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最近,刷屏全网的黄子韬送车活动,迎来了大结局,但这个结局是有争议的。
在1月10日直播送车活动中,黄子韬送出了20台车,超过了当初放话的10台,而且还有10台捐给妇女儿童基金会,加起来也就是30台。
不过直播送车收官后,黄子韬面对的争议是粉丝暴跌和汽车使用权。
只能说当时宣传有多高调,现在流量反噬有多快。
还记得此前黄子韬下场直播时,上演“卖车式涨粉”,放话粉丝达到1500万时送10台车,只要是直播间能送的,任意车型任意颜色。
此话一出一石激起千层浪,评论成大型许愿池一夜沦陷了。网友纷纷在黄子韬评论区许愿期期待拿下的车型,小米SU7也刷屏了。
黄子韬因承诺送车一夜涨粉超3000万。10日晚其粉丝数突破 4500万,然而数字仅仅持续一天。
直播结束后,1月11日晚23点左右,黄子韬的粉丝已经降到4287.5万,1天掉粉222万。截至1月13日,黄子韬账号跌至4134万,对比此前掉粉近500万。
此外黄子韬社交账号删除送车视频,还有部分网友质疑黄子韬怎么那么玩不起。
对于持续掉粉现象,黄子韬做了相关回应:“如果没有抽中所有人都取关的话,说实话我会非常失望伤心。不要让我体会突然站得很高,又突然跌下来的感觉。”
从一夜火速涨粉到一夜光速掉粉,新晋抖音顶流网红黄子韬,究竟招谁惹谁?
首先,利益导向的宠粉营销,用户粘性低。
作为一场宠粉的抽奖活动,很多人就是奔着送车噱头和薅羊毛去的,这也决定了黄子韬的涨粉是建立在利益驱动基础上。
粉丝凑完热闹散场无可厚非,毕竟为了利益接近你的,最终也会因为得不到利益而离开你。
所以这也说明了明星的宠粉营销,如果只是单纯通过红包、优惠券进行利益诱导,用户流失很快;唯有提供长久的情绪价值,用户才不易流失。
二是陷入信任危机,情绪价值提供不到位。
消费的本质与两类冲突有关。
一是消费者支出成本与收获体验的冲突,即体验价格比。另一个是消费者对体验的预期和现实的冲突,即体验落差值。这其中,认知落差有好有坏。
如果体验大于原有的预期,用户就会产生良好的体验感,反之则体验不好,对期待落空。
一开始黄子韬说送车福利说任意车型,任意颜色,最后又不能选了;且这次黄子韬送出的不是呼声最高的小米SU7,而是每辆在5万元以下的宝骏,且只有使用权,没有所有权。
当然这也与相关规定有关,平台要求发放的单一奖品价值不能超过5万元人民币,对同一消费者的单次直播价值不高于人民币5万元。
但从粉丝的直观感受来看,整体策划就是虎头蛇尾。这就好像当你以为化妆品买一送一时,最后送的是小样一样。
黄子韬“免费得车”的营销噱头,与最终兑现福利割裂感太强,粉丝接收到的只有跟预期落差大的负面情绪价值。
三是被质疑是商业炒作。
在线上,在黄子韬1月10日的直播中,直接展示与宝骏云海汽车的合作。
在线下,也有网友曝光黄子韬的送车汽车广告,赫然写着“被黄子韬直播选中的幸运儿,请签收你宝骏云海”,仪式感拉满。
于是网友将上下一联系,猜测这是宝骏云海和黄子韬策划的商业活动,非真心回馈粉丝的宠粉活动。
无论如何,黄子韬从涨粉到掉粉,可以说是争议与流量起飞,这已经赢麻了。
有人算了一笔账,黄子韬涨粉3000多万粉,最多掉300—500万粉。
从流量的角度来看,黄子韬没出钱,一毛都不花不仅收到一大笔汽车广告费,还收获一大批路人粉。
黄子韬还创造了抖音纪录:在近1个半小时的直播,场观1.18亿,最高在线1200万+,一场直播涨粉940万+。
因此无论从涨粉还是流量的角度来看,黄子韬都是大赚。
从创新的角度来看,黄子韬推出“卖车式涨粉”模式。
就好像人们只能记住世界上第一个登月的人,不会记得第二个登月的人。
这就是分众传媒曾经提到的抢占心智,这包括四种打法:封杀品类、占据特性、聚焦业务和开创新品类。
如果把“卖车式涨粉”视为一个营销产品,从某种程度上来说,黄子韬制造了送车潮流。
就像泡泡玛特开创潮流玩具的盲盒玩法,如今万物皆可盲盒。
小浣熊开创集卡先河,把卡片打造一种虚拟货币,一度掀起全国集卡热潮。
这不,黄子韬直播送车活动收官后,周鸿祎也开始效仿了。
周鸿祎在最新发布的视频中表示,推出给粉丝送汽车活动,一夜涨粉百万,再次验证“卖车式涨粉”的营销效果。
周鸿祎还征求粉丝意见,是选择数量少一点价格贵一点,还是数量多一点价格便宜一点:比如说仰望U8吧,一辆车一百多万,抵得上十几辆了;还是华为的S9、M9也都得四五十万、五六十万。
虽然黄子韬的直播送车好评差评各占一半,但仅从营销玩法来说,当“送车涨粉”的玩法被效仿,也为黄子韬带去了二次传播和泼天流量。
抛去平台限制“单一奖品价值”不说,黄子韬的送车活动被质疑玩不起,很大程度上是天下苦于品牌福利活动“玩不起”久矣。
从蜜雪冰城到沪上阿姨,就试过在消费者雷区踩雷,留下了玩不起品牌印象。
就看去年7月冰杯营销爆火,便宜大碗的蜜雪冰城上线一元新品——“雪王冰杯”。
但没想到消费者抱怨,自己跑去门店吃了闭门羹,遭遇门店不卖、冰杯下架、冰杯变冰袋等尴尬。
大家吐槽“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”,最后蜜雪冰城还道歉声明,解释称部分门店因冰块供应不足,导致无法持续供应“雪王冰杯”。
于是外界就开始评价蜜雪冰城究竟是玩不起,还是一场营销作秀。
同样的翻车现象也试过在沪上阿姨身上上演。
沪上阿姨此前在小程序推出派发“9.9元购轻乳花茶系列单杯饮品券”,类型为“免单券”,抢到券的用户可0元购买新品。
然而活动推出后,网友反映自己账户内的免单券在不知情情况下被收回,从“免单券”变为“减至券”。
对此次“发放优惠券又收回”的骚操作,很多网友同样直呼玩不起。
像这样的福利活动翻车只是冰山一角,这时候就需要品牌反思了。
无论是明星策划宠粉营销,还是品牌推出福利活动,都要珍惜羽毛,在策划营销活动一定要进行周全的考虑,否则最终落得个玩不起的骂名。
比如是否会因为性价比引发消费者囤货热潮,或者是增加门店的店里的服务员的工作量等,提前明确好规则,做好危机公关预案。
避免因为活动产品供应不足、门店活动不统一,被质疑炒作或者虚假宣传,最终引发诚信的拷问,辜负了网友对于品牌的信赖。
毕竟水能载舟亦能覆舟,流量可以把人推的很高,稍有不慎也会适得其反。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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