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下载量破130万!字节海外免费短剧发力!又一个红果?
2025-03-07 10:41:53
字节于去年底在海外推出了一款名为 “Melolo” 的免费短剧 App,这标志着字节正式开启短剧出海之旅。
经过三个多月的发展,Melolo 的表现如何?
以下是详细拆解:
一、上线3个月下载量超130万次,99%来自东南亚市场
Melolo于2024年11月中旬率先在印尼、菲律宾等市场上线,截至目前,已陆续上线30个国家/地区,覆盖东南亚、南美、北美(不含美国、加拿大)、大洋洲、欧洲、日韩等地区。(值得注意的是,Melolo 尚未在美国市场上线)
据点点数据显示,从2024年12月4日至2025年2月28日,Melolo全球双端的预估下载量已超过 132 万次
从下载量的增长趋势来看,自1月底开始,Melolo的下载量呈现出迅猛的增长态势。1 月 26 日,Melolo 的单日下载量首次突破 1 万次大关,到了 2 月 8 日,单日下载量首次超过 3万次。截至目前,其日均下载量稳定在 3 万次以上。

来源:点点数据
从地区分布来看,Melolo主要聚焦于东南亚市场,其下载量排名前五的市场全部为东南亚国家。
其中,印度尼西亚表现尤为突出,贡献了近 6 成的下载量,占比高达 58.85%;越南、泰国和菲律宾分别位列第二、第三和第四,分别贡献了 18.48%、12.78% 和 9.75% 的下载量。上述这四大市场合计贡献了 99% 的下载量。

来源:点点数据
值得关注的是,印度尼西亚正在成为短剧APP出海的重要市场,这主要得益于其庞大的人口基数(人口2.81亿,是世界第四人口大国)、快速增长的智能手机出货量(2024年智能手机出货量同比增长 7%)以及移动互联网的普及率(渗透率高达82.26%)。
与昆仑万维同期上线的免费短剧应用 FreeReels 相比,FreeReels 的累计下载量已超过 660 万次,其下载量主要来源于东南亚和南美地区。FreeReels 的下载量 TOP5 市场分别为印度尼西亚(占比 36.54%)、菲律宾(占比 14.82%)、巴西(占比 13.94%)、墨西哥(占比 8.03%)以及美国(占比 7.77%)。

来源:点点数据
在内容方面,Melolo 的剧目以译制剧为主,本土剧的占比较低,且这些零星的本土剧也大多并非独家上线的剧目。
据点点数据显示,Melolo 的评分高达 4.9 分,五星好评占比约 95%DataEye短剧观察发现,网友对 Melolo 的好评主要集中在 “免费”“无广告”“内容有趣” 等方面,而差评则主要集中在 “系统 BUG”“内容缺乏吸引力”“国产剧占比过高”“配音奇怪” 等问题上。
来源:点点数据

Melolo部分好评(来源:点点数据)

