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导语：
中国游戏的出海已经不再是「成本驱动」。中国手游出海的大背景、聚焦点发生了哪些变化？
你家预算今年是否也减少了？中国手游出海广告花费、安装总量均出现下降
2024 年是AppsFlyer在亚太区成立十周年的重要里程碑。在这重要的节点，AppsFlyer发布了《2025中国App出海驱动力前瞻报告》，一如既往地为中国的手游出海带来指引与启示。
本次报告指出：中国手游市场在 2023 年至 2024 年期间呈现出明显的广告花费下降趋势，Android 和 iOS 平台均受到影响。根据数据显示，2024 年 Q1- Q3 的广告花费相比 2023 年同期，Android 平台下降了 27%，而 iOS 平台则下降了 39%。这反映了游戏行业整体广告预算的收缩。
从 2023 年 Q1 到 2024 年 Q3，中国出游手游市场应用安装总量呈现出波动下降的趋势。在2023年Q3达到峰值后，整体安装量逐步下滑，到 2024 年 Q3 降幅约为9.2%。从平台表现来看，从 2023 年 Q3 至 2024 年 Q3，Android 安装量相对稳定，降幅约6.5%；而 iOS 安装量波动较大，同比降幅达23.7%。
AppsFlyer指出，从总体来看，中国手游市场装机量的增速放缓是整体行业迈入成熟期的标志。这也为开发者提出了新的挑战：如何在增量市场减小的背景下维持增长？在这样的新课题与环境下，开发者所要做的与以往有什么不同？
AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士指出：“中国品牌的出海已经不再是「成本驱动」，而是「价值驱动」，我们的企业在追求增长的同时，也在不断提升全球竞争力。”
与此同时，我们也需要看到，行业总体还是有着显著的红利与机会所在。本次报告中指出，无论是在 IAA还是IAP领域，从总体上看，中国手游出海均展现出显著的品类与平台差异。其中有些品类值得重点关注——
1、IAP: 这个品类呈爆发式增长
整体来看，Android 平台在 IAP 收入增长上的优势突出。三消类、益智类和桌游类游戏成为收入增长的主力。其中，桌游类在 Android 平台自 2023 年 Q4 起表现出爆发式增长，到 2024 年 Q3 占比接近 45%。
此外，益智类和 RPG 也展现出强劲的付费潜力。射击类游戏同样在 2024 年初后保持增长势头，两平台竞争态势良好。
超休闲类和体育类游戏的 IAP 收入自 2024 年起下滑明显，这些游戏的变现方式更多地转向了IAA模式。
2、IAA：多个品类在Android 占据增长优势
从整体趋势来看，IAA 广告收入在 2023 年至 2024 年初稳步上升，并在 2024 年 Q1- Q2 达到峰值后略有回落。
在平台表现上，Android 在多个增长型品类中占据优势，其广告变现比例普遍高于 iOS；而 iOS 平台则更容易受到市场波动的影响，在多个品类中表现出明显下降趋势。
本次报告中指出：超休闲游戏的广告花费增长 16%，但非自然安装量下降了 36%，这表明广告效果减弱，可能与市场竞争加剧、用户兴趣下降，以及广告素材吸引力不足有关。
相比之下，休闲游戏表现亮眼，广告花费增长 15%，非自然安装量增长了35%，显示出较高的广告投入回报率。AppsFlyer建议，此品类的开发者可以通过持续优化广告策略进一步扩大市场。
此外，中核游戏的广告花费大幅下降 110%，但非自然安装量却微增 1%。从中可以窥见，中核游戏的用户获取更多依赖于内容质量和玩家口碑，厂商应更为重视的是游戏内容的优化和社群运营。
中国手游市场在不同区域的安装量呈现出显著差异。值得关注的是，作为新兴市场的亚非拉，在本次报告中呈现出了不同的表现。其中，拉美市场安装量自 2023 年 Q3 起缓慢下滑。亚太市场安装量在 2023 年 Q3 达到峰值后持续下降。
与之对此，AppsFlyer特别指出，中东与非洲是值得重点布局的新兴市场。该区域的安装量在 2023 年 Q2 达到峰值后有所回落，但在 2024 年 Q3 强势反弹，显示市场潜力逐步释放。
此外，AppsFlyer还监测到，北美市场在2024年Q3的安装量是所有区域中表现最突出的地区。这表明北美依然存在高价值用户群体。相比之下，欧洲市场在 2024 年 Q1 安装量达到高点后逐步下降，显示市场逐渐趋于饱和。
AppsFlyer建议：从整体来看，中东与非洲和北美市场展现出强劲增长潜力，而欧洲和亚太需聚焦用户留存和深耕运营，拉美市场则需创新策略以激活需求，开发者应根据区域特点调整策略，实现市场增长。
本次报告中指出，中国出海品牌（不限于手游）“降本增效”效果显著：2024年Q3相比2023年Q1，从广告花费变化来看，中国市场整体下降 28.2%，而全球市场整体增长 13.3%；从应用安装量变化来看， 中国市场整体增长 23.5%，而全球市场仅仅增长 11%。——这表明，中国市场通过精准投放策略、本地化运营和高质量产品实现了更高的广告投放效率和用户增长。
具体到手游市场，中国出海手游想要降本增效，本次报告特别指出可以重点关注CPI的变动。
通过下图，我们可以看到 Android 平台的 CPI（每次安装成本）在 2023 年 Q4 和 2024 年 Q2 出现两次显著峰值，随后迅速回落至低谷，表现出强烈的周期性波动。
这种波动可能受到市场竞争、重大游戏发布以及季节性推广活动的影响。AppsFlyer推测，高峰阶段可能是由于大型促销活动或多款热门游戏集中投放导致广告竞争加剧，而低谷阶段则可能是市场需求放缓或广告策略优化后的结果。
CPI 的波动性反映了市场竞争的激烈程度。AppsFlyer指出，这也提供了推广策略优化的机会。厂商可以通过避开高峰期抢量竞争——尽管 CPI 在高峰期攀升明显，但快速回落表明市场竞争动态调整的空间较大，为厂商提供了优化推广成本的机会。尤其是在 CPI低谷期，厂商可以通过集中投放获取更多用户。
针对手游CPI 的波动性，AppsFlyer建议，对于高峰期，精准化投放至关重要，通过优化广告内容、目标用户定位和投放渠道，提高投放效率以缓解成本压力；在低谷阶段，加大投放力度，同时动态监测 CPI 的变化趋势，灵活调整预算分配和投放计划，从而实现推广效益的最大化。
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