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©️深响原创 · 作者｜何理
近几年，移动互联网广告迅猛发展，广告技术不断进步，但不得不承认的是，广告流量采买的透明性仍有漏洞。商业贿赂、展示欺诈、点击劫持、数据篡改、域名伪造、中间人混乱链路……在广告主们殚精竭虑找增长的同时，这些流量造假行为正在不知不觉中带来巨大的损失。
痛点在前，行业既需要正视问题，更需要积极寻找问题的解法。在这样的大背景下，IAB China广告技术专业委员会主席、数因科技CEO杜小飞充分结合国际标准与本土经验，牵头制定并发布App-ads.txt和Sellers.json两项国际规范的中国版本《互联网广告国际规范中国版》，以推动中国互联网广告的规范发展，提升广告交易的安全性和透明度。
IAB China是国际互联网广告行业组织“互动广告局 (Interactive Advertising Bureau)”在中国的分支机构。它是由中国广告协会发起并联合国内外优势资源和数字营销领域头部企业共同搭建的国际交流平台。《互联网广告国际规范中国版》既采用了海外版本的基础逻辑，同时也针对中国市场的特色有所本地化。
“通过国际规范在中国的落地，我们希望能共筑数字营销的诚信新生态。”杜小飞说。
有光明的地方，就有黑暗。有人的地方，就有江湖。互联网广告给大量的品牌带来了生意增长与新机会，其媒介价值毋庸置疑。但这其中涉及的巨额预算，让“利益”二字格外显眼。广告主精力及资源有限，无法亲自参与并监督每一次广告交易，由此便有了代理、广告联盟平台等中间角色。这本来是一个简单的三方关系，但由于交易规模大、媒体端数量众多，原本直接的路径变得阡陌纵横，造假的空间也由此滋生。
在美国，广告主与广告代理公司之间的信任危机来得更早。
2016年的纽约广告周上，“信任问题”被摆到了空前的高度，从业者们将该年命名为“透明之年”（The Year of Transparency）。全球第一大广告主宝洁不断在公开论坛上发声，让数字营销行业心照不宣的秘密暴露在阳光下。随后联合利华也宣布将优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。
2017年9月，英国《金融时报》发现假装来自金融时报网站的广告位出现在了10个不同的广告交易平台上，但它们实际上根本不存在，欺诈者通过伪造的网站获得了每月超100万美元的收益。广告资源被以虚假的标签和账户出售给买家，这让行业看到了数字营销的阴暗面。
IAB的成员包括700多家领先的媒体公司、品牌、代理商和各类广告科技公司，他们在看到行业痛点后，开始布局广告流量采买透明化工作。2017年有了基础的Ads.txt文档，但当时只涵盖桌面端发行商的移动网络广告资源。2019年3月和7月，先后有了App-ads.txt和Sellers.json文档。
App-ads.txt，作为Ads.txt标准的扩展，它涵盖了通过移动应用商店、联网电视应用商店等渠道分发的软件应用程序开发者的广告资源。App-ads.txt是应用开发者上传到其开发者网站的文本文件，用来指明有权销售其广告资源的卖方。这份规范为内容发布商提供了一个标准化的方式来声明他们授权的广告系统和标识符，以确保广告交易的透明度和合法性。这对于维护广告市场的健康竞争和保护消费者利益具有重要意义。
Sellers.json技术标准则是通过公开提供卖方信息文件来运作。理想状态下所有卖方广告系统(ADX/SSP)都将包含一个Sellers.json。该文件将包含所有卖方信息（卖方ID，名称等），可以查看ADX/SSP的身份类型，确定是直接供应商或中介商。Sellers.json 提供了一种规范化的机制，帮助买家明确识别出那些直接销售数字广告或作为销售中介的实体。
App-ads.txt和Sellers.json合力，从移动应用开发商源头出发，构建起完备透明的流量溯源体系，大幅压缩流量造假生存空间。
“这两个标准配合，就可以把广告供应链的关系链建立起来。”杜小飞告诉「深响」：“而一旦这个关系链建立好了，除了可以让供应链透明，查证采买对象是否真实存在，其实还可以提高行业销量，帮广告主去看你的采买路径是否最优。”
