文：互联网江湖
作者：刘致呈
最近这两天，公关圈里非常热闹，各种“邪修”离谱操作也是层出不穷。
先是科大讯飞董事长刘庆峰点评“马斯克对人工智能，我不认为他真的懂”，被部分投资者们误解，然后挨了顿骂。
接着就是现在爱康国宾和张黎刚们，硬是从一把稳赢的公关局，逐渐打成了全网群嘲的“生死局”。从起诉患者，到#爱康CEO：别指望几百块体检啥病都查#话题冲上热搜，再到（爱康国宾）对相关媒体断章取义行为保留追诉的权利……
一波三折的剧情看得不少老公关人直呼：这也能翻车啊?
要知道，从事件一开始的对错来看，科大讯飞们可都是受害者，都占据着绝对的舆论优势。
比如刘庆峰说马斯克不懂AI，是有语境和前因后果的。
大概就是有媒体提问“马斯克说人工智能发展会给人类带来巨大灾难……你有过担心AI具有独立意识后威胁人类吗？”然后在此背景下，刘庆峰从克隆人等技术角度展开了畅谈，中间提了句“马斯克对人工智能，我不认他真的懂，但是他有些理念我认为是对的……”
刘庆峰说的有问题吗？一点也没有，更没有所谓的骄傲与贬低。
至于爱康国宾们就更有理了。根据公布的张女士2023年10月9日在北京爱康国宾西内门诊部参加体检的部分报告，其中专家建议与指导部分明明白白地显示：肾钙化灶和肾错构瘤可能。
换言之，体检报告并非没有发现问题，可能只是被患者忽视了。
那么，既然两者都手握一堆好牌，但为什么最后却都闹出了舆论幺蛾子？特别是爱康国宾，不仅没有解决任何问题，还一次又一次地冲上了舆论的风口浪尖……
这个答案，我想可能就需要交给双方的品牌公关来解释了。
爱康国宾和科大讯飞，公关部都犯了同一个错
为什么我们把矛头指向了公关部？
主要跟，两家公司在舆论风波中的各种不合理反应有关。
比如抛开格局不谈，现在爱康国宾起诉癌症患者张女士造谣，开媒体说明会，本身没什么问题，有体检报告底气在，爱康国宾的赢面其实很大。
真正让舆论走向失控的点在于，CEO张黎刚公开表示“当你指望说，一个几百块钱的体检能帮你什么病都查出来，而要查单一的病，多花几千几万块钱的时候，你认为这样的情况存在吗？”
从专业医学的角度看，这话有错吗？我认为没有错。
做一个体检套餐几百块，到医院去做一次全身癌症筛查，费用打底是8000多元，承受十倍的差价之后，还要承担放射性风险。
体检和专业的检查在花费、专业性上本就不该是一个级别。
但是，错就错在这话不该从CEO张黎刚口中说出来。
一旦说出口，就和此前农夫山泉钟睒睒说：不建议长期喝“绿瓶”纯净水的效果是一样的，否定了自己，也否定了几百块的体检套餐价值。老板都发话不看好了，业务端还怎么干？以后体检套餐还怎么卖？
当然，现在爱康国宾表示#爱康CEO：别指望几百块体检啥病都查#话题，是相关媒体在断章取义，然后又引经据典地说体检和看病的认知区别。
我们姑且认为相关媒体就是在断章取义，也肯定爱康国宾的科普都是对的，但问题是，对的就一定能解决舆论争议吗？
现在爱康国宾用专业（≈看不懂）解释去回应非专业的公众，大众舆论能充分理解并相信，然后再立马转头支持吗？
看看各大平台热搜底下的评论区就知道了，短时间内几乎不可能改变。甚至哪怕所有媒体都删除了相关话题，并向爱康国宾道歉，大多数网友也不会认为你是对的，只会猜测是资本的大手出动了，开始捂嘴了，并向我们这些试图解释客观事实的媒体冷嘲热讽……
大众舆论和专业认知，存在理性和非理性的巨大偏差
这是个基本的公关常识，也是经典的公关难题，一旦遇上就是黄泥落裤裆，不是事（屎）也是事（屎）了。
这实际上也是科大讯飞刘庆峰被误解的原因。从天眼查APP显示的简介成就，以及前后语境的角度看，刘庆峰绝对是有资格点评马斯克的。但问题是大众舆论往往不care这些，更多时候喜欢以公司成就来“论资排辈”，再加上被部分套牢的科大讯飞投资者们情绪化上头，那么“马斯克不懂AI”自然就成了引爆舆论的导火索。
所以，对科大讯飞们来说最好的解决办法是，从一开始就不要让老板们说出有争议的内容，更不要流传出来。
这就需要企业公关部出击，做好老板们的事前发言管理，并提前预判大众舆论反应，将一切风险扼杀在摇篮中。
但结果没想到，在有充分时间去准备和审核的背景下，科大讯飞公关部还是让刘庆峰把那句话说了出来，并且还放到了访谈剪辑视频里；而爱康国宾公关部也让张黎刚甩出了#别指望几百块体检啥病都查#的爆炸性话题。
最终，前者引发了误解，以至于但斌都掉坑里了，后者则成了爱康国宾舆论攻守转换的开始。明明一切说的都是对的，但公司还是走向了大众舆论的反面，这中间着实难评两家公关部的操作和应对……
