汤臣倍健有数千万线上用户，并围绕这些用户建立了一套完整的全域用户运营链路。

这条链路包括投放渠道、会员运营平台、私域三个部分，这三个部分并不是单纯的漏斗关系，而实现了相互促进和反哺。

尤其是私域，一方面可以把流量反哺给各大平台，提升用户活跃度和转化率；另一方面还能将洞察到的用户需求反馈给投放端，实现更精准拉新。通过这样的循环，整个用户运营体系被盘活。

链路模型看起来并不难，难的是怎么落到运营和细节中，其中有很多值得推敲的环节，这涉及到KOC的培养、积分生态的运营等等方面。例如，汤臣倍健通过数据分析发现，部分用户更喜欢兑换体验装而不是正装后，迅速优化策略，成功提高了用户的下单和复购意愿。

前段时间，见实邀请了汤臣倍健用户资产运营总监陈晨，在见实直播间详细讲解了这套用户运营链路。本文选取了其中部分内容，完整讲解还包括全域用户运营的四大基石、用户核心资产的五大价值等。你可以在文末加入见实会员，领取完整直播回放（全系列30+期），并享受见实会员更多专属权益。现在，让我们一起回到本次分享的精选内容（第一人称分享口吻），如下，enjoy：

01 KOC高效传播与积分生态活用

当企业有了一定的用户量之后，就可以通过这些用户发挥“高效传播”的价值，进一步延续和放大用户资产价值。无论是通过购买还是发声支持，我们都会充分利用现有资产，最大化传播效果。我们将高效传播划分为三个层级：

• 在自有阵地，通过品牌KOC进行传播；

• 在投放层面，通过用户传播帮助品牌实现影响力与效果的统一；

• 品牌核心内容的高频渗透，并结合广度与深度的传播策略。

举例来说，在品牌的大型活动中，我们会通过场域内的活跃互动，换取与品牌联合的合作机会；又比如，在直播间启动时，利用会员流量精准激活，吸引免费流量，降低投放成本。这些方法，都为品牌在浅层互动中创造了实际的业务价值。

具体看看KOC层面，我们更加关注用户的曝光量、成本效益，以及引流转化的CPM、CPA和ROI。通过对KOC效能的监测，不仅可以扩大品牌声誉，还能弥补传统传播方式的不足，进一步促成成交转化。我们发现，朋友的推荐往往比十条广告更有用。

此外，还需要有长期视角来看待KOC的价值。这不同于广告能够立刻看到结果。可以对比一些机构提供的数据，同时关注用户的真实声音——因为这些愿意发声的用户，真正值得珍视。

在长期的用户洞察和数据分析后，我们重点关注用户购买决策的关键影响因素，比如广告、商品成分、用户评论、竞品对比和价格等。我们的目标不仅是占领某一个单点触达，而是建立一个覆盖全触点的决策推动体系，借此影响用户的碎片化时间和认知，最终促成转化。

最终，通过一年一度的品牌会员日活动，进一步强化了用户与品牌的长期联系。这不仅是一次促销机会，更是一种长期经营的成果。

会员运营中有一个重要的环节，就是积分运营。

积分生态看似传统，但仍然是一种可以被深挖和创新的用户运营手段。我们以目标为导向，拆解积分的使用场景、玩法以及相关的营销手段，并根据用户的不同阶段（如拉新、激活、留存）分类设计积分策略，灵活调整。

其实，积分并不是用得越多越好，而是要根据产品特性、人群偏好和场景需求，有针对性地搭建积分体系。比如，在积分兑换上，我们会关注兑换的用户是否是该产品的目标消费者，以及兑换行为是否带动了正装产品的后续购买。如果发现积分兑换能提高正装产品的复购率，我们就会进一步优化这一策略。

同时，对于用户兑换过的产品，我们还会分析这种免费获取是否改变了用户的消费习惯。如果发现某些产品能通过积分兑换增强用户的品牌忠诚度，我们会优先选择这些产品，进一步强化积分的价值。

积分不仅是短期吸引用户的工具，更能通过精细化的运营推动长期目标的实现。比如，我们会在积分兑换过程中设置递进式的奖励机制，从而鼓励用户完成更多行为。同时，通过数据分析，我们可以动态调整积分的分配和使用方式，使其更贴合用户的真实需求。

例如，我们观察到某些用户更倾向于兑换体验装而非正装时，会根据数据分析调整兑换策略，以增强用户对正装产品的兴趣。通过这样的方式，我们让积分生态不仅服务于单一目标，而是贯穿整个用户生命周期，形成一套长期、可持续的运营手段。

