作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2024年已经步入尾声，如果要盘点今年的营销关键词，「情绪价值」必有一席之位。

这一年，越来越多的人希望用“快乐”来缓解生活中的焦虑与压力，放下情绪包袱轻装上路。在此社会语境之下，以「抽象」消解情绪在年轻人之中愈发盛行，而品牌们则扎堆玩起了抽象营销。同时，能够带给人快乐的喜综也在今年迎来了全面爆发，在这个用户注意力碎片化的新营销时代，品牌在长视频喜剧综艺的营销投放不降反增。

对于抽象营销，兵法先生此前已经剖析过许多，今天我们就来聊聊，把情绪价值拉满的喜剧综艺，之于品牌营销的机会与具体的解决方法。

要说喜剧综艺营销，还是要先从「情绪价值」说起。最近，兵法先生看到了不少与之相关的研究报告。MobTech 研究院在《2024 年「情绪经济」消费人群洞察》报告指出，「内卷」和「焦虑」成为社会普遍存在的现象，压力之下人们从情绪消费中寻求慰藉，催生出「情绪经济」的巨大市场。

另一份来自增长黑盒发布的报告《有"笑"就有效：喜剧综艺的社会镜像与商业价值》更垂直地聚焦到喜综。报告显示，「情绪价值」的全网声量在今年迎来了激增，而能从看、听、说、想多感官维度满足观众精神需求的「喜综」，正成为人们用以「充电」和解决情绪问题的重要方式之一。

这三年间，与情绪价值被越来越多提及相对的是，喜综的全网声量增长了35%。腾讯视频、爱奇艺、优酷三大主流长视频平台，共计出品12部喜综，其中腾讯视频的数量占比超过了一半。

或许是Get到了时代的脉搏，今年腾讯视频成立了自家的喜剧综艺厂牌「笑吧」，片单内容涵盖《喜人奇妙夜》《喜剧大会》《脱口秀和TA的朋友们》《斗笑社3》《单排喜剧联盟》《非常敢想队》《轻轻松松喜剧节》等多个IP，全面回扣喜综为“轻松”和“笑”而生的母题。概因「笑吧」直指喜综提供正向情绪价值的核心，腾讯视频也在众多爆款节目的加持之下，成为了全网最受欢迎的喜综平台。

由此，我们不难发现：无论是「情绪经济」的大爆发这一「前因」，还是其带来的喜综关注流量激增的「后果」，乃至长视频平台喜综以「情绪价值」为落点步入发展新阶段，都让喜综营销的流量价值凸显。

但流量并不是喜综营销的全部。

脱口秀不是段子，而是你被生活猛烈撞击后发出的笑声。这句对脱口秀的经典评价，首先道出的价值点在于——脱口秀的所有内容都和生活强相关。以具体的生活作为内容生产的土壤，不仅意味着喜综节目可以更好地踩中观众情绪节奏；同时，在节目无限真实共鸣的影响下，喜综对于合作品牌销量的提升效果也更为显著。

今年，随着《脱口秀和ta的朋友们》的热播，节目总冠名海天蚝油一方面通过小佳、窦文涛或生活场景演绎的植入，或轻松诙谐的口播，赢得了观众的大量弹幕刷屏。

另一方面，海天蚝油还通过金句片段的剪辑在短视频平台的传播，在全网赢得了大量的曝光与观众好感，9月主要电商销售平台的月销量增长了2572万。

无独有偶，今年8月京都念慈安在赞助了喜剧之王单口季之后，其9月电商平台的销量也增长了611万。在兵法先生看来，这些喜综赞助品牌电商销量的大幅提升，离不开这些节目对时代情绪的洞察，凭借与生活场景、用户情绪的强相关的内容，生发出了鼓舞人心、积极生活的力量。

比如在《脱口秀和ta的朋友们》里，“从大山中走出的女孩”、脱口秀新人演员echo以原生家庭为主要话题的内容就在全网引发热议。在社交平台上，诸如“狠狠共情”、“我觉得女孩都有必要看这段”、“太有意义了”这样有感而发的评论不计其数，还有不少人展开了对于家庭暴力、女性成长、家庭教育等话题的深入讨论。而在节目所引发的用户情绪共鸣之下，腾讯喜综对赞助品牌声量的带动作用也极为突出。

更重要的是，据增长黑盒调研发现，喜剧综艺的观众不仅有更高的情绪价值渴求，同时还拥有较高的消费能力。

数据显示，喜综节目的受众女性占比达到了65%；从年龄层来看，90后占多数，00后作为新兴力量同样不容小觑，两个年龄层用户约占75%；从学历来看大学本科人群的占比达到了60%。年轻、高知、高付费能力，喜综受众对于大多数品牌的营销价值不言而喻。当品牌选择喜剧这一类型，不仅可以在无形中拉近了与核心用户之间的情感距离，且用户极易形成自传播，这意味着品牌依托喜综可以精准且快速击穿目标用户圈层，大幅提升声量与销量。

最后，是喜剧综艺的形式对于品牌内容的承载能力强，品牌和平台的广告创意空间极为广阔。诸如腾讯视频今年推出的喜综题材包罗万象，无论是快消品、美妆、母婴，还是汽车、数码3C等等，只要品牌与大众生活相关，都能在喜剧中找到内容落脚点，而借助故事情节的包裹，通过演员之口输出产品信息，可以让广告更具趣味性和辨识度，从而减少用户对品牌广告的排斥。

比如在“松弛感”爆棚的《轻轻松松喜剧节》里就有这样一幕，漫才演员大木带着节奏说出广告词，他的搭档晃晃背过身叹了口气，等到大木说完直接吐槽，“你背着我接多少广告啊！”这种自带喜剧效果的植入，可以说将喜剧营销的欢乐性演绎得淋漓尽致。

另外，与常见品牌广告不同的是，喜综单元化的内容形式和强语言性，既能够方便品牌用轻松搞笑和玩梗的方式与用户玩在一起，还天然有利于内容在短视频生态中的二次传播。

不要小看了在广告中玩梗、搞抽象这件事。在这个年轻人越来越爱玩抽象抒发情绪的世界，为他们提供使他们感到愉悦的乐子，可以说已成为品牌营销的一大要义。当品牌的广告与梗融为一体，往往更容易受到年轻人的接受和喜爱。而脱口秀独特的金句形式和内容特点，本身就天然适合玩梗，品牌在了解年轻人的情绪之后，结合演员之口为他们提供情绪宣泄的出口，也极为有助于获得共鸣和认可，实现品牌心智的占位。

写在最后：

在当下，超9成的人都有情绪压力，每个人或多或少都会在求学、工作、婚恋等等情景场景遇到相似的烦恼。当喜剧演员们以其个性精辟的语言剖析生活百态，一言一语中都是对生活的洞察和切身体会，很容易引起观众情绪上的共鸣。

此时品牌在演员提炼出这些共性现象和问题的内容中恰如其分地出现，不必在综艺中费力寻找和塑造，就能非常精准地紧贴和把握需求，这已经赢了一半。因而在兵法先生看来，腾讯喜综所具备的多重营销价值，几乎可以说是不可替代的，你很难找到其他有相似营销力的内容品类。大家不妨扫码领取完整的《有"笑"就有效：喜剧综艺的社会镜像与商业价值》报告，希望能够帮助到你更全面的把握喜综营销的价值所在。