优惠补贴已经常态化了，折扣秒杀等字眼依旧具有杀伤力。

就为了省那100来块钱，我已经在反复的计算中崩溃好几回。

同一品牌的抽油烟机怎么会有这么多型号，单5.0\5.2kw的就有十几种不同的选择。

它们功能相似，价格却在600元和2000元不等，我翻阅评论比较参数，试图找出价格差异背后的真实原因。

结果，越看越困惑。为什么不能分类整理主推三四款？谁在优化营销策略，减轻我的决策负担？

拿淘宝举例，当2023年马云说“回归淘宝、回归用户”之后，已经竭力扶持中小商家，改善用户体验。

但很遗憾，受低价策略的影响，商家对平台的好感又被大大弱化。

用户端也一样，像我这样厌恶选择的人，还是觉得促销规则太过复杂。

淘宝的初衷明明是为让买家购物更舒心，卖家做生意更省心，最终却夹在中间吃力不讨好。

究竟为何？双十二已躺平，年关又来了，淘宝又会做些什么主导2025年货节？

主笔 / 脱落酸

文章架构师 / 毛自聪

出品 / 巨头财经

12月18日号，淘宝在平台规则栏，同时更新了两个内容：

一个是2025“淘宝年货节”招商规则；另一个则是2025年“天猫年货节”招商规则。

与2024年的规则类似，淘宝作为活动组织方为商家提供了“跨店满减”和“官方立减”两种优惠方式。

前者简单理解，就是买家在不同的店买东西，只要满200元就能减30元；这个优惠是跨店铺的，比如在淘宝和天猫都可以用。

后者是说，淘宝定了一些商品类目，商家可以选这些类目的商品直接减价卖，比如原价100元的东西，商家可以决定减到90元。

跨店满减因为涉及不同类目，需要跨店铺、计算满减条件，而且有优惠叠加和限制，计算起来会显得复杂；

而官方立减给了商家更多的选择，商家可以自己决定哪些商品参与活动，优惠力度是多少。

基础玩法是一样的。不同的是，根据招商规则，2025年的“天猫年货节”分为“预售”和“现货售卖”两阶段，而“淘宝年货节”没有“预售”。

纵向来看，今年天猫年货节做了很大的升级，即今年用“退货宝”服务取代了2024年的运费险。

反观淘宝年货节的历年玩法，在2023年也有一次大的调整。2022年的淘宝只有跨店满减。

当时，多数消费者都处在一种疲惫厌烦的情绪中，不止在年货节，而是针对所有的促销活动，尤其是双十一。

根据艾媒咨询发布的《2022年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》，有近一半的消费者觉得优惠玩法多且复杂，很影响购物体验。

理解消费者的诉求，淘宝亲手终结了自己创造出来的跨店满减玩法，到2023年，就只设置了简单直接的官方立减。

为此，外界还一度盛赞淘宝，听进去了大家的意见，让购物不再绕弯子，带有很强的回归零售本质、回归初心的味道。

不料，又一次年货节，淘天又把跨店满减加上了，至于原因，大概还是迫于业绩压力。

淘天频繁在商家利益和用户购物体验之间做权衡。

马云提出回归淘宝快两年，淘天在这一期间做了很多改变，尤其对中小商家给予了更多支持。在去年的618，甚至可以说是站上了C位。

当时，淘宝上线中小商家专属营销通道“淘宝好价节”，这是淘宝首次在618期间将核心资源给予中小商家，为他们提供稳定的流量入口。

同时，淘宝还推出了为加速中小商家成长的造星计划，涵盖流量扶持、广告补贴等举措。

到了双十一，淘宝又对中小商家的投入超过20亿元现金，激励商家实现百万元以上的成交。

得益于淘宝流量支持，阿里妈妈的补贴激励，中小商家参与数同比去年提升了170%，生意增长率为整体平均的430%。

“百万商家计划”效果显著，在商家圈狠狠拉了一波好感，但与此同时，为应对拼多多的外部冲击，淘宝不得不开始提“低价”。

2023年初，淘宝推出了“五星价格力”评估系统，主要根据单品在市场内的价格情况来给予1至5颗星评级，以此判断单品的整体价格优势程度。

图片下注解：简单理解此机制下的规则其实是：商品的价格越低，获得的流量越多

618期间，淘宝推出了官方直降、立减等活动，并且有超过6000万商品参与打折；“双11”期间，天猫首次将“全网最低价”作为核心KPI...

