刚刚在双11表现平庸的完美日记，又迎来了一份令人失望的季报。

本月22日，完美日记的母公司逸仙电商发布了今年Q3财报。财报显示，逸仙电商第三季度实现营收8.58亿元，同比下跌36%。按美国通用会计准则，Q3其净亏损为2.11亿元，净亏损率为24.6%；若按非美国通用会计准则，净亏损则为1.27亿元。

连续数个季度营收下跌，而亏损依然不止，逸仙电商的股价一跌再跌，多次走到退市的边缘。这只当年冲劲十足的黑马，如今却正是快速祛魅，沦为找不到方向的平庸品牌。

01

黑马褪色，完美日记双11消失

关于Q3收入下降的原因，逸仙电商给出的解释是受到彩妆业务的拖累。此前，逸仙电商还曾将巨额亏损的原因之一归结为彩妆业务，理由是它的利润太低，远不如护肤类产品。

这倒真应了《大话西游》里铁扇公主对至尊宝说的那句话：“以前陪我看月亮的时候,叫人家小甜甜！现在新人胜旧人,叫人家牛夫人！”

想当初，完美日记不正靠着彩妆产品在天猫双11起家的吗？

2018年双11，首次参加天猫双11活动的完美日记表现不俗，仅用90分钟便成功销售破亿，最终以黑马身份冲上了彩妆类目的亚军，被誉为“国货之光”。而当年完美日记的总营收也不过6.35亿元，一次活动就撑起了1/6以上的销量，说它是从双11杀出来的彩妆品牌也不为过。

2019年双11，再接再厉的完美日记成为天猫双11首个销售破亿品牌，并力压雅诗兰黛等国际大牌，斩获彩妆类目冠军。

2020年双11，完美日记虽然出现了点小意外，但还是以大力度的折扣，守住了彩妆类目冠军。11月19日，逸仙电商成功在纽交所上市，成为新消费和国货彩妆第一股，一时风光无两。创始人黄锦峰，也因此荣获界面新闻评选的2020年风光财经人物。

但是，这两年完美日记开始与双11渐行渐远。去年双11完美日记还留在了彩妆榜第4名的位置上，而今年它直接从预售的20强榜单中消失，更与最终的TOP10绝缘。

完美日记的消失速度之快令人咋舌，但其实今年双11它的颓势早有预象。人们发现昔日常客的它，今年双11在李佳琪直播间不见踪影。如果再往前追的话，上半年618期间它就已经缺席了李佳琪直播间。

今年双11完美日记在营销上的表现堪称“摆烂”。别的品牌提前两周开始进行预售宣传，而完美日记卡着点在最后一刻才公布预售方案。

逸仙电商靠彩妆出道，靠彩妆融资，再靠着它IPO。现在营收下滑，又回过头来怪罪彩妆业务不给力。有意思！

02

战略失误：低价平替混搭烧钱营销

关于逸仙电商近年的失利，很多人将原因归结为烧钱营销。的确，每年几十亿的营销费烧着，是它亏损的主要原因。

不过，倪叔要说，烧钱只是亏损的直接原因，或者说是失利的表层原因，逸仙电商折失利的根本原因是战略严重失误。

完美日记自一开始走性价比的路子，所以它的定位于中低端市场，价格便宜亲民，然后打着大牌平替的牌子来拔高自己。倪叔认为这些做法都没有问题，因为市场上有不同的用户群体，新品牌可以根据自己的能力和优势，选择相应最有利的生态位，来切入市场、应对竞争。

但是奇怪的是，它的营销战略却是烧钱，也就是说，营销战略和产品定位二者是完全矛盾的，这让倪叔觉得无法理解。

我们都知道小米也是走性价比的路子，你能想象它和OV兄弟、华为一样，大笔花钱各种赞助和打广告吗？不可能，因为这样的话它的毛利润率支持不住，除非把价格调到与人家相当的水平，但这样又背离了自己的战略定位。

所以现实中小米选择的是低投入成本的社会化营销方式，早期从论坛做起，后来到微博、微信，再后来则是快手抖音，都是自己在做。2021年小米全球市场占有率为12%，成为继三星、苹果之后的全球第三大手机厂商。