Melolo部分差评(来源:点点数据)
二、Melolo投放分析:投放量偏低,主投FB和INS
根据DataEye-ADX海外短剧版数据显示,Melolo自2024年12月4日开始投放,截至目前累计投放了近5000组去重素材。而同期,昆仑万维旗下的FreeReels投放了16.2万组去重素材。(粗略计算,FreeReels投放素材量是Melolo的30倍以上)
从投放趋势来看,Melolo自1月下旬开始,逐步加大了素材投放力度,2月25日达到最高值853组。随后,投放素材量略有下滑,但日均投放素材量仍维持在700组左右。
与竞品相比,Melolo 的整体投放量相对偏低,这与字节一贯的“高举高打”的推广策略形成鲜明对比。在 2 月份的海外短剧 APP 投放素材排行榜中,Melolo 仅位列第 46 名。
从投放媒体的选择来看,作为字节“亲儿子”,过去90天,Melolo 依然将主要投放精力集中在 Instagram 和 Facebook 这两大热门媒体平台上,这两大媒体平台的素材投放量占比超过 97%。Tik Tok平台的投放量极少。
从投放市场来看,Melolo主投东南亚市场。根据DataEye-ADX海外版数据,过去90天,印度尼西亚市场的投放素材量位居首位,占比达到43.18%。越南、泰国分别以 32.24%、28.32% 的素材投放比例紧随其后,菲律宾的素材投放比例为 14.16%。总的来看,Melolo 的投放地区和下载量趋势基本保持一致。
DataEye 短剧观察分析了热度值TOP40 的爆量素材,发现全部为翻译剧,约 53% 为印尼语,33% 为英文,15% 为泰文。从投放媒体来看,45% 投放了 Facebook,55%投放了 Instagram。
从投放文案来看,Melolo 的热门投放文案非常 “标题党”,广告文案与国内短剧文案大同小异。
比如,部分标题采用警示语气,激发用户的好奇心。如 “Warning, beware of ai matchmaking scam...”(警告,谨防人工智能匹配诈骗……)。
还有标题通过营造紧张、危险的氛围,使用户产生一种想要探究背后故事的冲动。 像 “Monster, my husband killed our baby for ...”(怪物,我丈夫为了…… 杀了我们的孩子)以及 “Dangerous, the little girl is tempting my lust”(危险,小女孩在挑逗我的欲望)等。
在投放媒体方面,主要集中在 Facebook 和 Instagram 这两大热门社交媒体平台,这两大平台用户群体庞大且活跃度高,能够为这些具有强烈情感刺激和悬念的文案提供广泛的传播渠道,有效触达大量潜在用户。
在社媒传播层面,Melolo 营销力度也不算大。截至目前,Melolo 官方账号仅进驻了 Facebook,且粉丝数仅 254 位,12 月底后未再更新,尚未入驻YouTube、INS等其他平台。
三、总结
(一)Melolo现状总结
总的来看,Melolo 在海外仍处于试水探索阶段,整体表现如下:
1、下载量表现尚可但市场集中度高截至2025年2月,Melolo全球下载量超132万次,日均下载量稳定在3万次以上,但99%来自东南亚四国(印尼58.85%、越南18.48%、泰国12.78%、菲律宾9.75%),北美、欧洲等高价市场尚未发力。
虽然Melolo在东南亚市场取得了一定的成绩,但市场集中度过高,存在一定的风险,一旦东南亚市场出现政策变化(如短剧内容审查)或本土竞品崛起等情况,可能对 Melolo 的发展产生较大影响。
2、投放策略保守与字节一贯的大手笔推广策略不同,Melolo 的整体投放量偏低,在海外短剧 APP 投放素材排行榜中排名靠后。且投放主要集中在 Instagram 和 Facebook 两大平台(占比97%),未充分利用TikTok流量池。
3、内容以译制剧为主,缺乏本土特色Melolo的剧目以译制剧为主,本土剧占比低且非独家,内容同质化现象较为严重,缺乏具有本土特色和独家优势的内容,这可能会影响用户对平台的忠诚度和留存率。
4、对标竞品差距明显昆仑万维的免费短剧应用FreeReels累计下载量达660万次,且已渗透美国市场(占比7.77%),而Melolo尚未进入美国,且下载量仅为FreeReels的20%。此外,Netflix、YouTube等海外平台加速微短剧布局,挤压独立短剧App生存空间。
(二)字节做短剧的优势和劣势
优势
1、品牌影响力字节旗下的 TikTok 在全球拥有庞大的用户基础和较高的品牌知名度,截至 2024 年,TikTok 全球月度活跃用户数已达到 15.6 亿,这为Melolo 的推广和用户获取提供了一定的品牌背书和流量基础。字节旗下的TikTok for Business 也积累了丰富的海外营销经验和资源,能够为Melolo 的营销推广提供支持。
2、技术实力字节在算法推荐、大数据分析等方面具有领先的技术实力,能够通过对用户数据的分析,实现精准的内容推荐和广告投放,提高用户对短剧的观看体验和广告的转化率。
3、内容生态协同国内短剧的成功模式(如红果短剧)已充分验证了用户对短剧的强烈需求,字节可通过复用剧本库、制作团队及算法推荐经验,加速海外内容迭代和优化。
同时,字节跳动在海外文娱领域广泛布局,业务涵盖短剧、小说、漫画以及内容创作工具等多个板块,旗下拥有 Fizzo、Fizzo Novel、My Topia 和 Fizzo Toon 等一系列产品,可与Melolo形成“IP改编-短剧开发-用户付费”内容闭环。
劣势
1、本土化不足Melolo 的译制剧占比过高,存在配音质量差、文化隔阂明显等问题,未能深度融入当地叙事风格(如印尼用户对本地化内容的强烈需求)。导致用户对平台内容的认同感和归属感不强,影响了平台的用户忠诚度和市场竞争力。
2、投放策略不够灵活与竞品的高强度广告投放策略(如 FreeReels 的大规模营销)相比,Melolo 的投放策略相对保守,导致用户增长受限。
Melolo作为字节首款出海短剧产品,虽在东南亚市场初获用户认可,但仍处于试水阶段,面临着内容本土化不足、投放力度不够、竞品挤压等核心挑战。字节的核心优势在于技术储备、全球化运营经验及TikTok的流量潜力,而短板则集中于文化适配性与市场策略的灵活性欠缺。
若字节能依托自身生态优势,补齐本土化与运营短板,Melolo或可复刻TikTok的全球化成功,成为短剧出海市场的下一匹黑马。
DataEye
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