更难绷的是，事前没做好公关审核也就算了，但谁承想，事后两家也有点不走寻常路的想法。
比如爱康国宾在选择专业解释的同时，又突然来了招向相关媒体“宣战”，保留追诉的权利。
我们一直在强调，爱康国宾从头到尾说的都没毛病，关键是大众认知得不到正确的认识，所以这就需要发挥媒体们的科普作用。结果现在你转头宣战，把队友变成了对手，那么未来该如何收场，又该如何挽回品牌形象？
科大讯飞也是如此，事前审核不到位，事后还火上浇油般地把视频标题定为了“敢直言马斯克不懂AI的人出现了”。
无论品牌公关的本意如何，但大众舆论最容易感知到的是：科大讯飞似乎就是冲着蹭流量去的。想要用“否定”马斯克做饵，来传播董事长刘庆峰的大胆和对AI独树一帜的见解，走“黑红也是红”路线……
那么，科大讯飞和刘庆峰不挨骂，谁挨骂？
所以，如果上述种种不合理操作都是品牌公关所为，基本就可以回炉再造了；如果是执行老板的意志，那么品牌公关可能就又犯了另一个错：打工人的思维，而没有站在公司角度看待每一场舆论危机。当明显不利于品牌企业的时候，公关部怎么着也应该把老板劝住，而不是任其火上浇油。
向上管理的工作不好做是事实，但公关的价值不也正体现在这里吗？
弱传播时代，从“讲道理”到“争认同”？
“为什么明明有理有据，却在舆论场中输得一败涂地？”
这可能是此次事件，对公关圈、对其他企业带来的最大价值思考。
其实不难发现，两场风波中都存在一些违反常理的现象。比如现实世界里，一就是一，二就是二。但是在舆论世界里，你说了什么不重要，事实有时候也不重要，重要的反而是观众们怎么看、怎么理解。
当你用专业解释、用结构复杂的语言向非专业的公众讲道理的时候，往往还可能会出现爱康国宾张黎刚，重点说的是“公众对于体检与看病，没有明确的边界，对体检有很多误解”，但大众听到的是#别指望几百块体检啥病都查#，然后就爆发了二次舆情……
这些都说明，在舆论世界里，有一套和常理相悖的运行规则。
用邹振东教授在其畅销书《弱传播》中的话来说就是，现实世界遵循“强逻辑”，以强者主导，追求效率、秩序和真相。但舆论世界遵循“弱逻辑”——弱者优势，情感、态度、想象的力量远超事实和理性，追求认同和共鸣。
舆论战的胜利并不是“消灭对手”，而是“争取认同”。
就像当身患癌症晚期的女律师，发声质疑爱康国宾“假体检”时，天然就能捕获无数人的共情心。
此时，任何专业理性的解释都会显得苍白，舆论也只会讲情绪和态度，而不会去讲道理。
所以，作为现实强者的爱康国宾，也就不能光靠用事实说服舆论，而需要先处理情绪。
可以是打情感牌，也可以对张女士给予高额的“人道主义”关怀，在让公众相信，爱康国宾和每一个用户患者站在一起的同时，然后再逐渐把舆论方向往自己有利的一面引导。
比如爱康可以抓住“曾经提醒过，但是张女士没有继续深入检查”为核心，边安抚情绪，边开始说理。将事件压缩到个例意外上，把风向转移到“体检机构该不该多次提醒用户可能存在病患”的反馈机制上，而不是像现在这样，大家开始讨论起体检能不能检测出所有的病患了……
从承认错误到共情，再到讲理，也许爱康国宾不一定能收获到足够多的认同，但大众注意力一定会有所转移。
此次爱康国宾的问题就是急于划清边界，只讲专业逻辑，不讲共情，一次次想要“消灭对手”，但换来的却是一波又一波不认同的声音，这样的舆论战如何能打赢？
事实上，科大讯飞刘庆峰点评马斯克的风波，也是这么平息的。在一开始但斌们“误解”刘庆峰时，就有投资者们发出了不同的声音，认为“不必神化马斯克”等等。
只不过，当时这部分认同的声音，未能压得过更多人的反感。直到后来但斌们删除评价并承认“误解”，才实现了舆论声音的逆转……
所以，如果参考《弱传播》中的理解：“现实中的强者想要在舆论中获得优势，必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量”，爱康国宾似乎也能够在解释体检和看病边界时，做出更好的公关回应。“
比如爱康CEO可以举例自家老人、亲戚朋友们相同的、体检后患病的“误解”场景故事，留下一个可简单理解的口子。然后再向公众解释体检和看病的边界，争取一部分理性的大众声音，去寻找到更多的舆论认同……
当然，任何公关事件“马后炮”地看，都会有更好更完美的解法。可实际情况却往往是“当局者迷”，一旦被诋毁或被攻击时，本能的就会选择用事实说话，强硬对抗、绝不妥协。
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