这样一套国际上已得到验证的规范在中国市场却一直未能落地。一方面是互联网广告业发展阶段不同，从业者各方的工作重点尚未落到此处；另一方面也是由于市场关系盘根错节，要想推行规范，需要多方配合，推行起来并不容易。
这种行业共同的犹豫一直持续到了2024年。国内广告行业出现了一些“典型案例”，造成了广告主对于平台、三方平台流量真实性和监测真实性的质疑。负面案例的“驱动”下，不少品牌希望中国广告协会及IAB China能引导行业重视流量透明性、品牌广告投放安全性的建设，通过技术能力和数据能力带领行业共寻最佳实践路径，使流量可验证，让供应链透明化。
《互联网广告国际规范中国版》便也有了更多的可能性。在杜小飞团队的支持下，IAB China启动了App-ads.txt和Sellers.json标准的汉化工作。除了语言上进行翻译校准，IAB China也组织相关方就《互联网广告国际规范中国版》针对中国市场的特点做了本地化的调整，比如把Publisher ID改成了ICP域名备案——由于国内并没有Publisher ID，但规范落地势必需要唯一的ID，于是采用了ICP域名备案。
而更值得注意的本地化探索在于监督模式方面：App-ads.txt和Sellers.json在国外是自监督模式，都是媒体平台自己去执行，是去中心化的。但在国内，规范会采取中心化的监督模式，以提高规范性。
目前IAB China已制定了后续的中心化方案，后续将逐步推动实施：
第一阶段是媒体平台或中介方分布式地执行这些文件，并放到自己对应的域名下，再由中国广告协会和IAB China负责进行全链路监督，通过平台爬虫将这些文件放到中心化的地方，如果需要这些文件，只要到这个存储点去下载就可查询使用；
第二阶段是行业企业直接登陆后台，将关系链注册到后台中，执行和查阅都是中心化的进行。
杜小飞向「深响」透露：“第一种是部分中心化，第二种是全部中心化。具体应用方式，IAB China会在落地过程中组织行业进行研讨并根据实际情况考虑。”
根据多家第三方机构统计，中国品牌广告市场每年因异常流量造成的损失高达百亿以上。越来越多的广告主已经开始关注并重视广告流量的质量问题，从而溯源流量采买的真实性问题。
中国广告协会副秘书长、互联网广告工作委员会秘书长霍焰对此表示：“唯有健康的广告生态，方能孕育可持续的商业发展。在中国广告协会和 IAB China 的积极引领以及行业从业者的共同推动下，我们坚信《互联网广告国际规范中国版》将获得更广泛的落地支持。各方的不懈努力必将使流量溯源更加清晰准确，有效斩断异常流量的黑手，让广告主有效降低不必要的预算损失，助力数字营销实现真正意义上的提质增效。让我们携手共进，共同构建一个透明、诚信、繁荣、可持续的数字营销新生态，为广告行业的高质量发展注入强大动力，良币驱逐劣币，开创更加美好的未来。”
深响：在2024年11月的中国国际广告节上，您们作为IAB China广告技术委员会的主席单位，发布了《互联网广告国际规范中国版》。可否分享下这份规范的“来龙去脉”，如何成型的？为什么在这个时点发布？
杜小飞：2023年9月，IAB中国广告技术专业委员会有一次闭门会，一些头部的平台、广告主、技术方面的负责人都深度参与讨论了国内广告市场的一些广告技术创新机会。我有一个议题是，国际上一些规范为什么没有在国内推行，比如App-ads.txt和Sellers.json，能够帮我们的广告市场更健康。但大家都知道，国内市场很复杂，各方去遵从规范的意愿不是很强，所以也就不好推动。
但转眼来到2024年，行业里发生了几个事情，造成了广告主对于平台、三方平台流量真实性和监测真实性的质疑。于是广告主开始希望广告协会来推动流量透明性、品牌广告投放安全性的建设，希望可以真实地找到APP的流量，通过技术能力和数据能力让流量可验证，让供应链透明化。
App-ads.txt和Sellers.json是两个在国外实践了很久的标准。App-ads.txt规范针对于那些通过移动应用商店发布的软件应用程序，核心在于保护发布 app- ads.txt 文件的网站所托管的广告资源，允许发布者公开透明的声明哪些实体被授权销售其广告资源。sellers.json 文件则提供了一种机制，使得竞价方能够发现出价请求的最终卖家身份，允许识别参与出价请求销售过程中的所有中介，从而增强了广告交易的透明度和可追溯性。这两个标准配合，就可以把广告供应链的关系链建立起来。
