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对于新消费品的品牌营销部门来讲,能为电商销售大盘带来什么,是每一个团队负责人都要考虑的问题。
至于如何回答这个问题,我们就需要拆解电商的类型以及用户的心理和行为,才能得出具体路径打法。
#内容电商:大多数情况下,用户本无购买目标,但是被内容场景所吸引/提醒到他的潜在需求,然后在没有对比的情况下产生了电商消费行为。平台代表为抖音、快手等。
#货架电商:用户有购买目标和充分的购买意愿,在电商平台搜索品类名称或是商品名称,并在搜索结果中进行商品选择,并经过对比后产生了电商消费行为。代表平台为:京东、天猫等。
基于两种电商类型背后的消费者决策模式,品牌营销的核心目标就是要“说服消费者”。
内容电商的这个消费链路“我只是想刷个视频,没想买什么——看到场景种草视频——这个好——冲动——买”背后的消费激发是感官类激发,让人通过内容场景营销种草即拔草,冲动购买,对用户的直接转化较快。
在这种情况下的指导思路:“用优质的场景化内容,在有限的时间里,用内容说服消费者,让其产生消费冲动”
无论是官方产出内容还是达人产出内容,在内容电商的营销上,品牌营销部要做好的事情无非就是这三点:
1. 内容层:根据产品使用场景,创作可以戳中感官冲动的沉浸式消费场景;
2. 流量层:根据用户研究,基于消费者兴趣进行流量干预,以便能让该内容在更适合的圈层激发消费者潜在需求,降本增效;
3. 产品层:提供完整、详细、丰富的产品信息,促进成交。
基于以上的这3点,品牌营销部应该有如下的配合动作:
1. 产品用户画像:与电商部门保持周期性沟通,不断细化、丰富具体的产品用户画像(特别说明:产品用户画像是我之前在工作中提出的一个观点,相比较品牌用户画像更细致,将人、产品卖点、场景进行了有机串联,产生了更精准的都是“谁”在“哪些场景”下更在意“什么卖点”。)
2. 内容脚本:外部与达人,内部与电商运营、产品经理共同打磨脚本。
3. 投放策略:根据平台的总体规则和阶段流量扶持政策,做具体的投放干预策略制定与测试实施。
4. 产品信息:转化购买链接要有详尽的产品信息,同时进行视觉质感背书。
5. 再传播:根据产出的有价值内容,进行内容营销的二次传播。
货架电商的这个消费链路“我要买什么——去平台搜——对比——这个更适合——买”背后的消费激发是需求类激发,让人通过实际真切的需求产生搜索和对比行为,理性购买,对用户的直接转化较慢。
在这种情况下的指导思路:“用优质的背书化内容,让品牌进入用户的选择池,并在选择池里赢”
货架电商中,因为电商运营同学有更为丰富的站内流量采买投放及通路转化经验,所以品牌营销部做的工作其实没有内容电商多,我们更多的就是在外部为电商运营同学提供更强的背书。例如:
1. 明星、IP的背书合作:与明星、热门影视综IP建立跨界联名合作。例如,舒泽在上一家消费品公司,会定期为电商提供背书素材,我们的产品和哪个热门明星产生连结。我们的品牌成为哪个大电影的独家合作伙伴。
2. 高端品牌的跨界联名,站内落地:当时舒泽为服务的投影仪品牌,联络某顶流代言的头部麦克风做跨界联名合作,一个活动大促周期为我们带来了千万级的活动页流量。
3. 站外的投放置换站外:比如在投影仪的大促节点品牌营销,品牌团队会根据站外的硬广与京东开展东联计划的合作,置换站内的推荐资源。
4. CP渠道合作:比如,当时舒泽为所服务的投影仪品牌在大促期间,会有相应PC、移动端的合作媒体、合作活动开展跳转链接的引流合作。
5. 其他背书:品牌营销团队做好媒体营销、舆情管理、官方号矩阵、内容种草这几个板块,能在用户选择过程中为其提供必要的心理背书。
以上,就是品牌营销部门应该和电商做好的营销配合。这背后更多的是平台研究、用户研究、内容研究与资源配置。
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
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