可以看到，顺应消费者开始追求低价商品的需求，淘天持续加强低价战略。

但遗憾的是，低价战略并未给淘天集团带来预期的业绩增长，反而导致净利润持续收窄。2024财年，淘天集团营收增长放缓，股价下跌。

很快，淘宝意识到持续的价格战和内卷化竞争只会让商家难上加难，有违“让天下没有难做的生意”的初心。

于是乎，从今年下半年开始，淘天又从单一的价格战中抽身，调整“五星价格力”，聚焦于提升GMV和AAC（平均消费金额）。

拼低价的时代过去了，今年年货节也一样，淘天的重点在讲“品质服务”。

根据淘宝天猫食品生鲜总经理的解释，是转而以品质、标准、品牌定位为主，聚焦于强化品牌倍数与品牌心智，大力推广新品和趋势品类。

年货节、618、双十一等各种促销活动，是某种程度上的提款机。

淘天可以通过卖广告位赚取巨额收入，有数据显示， 一年就达到上千亿。

然而，这种模式也逐渐暴露了一个问题：

由于竞价排名，消费者可能买不到最便宜的商品，甚至错过真正好的产品。

因为，只有付了广告费的商品才能显眼展示，另外，先提价再打折的操作也经常发生。

管理层深知这一点。事实上，戴珊担任淘天CEO期间，已经将消费者体验被拔高到了大淘系的战略价值层，这是过去数年罕见的。

在1+6+N的全新架构下，戴珊强调“所有架构围绕为用户提供价值来设计”，并反复提到：“如果你只能听一个人的声音，那就听用户的声音。”

这之后的淘天，做了一系列事情改善用户体验，包括增加购物车容量、上线亲情账号、推出“顺手买一件”“多地址下单”等功能。

吴泳铭接任CEO后，最有话题度的是“仅退款”策略。这一策略从2023年年底推出，短期内确实提升了淘宝的销售额和订单数。

但“仅退款”保护消费者的同时，也出现了被一部分“羊毛党”利用的情况。

比如，消费者荣某在某电商平台购买散粉后，以质量问题为由申请仅退款成功后，未向商家退回商品，也不同意返还货款，最终被法院判决需支付货款并赔偿损失。

即使商品没有问题，也有消费者执意要求退款，最终导致法律诉讼。网上还有不少商家吐槽自己正承担类似的损失。

为此，淘天优化了“仅退款”服务，对店铺的综合体验评分达到4.8分以上，减少售后干预，给予他们更多的经营自主权。

必须看到淘天自我变革的决心，他们努力帮助商家的同时，也兼顾用户的利益，宁可少赚点广告费，也要多给消费者实惠。

初衷很美好，执行起来却是众口难调。不少小商家都觉得达到4.8分的标准非常困难。

他们资源有限，雇不起专业的客服和发货团队，也很难满足48小时内必须发货的要求；

此外，平台客服在处理“仅退款”时权力较大，有时会导致对商家不利的结果，甚至引发商家闭店。

任何新规的实施都有滞后性，但今年8月，淘宝 88VIP会员数量从3500万增长到超过4200万，却显示出了“回归用户”战略的有效性。

作为淘天最有价值的客户群体，88VIP会员数量增长迅速，这种增长促使与淘天合作的品牌数量同比增长超过300%。

这显然是非常好的反馈，虽然数据具备短期性。

淘天更关注中小商家和用户体验之后，我们可以看到这样的情况：

卖出去的东西越来越多（订单增速），总销售额（GMV增速）也在增长，但挣钱的速度，以及利润增长的速度都较慢。

尽管这种情况已经持续了几个季度，然而，伴随下沉市场红利逐渐消逝，服务终将替代低价，成为未来电商平台努力的方向。

如何持续提高消费者的满意度？答案或许是，利用AI来优化，进一步将商品和想买它们的人更好地匹配起来。

上线“Quick”，帮助商家更好地卖东西；做“淘宝问问”，帮消费者买东西时出主意；推出AI采购引擎，让中小企业更好完成采购流程…

数据显示，阿里国际的生成式AI服务已经覆盖了超过50万的商家。

让买家购物更舒心，卖家做生意更省心，淘系的AI化助力无疑会在未来持续加强。