而一旦这个关系链建立好了，除了可以让供应链透明，查证采买对象是否真实存在，其实还可以提高行业销量，帮广告主去看你的采买路径是否最优。
深响：海外的规范落地到中国通常也会有一些市场情况不同的挑战，中国版规范有什么中国特色的内容？
杜小飞：首先当然是汉化。汉化翻译都是我们技术团队完成的，主要难点是其中的一些关键术语怎么表述才准确。具体内容上主要是两大本地化的差异：
第一是把Publisher ID改成了ICP域名备案。因为我们国内其实没有Publisher ID，但我们需要有一个唯一的ID，于是就采用的ICP域名备案（一个主体只可存在唯一的主体备案号）。
第二是最大的不同。App-ads.txt和Sellers.json在国外是自监督模式，都是媒体平台自己去执行，是去中心化的。但在国内会采取中心化的模式，以提高规范性。我们目前想到的两种方案是不同程度的中心化：一个是媒体平台或中介方是分布式地执行，大家像国外一样来自己做这些文件，放到自己对应的域名下面，我们用中心化的爬虫去把它爬回来放到一个中心化的地方，如果需要这些文件，只要到这个存储点去下载就可查询使用。这个技术难度不高，广告协会作为背书来监督落实；另一个是执行的时候大家直接登陆后台，把自己的关系链注册到后台里，执行和查阅都是中心化的。
第一种是部分中心化，第二种是全部中心化。具体采用哪种方式，在落地过程中我们会根据实际情况考虑。
深响：这个标准在国外的执行情况如何？
杜小飞：IAB其实在2017年就开始布局广告流量采买透明化工作。2017年有了Ads.txt文档，但当时只涵盖桌面端发行商的移动网络广告资源。2019年3月和7月，先后有了App-ads.txt和Sellers.json文档，从移动应用开发商源头出发，构建起完备透明的流量溯源体系，大幅压缩流量造假生存空间。
App-ads.txt，作为Ads.txt标准的扩展，它涵盖了通过移动应用商店、联网电视应用商店等渠道分发的软件应用程序开发者的广告资源。App-ads.txt是应用开发者上传到其开发者网站的文本文件，用来指明有权销售其广告资源的卖方。
Sellers.json技术标准则是通过公开提供卖方信息文件来运作。理想状态下所有卖方广告系统(ADX/SSP)都将包含一个Sellers.json。该文件将包含所有卖方信息（卖方ID，名称等），可以查看ADX/SSP的身份类型，确定是直接供应商或中介商。
几年跑下来，执行情况良好，也获得了很多支持。
深响：国内流量透明化交易现在有哪些主要问题？一份规范对于解决这些问题能起到哪些作用？
杜小飞：主要还是供应链上的问题。如果供应链上的参与者都真实不造假的话，流量交易的健康度会大大提升。但供应链上的关联方如果存在造假行为，这个是比较难查出来的。
深响：规范里的内容实施落地起来，有哪些难度？
杜小飞：主要还是看大家的执行意愿是否足够强。我们期望广告主能驱动这个事情的落地，因为他们可以要求中间方和媒体平台证明供应链的透明度，把关系链建立起来。
深响：广告主要想确保流量交易健康，他们能从哪些方面去关注或提升？
杜小飞：可以多关注流量ID。很多造假第一步就是从流量ID上开始的，特别是精准营销都是要定向，在国内就是设备ID，如果没有ID，不仅广告的填充率会偏低，精准广告需要的持续后效也会很差。所以我们需要测量清楚有多少真实ID，对自己能触达的流量体量有一个客观的丈量。
另外，品牌广告可以关注线下数字化媒体的程序化采买。因为过去线下广告都是偏排期式的，对预算的把控和执行效率而言都相对较低。2024年的奥运会其实就有一些广告位在用程序化的方式售卖了。这样的好处是可以让一些小的预算方也参与进来。
至于中小广告主，在当下的媒体环境里是挺难的，特别有了电商闭环数据后，平台很容易知道你的成本和收益。所以大家一方面还是要紧跟平台，另一方面也可以多布局私域。
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