这就是小米成本领导战略的成功——当最具性价比的产品、低成本的营销方式，和精细化经营管理结合在一起，就能在中低端市场上征服大批用户群体。

当然，我们也能理解逸仙电商的一些短期行为。比如它在2018年烧钱，是为了在市场上打开知名度；在2020年拼命烧钱，是想拼命做大体量，好赶上IPO最后一班车。它非常幸运，两次都成功了，特别是2020年搭上末班车在美股上市，赶在大门关闭前成功融资7亿美元，不知道羡慕死多少个创业团队。

按正常思维逻辑的话，逸仙电商应该最晚在2021年逐步调整回来。毕竟阶段目标都实现了，应该回归发展的轨道，你的产品是大牌平替，经不起这么大笔烧钱，在实现增长的同时也要注重盈利目标。

但实际上并没有这样调整，我们会发现，2021年它在营销上烧的钱，其实并不比2020年少。逸仙电商2021年营收为58.4亿元，比2020年的52.3亿元增加了6.1亿元；而销售与市场费用也从2020年的34.1亿元，提高到2021年的40.06亿元，不多不少增加了6亿元。这ROI效率之低，也是没谁了。难道就是所谓的“优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入”吗？

同样是内容和口碑营销，小米是自己做，而逸仙电商选择外购流量，连在小红书内容营销也是花大钱去买。你看很多新锐品牌都是培养自己的网红来打开市场，低成本收获了长期稳定流量，像东方甄选的董宇辉、T97咖啡的大嘴、云爸爸的大叔等。倪叔一直很奇怪，他们为啥不能拿一部分预算用于自己做达人呢，哪怕从每年几十亿的费用挤出一两个小目标，孵化自己的账号、培养自己的网红不香吗？

执行错误战略的结果不难预测——逸仙电商出现了巨额亏损，消耗了大量的现金。2020年亏损26.88亿元，2021年亏损15.41亿元，合计42.29亿元，就几乎将上市募集来的6亿多美元消耗殆尽。

今年Q3财报显示，截至2022年9月30日，逸仙电商的现金、限制性基金和短期投资为26.0亿元，环比上季度减少了4.6亿元。而在2020年12月31日，这个数字为57.3亿元。

也就是说，不到两年时间，它就消耗了55%的现金储备。照这个速度的话，烧光它用不了多久。

03

定位不清晰，受困于多品牌战略

逸仙电商是一家什么公司呢？从名字上看，它应该是一家电商企业，或者说好听点是新零售公司；从产品看，它应该是一家化妆品厂商；从主品牌完美日记的名字看，像是一家类似于小红书的内容电商公司。

但是按黄锦峰的说法，这些都不对，他多次在公开场合强调，逸仙电商要成为一家“面向未来的美妆新品牌孵化平台”。

黄锦峰敢这么说还有一定底气的，毕竟逸仙电商将完美日记从0打造成了国货之光。它有一套成熟的方法论，“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”这套营销组合拳打得非常熟练，甚至总结出了一个公式：5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货＝新品牌。。

但奇怪的是，说好的品牌孵化计划，落实下来时却变成了买买买。逸仙电商目前旗下拥有多个品牌：完美日记、完子心选、小奥汀、Galé nic 法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、EveLOM、壹安态、悦可丽等。除了前两者外，其他均为收购而来，而且都是护肤产品。

个中原因，黄锦峰在采访时曾笼统地提到：“功效性护肤、高端护肤等类型品牌内部孵化难度比较大”。事实上，是因为逸仙电商并没有研发护肤产品的能力，而护肤产品又不能像美妆产品那样可以通过外包贴牌生产来推出。

技术研发是逸仙电商的一大短板，这从它的研发费用能看出来。2018年至2020年，逸仙电商的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%，。直到2021年第四季度，逸仙电商意识到光靠营销一条腿是没法走路时，才开始加大研发投入。今年它大体保持着去年Q4的投入力度，达到同类厂商的水平。

