来，速卖通也在做一个“2.0 版本的改变”。
重点市场波兰就是二者合作最好的例子，如今波兰每十个家庭里，一定有一台 ILIFE 扫地机。
在这里，ILIFE 早已不是“跨境卖家”，而是“本地品牌”。它在波兰设有自营仓，商品实现本地发货，消费者下单后一两天就能收到——这在过去“不知道哪天能到”的跨境购物体验中，几乎是革命性的。
更关键的是，ILIFE 通过速卖通真正“沉”到了街头巷尾。今年双 11 前，ILIFE 团队跟着速卖通小二一起走上华沙街头，在市中心波兰广场、科技大厦旁的快闪展台前，面对面做了 700 多份用户调研。一位波兰消费者问：“你们怎么没有俄语？”原来，当地不少老人会用俄语。这个细节立刻被带回国内，工程师连夜把原本删掉的俄语语音包重新加了回去。
平台还调动本地资源，请来拥有千万粉丝的波兰头部网红到现场打卡体验。“这种级别的 KOL，我们自己很难合作，”缪群毅坦言，“但速卖通一出面，对方就知道这是阿里系的品牌，信任感立刻建立。” 而波兰人对清洁的执着，也给了品牌巨大回报——当地人近乎“洁癖”，很多家庭拥有多台清洁设备。
如今，ILIFE 已成为波兰国民级扫地机品牌。今年海外双 11，其在速卖通的销售额首次超过亚马逊；全年同比增速更是高达 3 倍。
很长一段时间内，讨论跨境电商离不开“低价模式”这一关键词，它曾经是不少出海平台的共同选择，也是快速打开市场的捷径。在上一个周期里，“低价 + 轻小件商品 + 快速扩张”几乎是多数跨境卖家和平台的默认设置，但也是因此，中国跨境电商与“低价”标签几乎绑定，海外消费者对质量、品牌，没有太多预期。
速卖通很早就识别出持续依赖低价模式并非长远之计，也是第一批倡导“反内卷”的品牌。2024 年 4 月“Big Save"计划被提出，初衷是连接消费者和品牌供需两端，为品质供给提供确定性流量。彼时已经吸引众多一线品牌加入，也取得了明显成绩。
2024 年，有 95% 的百补合作品牌跃升至年销 “百万美金俱乐部”。今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长 70%，超过 500 个品牌实现销售额翻倍，2000 多个品牌通过平台成功进入新兴国家市场。
今年 9 月，更加完备的“超级品牌出海计划”上线，且直接开启了与亚马逊在品牌这一正面战场的对垒。
“能够非常明显地感受到整个平台的营销资源、市场资源全部都集中优质品牌的商品。”这是内部小二对战略升级的直接感知。
“超级品牌出海计划”确立了一套完整的品牌出海支持体系。面向消费者，上线“Brand+”专属频道，通过正品认证、包邮与价保机制，强化品牌心智与信任感。面向商家，推出“品牌服务中心”，提供小时级动态投放效果监测、多维渠道转化分析、品牌人群资产沉淀等精细化运营工具。
在营销端，速卖通向品牌开放了平台积累多年的本地营销能力。例如前文提到的 ILIFE，与速卖通在波兰的合作调用了许多平台资源。平台有一个“联盟”的功能，可以借此触达许多欧洲本地的网红、KOL，帮助品牌链接当地消费者市场。内容时代，这种关键意见领袖对当地消费者的影响力可谓一骑绝尘，但品牌自己去陌生文化市场里寻找这些关键人物是相对吃力的。
“我们对速卖通从去年到今年品牌出海支持力度加大，有明显感知。”在缪群毅的分享中，速卖通的相关负责人直接带着方案来推进双方战略层面达成一致，相关服务因此更加细致。项目确定后，在后续各个国家、各个站点的落地，都需要大量人力物力对接配合。
“他们都做到了，我也觉得挺佩服。”
不止 ILIFE 选择一路跟进速卖通品牌出海策略迭代。亚马逊“沙发王”COMHOMA 2025 年全面接入速卖通海外托管，欧洲仓备货量提升至去年 5 倍，今年在速卖通上销量也同比翻了 5 倍。
亚马逊“椅王”SYMINO 稳居欧洲电竞椅类目 Top 3，年销数千万美元。
2024 年接入速卖通海外托管后，欧洲仓备货量是去年 3 倍，覆盖全欧盟，履约最快隔日达。
先吃到螃蟹的参与者们，正在“启发”更多商家看到亚马逊之外，品牌出海的另一个优选。
2025 年，横跨“双 11”和“黑五”的大促尚未结束，社交媒体上已经有很多商家晒出自己的爆单截图。不少商家表示双 11 备货库存一天即售罄，正催促速卖通尽快补货上架。
除了前文提到的品牌，潮玩“顶流”泡泡玛特年初就在速卖通“大爆”过一次，又在双 11 实现了更惊人的销量增长，首日直播 Labubu、星星人就被抢购一空。据路透社，速卖通泡泡玛特官方旗舰店 10 月销售额较去年同期飙升 1500%，2025 年上半年潮玩整体销量增长 300%。
在黑五这个亚马逊的绝对主场，速卖通打破了话语权垄断，于是多方视角都开始意识到，亚马逊不再是品牌场景下的唯一选择。
近期，多家外媒报道了亚马逊现在低价和品牌双线受敌，其长期主导地位被挑战。Yahoo Finance 更是直言不讳的提醒亚马逊“Watch Your Back”，速卖通“盯”上了你的品牌。
对于国内跨境商家，经营优劣势的对比就更为直观。受亚马逊裁员潮影响，中国区招商团队的人员变动也妨碍到了黑五期间商家的营销节奏。据亿邦动力报道，亚马逊招商经理负责广告投放、库存管理、活动报名等关键环节的支持工作，他们的突然失联，导致相关工作陷入停滞。
除了突发事件难寻应急方案，ILIFE 还提到了一个经营细节。亚马逊作为一个美国企业，出于本土文化和平台第三方角色的考量，很少帮助消费者与商家之间沟通，这又恰恰是深耕产品的企业最需要的环节。
“比如消费者反馈这个机器被卡住了回不了家，我们无从知道你是什么环境下被卡住。但是速卖通会提供与用户即时沟通的渠道，我们能看到客户究竟是在什么样的地面环境遇到问题，就能在国内迅速模拟类似环境，解决问题。”
这是有一个“知根知底”的，来自同一文化背景的合作伙伴的好处。
跨境电商竞争日趋激烈，环境愈发收紧是所有参与方需要面临的考题。
速卖通所证明的，是另一条可能——品牌出海可以不靠低价内卷，而是靠品牌、科技与本地化运营进行深度结合。
今年“黑五”下载量反超亚马逊或许只是一个信号，真正的转折在于：中国品牌终于可以不必再把命运押注在单一平台之上。
*题图及文中配图来源于网络。
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