靴子落地，秉承集团董事长、联席CEO陈磊“钉钉子”精神的拼多多，时隔多年，锤子抡起，终将“百亿补贴”砸成“千亿补贴”。

4月3日，拼多多“商家权益保护委员会”宣布，平台将推出“千亿扶持”惠商计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源超1000亿，加码电商生态建设。

对此，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示：“此次‘千亿扶持’，是真金白银的投入，不喊口号，只动真格。平台敢于牺牲，敢于啃硬骨头。”

硬骨头不好啃，又要继续啃，无疑是拼多多当下内外交加复杂形势的一种倒逼。

一方面，随着电商巨头间对存量市场争夺步入深水区，各大平台不约而同地将新一轮争夺的方向，从消费者转向商家，从需求侧转向供给侧，由此，由拼多多领头，一场烈度更大、投入资金更多的平台资金索姆河“绞肉”战，或将爆发。

另一方面，继2024年推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等举措后，拼多多此次的“千亿补贴”既是对商家扶持战略的延续，也是解决自身增长日渐缓慢的必要举措。

水能载舟，亦能覆舟。

从这点上说，拼多多2024年后的种种动作，或许是为根治商家、用户、平台三者关系日渐失衡后，自身必须化解商家生态的历史遗留问题。

一、拼多多压力何来？

承平日久的拼多多，也感到了危机。

此次，赵佳臻强调：“公司从我到下面的每个部门、每个员工都要上下一心，力出一孔，这也是未来几年拼多多能否开创新局面的关键所在。”

而引发拼多多“千亿补贴”的一个诱因，或许源于拼多多增长的日渐缓慢。

当下，随着电商高增长时代不再，多年来靠“百亿补贴”让自身低价心智深植消费者脑中的拼多多，面对增长压力也概莫能外。

尤其在2024年下半年“国补”争夺战中，受到自身商业模式影响，拼多多未能如京东一般吃透红利。

在2024年三季报业绩会上，拼多多联席CEO赵佳臻则大致谈到，拼多多因平台模式错失了国补的机会，而且要自费补贴付出“远高于同行的巨大成本”。

受此影响，当2024年四季度，京东营收同比增幅13.4%重回双位数增长的同时，京东电子产品及家用电器品类同比增长15.8%，也大幅领先了同期拼多多家电营收增速。

除了“国补”短期波动外，拼多多2024年一个显著的变化则是，随着自身体量持续

变大，不可避免的营收减速也开始出现了：例如，从2024年一季度到四季度，拼多多营收分别为868.12亿、970.59亿、993.54亿、1106.10亿，同比增速分别为131%、86%、44%、24%。

加上一同收窄的高盈利（同期，拼多多净利润同比增长分别为246%、144%、61%、17%），此时，相较2024年第四季度阿里营收同比增速8%，京东营收同比增速为13.8%，拼多多增速仍在领先。

可这样的成绩，已与曾经持续突进的自己不再搭边：2024年的拼多多营收与利润增速双双放缓，也如同一只远射的弓箭，势能衰减明显。

先前2024年财报电话会上，拼多多联席CEO赵佳臻谈到，平台对商家权益的重视、对新质商家的重点扶持等，可这也意味着：“过去几个季度里，我们都提到了简单地以短期的资本回报来评价公司的表现，已经不太适合目前发展阶段的拼多多了。”

为此，一个直观命题也摆在拼多多面前，即从依托于商家佣金、广告费维持高增长的惯性模式中走出来，从一味在商家汲取养分、倾向于消费者的需求侧中转变，转向帮助商家不断释放产能，最终才能充分调动商家的活跃度。

而从2024年拼多多的管理层多次表态来说，其对自身增长模式的变化与预见，其实一直很清醒。

例如，先前2024年二季报拼多多陈磊就曾主动预警：“我想向我们的投资者明确表示，从第三季度开始，利润将逐渐呈下降趋势……从长远来看，盈利能力下降是不可避免的。”