我们知道，技术研发无法立竿见影，是需要较长的时间才有产出。逸仙电商的自有技术研发能力还得假以时日才能实现。

另外难以启齿的是，随着市场变化，逸仙电商赖以起家的营销打法开始失灵了。李佳琪从前可以推完美日记出道，现在也能带其他新品牌崛起。当越来越多的同行复制完美日记打法时，流量开始变得稀缺和昂贵，出圈更难了。数据显示，6000+美妆品牌在过去3年入驻天猫，其中8成为国货品牌。完美日记变得难以复制，即便是逸仙电商自己，至今也没能孵化出另一个完美日记。

问题又来了，逸仙电商真的适合多品牌战略吗？

多品牌的优势是不把鸡蛋放在一个篮子里，但缺点也非常明显，因为需要更多的篮子。而企业的资源是有限的，打造多个篮子会耗费大量的资源。所以，我们看到实施多品牌战略的基本上都是宝洁、阿里等大公司，它们业务体量大、资源充沛、人才储备厚实，可以支持多线作战。

要是逸仙电商收购来的品牌是现金牛也还好，但遗憾的几乎全是小众品牌，需要大力培育才能成长，与做一个新品牌相近。

但它只是一家营收几十亿、巨额亏损不止的公司，无论是资金、人才还是技术，在同行中都不具优势。且不说收购品牌需要花大价钱，光是并购后的整合管理就是非常困难的挑战，成功率不超过25%。现在一口气收购六七个小众品牌，加上自有的两个，凭它的资源和实力想要撑起将近10个品牌的运营并不乐观。

只怕最后，在一干小众品牌倾尽大量资源没能快速做大，而完美日记这个1800万粉丝的主品牌又滑下去了，最终困于多品牌战略的陷阱之中。

这不是杞人忧天，而是正在发现的事实。Q3财报显示，护肤品牌实现营收2.69亿元，同比增长33%，但同时来自完美日记的彩妆业务却同比下滑了48%。连一比一互换都没达到，可谓是得不偿失。

04

逸仙电商最大的问题是黄锦峰

营收下跌、亏损不止，逸仙电商也很着急，黄锦峰多次表示自己的焦虑，并试图通过转型护肤产品、多品牌战略等来解决问题。

只是，黄锦峰要解决的完美日记最大问题，其实就是他自己。

应该承认，黄锦峰在宝洁、御泥坊工作多年，后来从事代运营，实战经验丰富，确实是一个擅长电商营销的专家。他熟悉电商渠道的营销和销售，可以帮助品牌实现在线上的从0到1到100的起盘，以及常态化营销和销售管理。

但从近年来逸仙电商的发展来看，黄锦峰作为领导人表现出来的能力，只是单挡一面的出色将才，还够不上是全面主持大局的帅才。

黄锦峰野心勃勃，敢想敢干，但却缺乏应有的大格局和战略眼光。前面倪叔分析过逸仙电商的战略失误，就不赘述了。

去年6月底，联合创始人之一的陈宇文辞去CEO和董事职务，理由是健康和个人原因。这显然是个借口，因为他出去后很快自主创业。而在此前，务实能干的陈宇文和另一位联合创始人吕建华一起，与黄锦峰组成的铁三解，是逸仙电商的核心团队。

据悉，吕建华今年也已离职，加入陈的创业公司。此外，逸仙电商原副总裁陈飞、杨建龙，以及原物流、内容、市场、运营等负责人也纷纷离职，追随陈宇文而去。

铁三角已去其二，中坚管理层大批流失，逸仙电商遭受了业绩之外的惨痛打击。我们不清楚其中的具体原因，但无非两种可能：要么钱没给到位、干得多拿得少，要么不受尊重、没有发展空间。

无论是哪种可能，逸仙电商仅上市半年就上演了创始团队分裂、高管纷纷出走的一幕，黄锦峰作为领导人都难辞其咎，他在管理上的能力不足暴露无遗。

今年8月，黄锦峰在接受专访时感叹，也想有人开导开导。当年的兄弟可能给不了，还是倪叔开导一下他吧：专业的人做专业的事，企业的资源是有限的，而“买买买”买不来核心竞争力。