02 数据中台运营是一场持久战

全域数据中台的核心作用是打破“场”的边界，通过有效的用户触达实现公域与私域的连接，并将用户逐步沉淀到私域，从而形成反哺式的增长循环。

需要提醒的是，数据中台的建设并非一蹴而就，这个过程需要持续优化和投入，就像购买汽车后需要长期维护一样，中台的运营是一场持久战。

在用户活动场域的运营中，我们通常划分为三个阶段：

1）认知场域：通过投流、站外广告或自媒体完成用户的初次触达和品牌认知。

2）转化场域：明确用户在哪个平台更倾向于完成转化，比如天猫、京东等线上商城，或线下门店等。

3）连接场域：通过私域运营承接完成转化的用户，提升复购率和用户生命周期价值。

这些场域的流转需要数据的支撑，而大数据分析能帮助我们更好地理解用户的分布、行为和需求。比如，通过分析用户的年龄、性别、地域偏好，以及他们是否活跃于某些场景（如使用特定APP或参与社区活动），我们可以更精准地制定前端策略，优化人、货、场之间的匹配关系，从而提升整体运营效率。

为实现这一目标，我们搭建了一个全域数据中台（CDP），将公域和私域的核心数据平台整合在一起，包括天猫、京东、抖音、唯品会等公域渠道，以及企业微信、微信商城和“一物一码”等私域数据源。通过工具如会员通，我们将所有会员数据与订单数据汇聚到中台。

数据接入后，第一步是数据清洗，通过用户手机号或会员认证，打通多平台的用户行为数据。例如，我们可以清晰地跟踪用户的购买路径：用户可能在抖音种草，在天猫下单，或者在私域完成互动后到京东购买。通过整合数据，我们形成了用户的One ID，构建了全面的用户画像，精准掌握每位消费者的行为偏好和生命周期阶段。

借助中台提供的洞察能力，我们可以细分用户行为和偏好，设计更具针对性的运营方案，例如：为忠实用户提供定向回馈与高频互动，增强品牌黏性；而对潜力用户减少过度干扰，通过精准服务激发兴趣与转化；并进行全路径优化，提升关键节点的用户体验，强化品牌的长期吸引力。

数据中台的建设并非一蹴而就。我们建议从重点平台入手，逐步实现数据整合，比如先打通天猫或抖音的数据流转，再逐步扩展至其他平台。

我们是从2019年开始，与IT团队紧密协作，打通了多个平台接口，实现了数据汇总和清洗。到了现在这个阶段，我们开始考虑数据能为我们带来什么价值，尤其是寻找增量的机会。通过分析人、货、场，我们挖掘了更多增量空间，用以提升对业务的帮助。

我们用数据寻找增量的空间，也探索如何降低成本。举个例子，在店铺运营不佳的情况下，之前可能只依赖广告投放，但没有找到问题的根源；或者在消费者首次消费后，我们无法准确了解他们的满意度。这些问题，都可以通过数据来解答。

具体到数据洞察的使用，我们会聚焦两个方面：业务策略机会和用户生态构建。比如，抖音的用户习惯与天猫、京东等传统电商平台完全不同，大多属于冲动型消费。面对这样的购买行为，我们需要探索如何承接这部分用户，并通过数据发现他们的消费偏好，继而制定不同的运营策略。

另一个重要方向是我们的核心目标人群。因为面向的是全人群营养需求，所以目标人群的年龄、性别跨度较大。基于业务的具体需求和品类发展阶段，我们需要锁定重点人群，并找到他们能带来的最大价值。例如，如何明确核心用户，以及如何围绕他们提供更有针对性的业务洞察。

以胶原蛋白用户为例，我们曾面临如何扩大核心用户贡献的挑战。为此，我们启动了一项市场调研。从已购用户中发放问卷，了解他们对胶原蛋白产品的需求，收集用户画像，包括年龄分布、月均消费金额以及关注产品的渠道等。

接下来，我们将用户调研结果分为两个阶段：

• 首购决策因素：用户更关注信息来源，比如朋友推荐、小红书评价或明星代言，这些往往是影响购买的关键点。

• 复购决策因素：用户在首次购买后的7天、14天或30天内，有超过一半停止使用，导致复购率偏低。我们发现两个问题：一是用户难以持续使用；二是对产品效果的预期存在偏差。

基于这些发现，我们制定了“100天计划”，也叫“入新计划”。 在“入新计划”中，我们将流程分为四个阶段：洞察、用户习惯培养、深入种草和用户生态推动。通过打卡活动，我们逐步培养用户的使用习惯。同时，在打卡周期内安排营养师讲座和小测试，帮助用户理性认识产品的功效和使用方法。

最终，这些引导过的用户更容易接受新品，实现“一生万物”的理念——通过建立信任和认知，让用户在未来愿意尝试我们的其他产品。这是一个从洞察到解决方案，再到深化用户关系的完整运营流程。