这似乎也预示着，拼多多将与成千上万的商家，逐渐达成一种全新的关系。

二、水与鱼的失衡？

“鱼与水”，大概率可以定义平台和商家的关系。

为此，平台不可能为了自身增长一味做大，不计代价地毁坏自身生存的根基。此时，保护商家权益，就是构建良好的商业生态，最终达成消费者、商家、平台三方多赢的局面。

可在近些年，拼多多在服务消费者、运营商家、满足平台发展盈利的三角关系中，拼多多算是电商巨头中，站队消费者较为激进的一方，而对商家生态保护，并非第一优先级。这也直接导致了三者关系的失衡。

虽然，从百亿补贴、全网最低价、再到仅退款，拼多多这种前所未有的电商战争风格，一步步引发拼多多效应，让天猫和京东在震惊之余，纷纷跟随模仿。

然而，对于商家利益的压缩和对用户需求的释放，操作的空间并非无穷大。由此引发的后遗症之一，则是商家利益持续受到平台倾轧后，势必爆发出激烈的反应。

先前，拼多多的“仅退款”模式下，一些规则倾斜大多指向用户而非商家。例如，消费者在签收商品后，以商品存在瑕疵等理由申请仅退款，平台往往会倾向于支持消费者，导致商家承担相应损失。

为此，部分积怨已久的卖家一度为了抗衡平台，选择发泄不满，甚至采取了“炸店”的极端方式，即集中对拼多多的自营店铺或其他品牌店铺进行恶意下单并仅退款，试图引起平台对规则问题的关注，可这也引发了不小的舆论风波。

类似的案例，也发生在被拼多多寄予厚望、承载其自身增长“第二曲线”的旗下的跨境电商平台Temu上。

先前，Temu为了避开POP模式效率不足，从运营上创新推出全托管模式后，卖家变成了“供货商”，后者不再需要独立运营店铺，一切由Temu负责，卖家只负责供货。可在全托管的模式下，不少卖家在实际操作中，也与平台在物权、物流等环节产生了不可避免的间隙。

并且，因Temu在售后问题上更倾向于让商家为之买单，到了2024年，部分商家因吃下了平台不少罚单，该群体最终也集聚于2024年7月广州的Temu总部，并爆发了密集抗议。

从这点上说，历数拼多多这些年与商家积累的矛盾，不难发现，在平台增长和商家利益做选择时，拼多多更多时候会倒向前者。

事实上，在高增长的甜蜜时期，平台和商家大多时候会同心协力，一同做大蛋糕，增长可以掩盖几乎一切问题。可一旦高增长不再，此时，如何划分蛋糕、做好分配，则成为了平台必须直面的问题。

三、拼多多的诚意应有更多？

自2024年二季度拼多多管理层对增长、盈利发出预警，加上2024年四季度的拼多多国内电商业务增速还在下滑，曾经堪称增长奇迹的拼多多现象，似乎将暂时收起。

从这点上说，拼多多“千亿补贴”的落地，既有外因，也是内需，更是拼多多发展逻辑转变的延续。

2024年财报电话会中，拼多多财务副总裁刘珺谈到，展望未来，公司将继续把对平台生态系统的投入放在首位，以此作为长期价值创造战略的基石。

不管是近期推出的双向视频通话功能，还是招聘商家直播，加上一直持续至今的“百亿减免”降低商家经营成本，以及“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项举措，拼多多正在不断扶持商家，试图扭转过去失衡的天秤。

其中，“百亿减免”累计为超千万的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿。

而在整个2024年，拼多多的战略关键词，也在持续围绕着优化生态、扶持商家、高质量发展一直分散。在商家、消费者和平台三者之间，拼多多也试图寻找一个全新的平衡点，而不是一味倾斜于消费者与平台本身。

从这点上说，2025年，拼多多的关键词，不仅仅是对商家的扶持、对商家成本侧的降低，以及供给侧的拓单增收。

更关键的，则是一种实打实的利益共享。从当下拼多多财务层面来看，截止2024年底，拼多多具有现金及现金等价物等超3300亿，有极大斡旋空间。

水能载舟，亦能覆舟。

这也意味着，拼多多若想处理好商家关系，可掏出的诚意，还有很多。这也对拼多多集团董事长、联席CEO陈磊提出的“钉钉子精神”，从而构建用户、商家及平台的共赢生态，提出了全新的考验。