出 品 | 异观财经

作 者 | 炫夜白雪

12月18日，必胜客在全国范围内推出全新菜单。新菜单中对30款产品进行全面降价，涵盖了披萨、小食、饮料等多种品类。

12月24日，肯德基涨价冲上热搜。

肯德基官方表示，本次调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等，肯德基称，旨在更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。

对于本次价格调整，肯德基相关负责人表示：结合运营成本的变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构。肯德基广受欢迎的优惠套餐，如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等，将维持原价不变。

必胜客和肯德基作为百胜中国旗下两大知名品牌，为何作出截然相反的价格策略？

必胜客、肯德基同店销售额、客单价下滑

必胜客和肯德基是百胜中国旗下两大知名餐饮品牌。

今年前三个季度，百胜中国营收同比增长2.6%至87.08亿美元，净利润同比增长9%至7.96亿美元。三季度，百胜中国营收同比增长5.4%至30.71亿美元，净利润同比增长21.7%至2.97亿美元。

在收入和净利润增长的同时，必胜客和肯德基面临同店销售额、客单价下跌的问题。

根据此前百胜中国披露的财报数据显示，今年三季度，百胜中国营收30.71亿美元，其中肯德基收入23.11亿美元，总收入占比75.3%；必胜客收入6.15亿美元，总收入占比20%、

从收入规模来看，肯德基收入单季规模是必胜客的3.76倍。从今年前三个季度的业绩表现来看，肯德基各个季度均实现小幅上涨，而必胜客今年前两个季度收入出现不同程度地下滑，三季度实现收入正向增长。

同时需要引起注意的是，必胜客同店销售额已连续三个季度下滑。今年三季度，肯德基同店销售额同比下滑2%，主要原因在于客单价同比下跌。今年第三季度，其客单价同比下跌了3%至38元，但是环比上涨了2.70%。今年第一季度至第三季度，肯德基的平均客单价分别为42元、37元、38元。

今年三季度，必胜客季度收入在连续两个季度下跌后恢复增长。但必胜客门店销售额同比下滑6%，客单价下滑更加明显。

第三季度，必胜客客单价同比下跌了9%至82元，环比下跌了6.82%。今年第一季度至第三季度，必胜客平均客单价分别为90元、88元、82元，而2019年第一季度至第三季度，必胜客的平均客单价依次为119元、115元、110元。

百胜中国管理层在三季度业绩电话会中提到，肯德基正扩大价格范围，今年第三季度定价略低于上一季度、高于2019年。但长远来看，肯德基的定价将趋于稳定。

百胜中国首席执行官屈翠容表示，长远来看，百胜中国确实会专注于交易量增长。

国家统计局数据显示，2024年11月，限额以上单位餐饮收入1297亿元，同比增长2.5%。2024年1—11月，全国餐饮收入50169亿元，同比增长5.7%；限额以上单位餐饮收入13902亿元，同比增长3.1%。百胜中国第二、三季度的营收同比增速分别为4.9%和5.4%，超同业平均水平。

近年来，消费者对于餐饮消费更加理性和谨慎。竞争激烈的快餐市场，麦当劳、汉堡王等竞争对手在产品定价、促销活动等方面的举措都会影响肯德基的市场份额和消费者选择，同时，华莱士、塔斯汀、德克士等中国本土品牌，正凭借着性价比优势，狂飙式发展，正渐渐对肯德基品牌形成一定的压力。

从内部看，肯德基同店销售额、客单价下滑，从外部环境看，一方面消费者消费更加理性和谨慎，快餐行业竞争加剧，肯德基此时涨价也可以视为一种自救。

面对肯德基涨价，消费者反映不一。部分消费者表示理解，认为在物价普遍上涨的当下，肯德基的涨价幅度相对温和。也有消费者对价格上涨表示不满，认为这可能会加重生活成本，尤其是对价格敏感的消费者。

从资本市场来看，在肯德基涨价消息出来后，百胜中国（09987.HK）股价于12月24日迎来上涨，收盘涨幅1.77%，而过去三个交易日，百胜中国股价出现三连跌。

百胜中国打的什么“算盘”？

必胜客降价，肯德基涨价，同为百胜中国旗下餐饮品牌，为何价格策略截然不同？

1、必胜客和肯德基品牌存在差异化，品牌定位和市场策略不同。

必胜客以西式休闲餐饮为主，而肯德基则更侧重于快餐和家庭聚餐市场。红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”显示，在选择西式快餐餐厅时，有52.9%的消费者最关注价格。

必胜客通过降价来吸引价格敏感型消费者。低价策略直接针对价格敏感型消费者，有效提升了短期内的客流量和销售额，在竞争激烈的市场环境中，价格战成为快速扩大市场份额的有效手段。

2、肯德基价格策略某种程度能够实现会员转化。

肯德基的大神卡是一种付费会员服务，用户可以享受每日两次免外送费、所有早餐两件套六折优惠、下午茶两件套10元优惠等。此外，大神卡还提供网订99元减15元和120元减20元的优惠券。

对于肯德基消费者而言，一些消费频次低的消费者而言，当有强烈消费欲望的时候，会根据自己的消费需求来找到最划算的方式，当购买大神卡更优惠的消费方式时，低频消费者很可能就会转化为肯德基付费会员，从而复购提升消费频次。

百胜中国2024年三季度显示，肯德基及必胜客的会员数合计超过5.1亿。会员销售额约占肯德基和必胜客系统销售总额的64%。

3、低投资加盟店是百胜中国扩张策略。

餐饮业主要看供应链效率和门店运营效率，而这些运营成果主要体现在同店增长和扩店数量。数据显示，百胜中国第三季度净新增438家门店，其中加盟店净增145家，占比33%。

截至2024年9月30日，百胜中国门店总数达15861家，其中肯德基门店数达11283家，其中加盟店占比12%；必胜客门店数达3606家，加盟店占比5%。

公司预计未来几年，肯德基净新增门店中加盟店的比例将逐步提升至40%-50%，必胜客则提升至20%-30%。

4、下沉市场寻找新增量。

目前，一、二线城市市场容量以及门店密度已经到了一个瓶颈，没有太多扩容空间；而另一方面，下沉市场的开发程度比较低，品牌忠诚度尚未形成，并且商业租金、管理成本、人员成本相对较低，拥有低成本优势。因此，进入下沉市场，也是各家连锁品牌势在必行的事。

总体来讲，未来中国消费市场的增长主要来自下沉市场。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。任一消费品牌都不能忽略这一庞大的市场。

相比一线城市，下沉市场消费用户虽然收入不高，但工作稳定，租房或买房的压力小，让他们更敢花钱。随着收入水平和消费能力不断提升，他们对生活水平和消费品质有了更高追求，并且开始具有更加多元化的消费观念。

今年5月，必胜客推出主打“一人食”、高性价比的WOW餐厅，菜单包含9元的蘑菇汤、15元的意面和披萨。

百胜中国透露，必胜客WOW上线5个月后门店数已达150家、覆盖十余个省份。到今年年底，WOW店型的数量会超过200家。

对于已经是行业头部的餐饮品牌来说，价格战只是手段之一，更多的是需要通过产品创新、服务创新、品类创新来保持竞争优势。

在国内下沉市场，华莱士、德克士等中国本土快餐品牌就是通过加盟的扩张方式快速崛起，华莱士的门店数已超过肯德基门店数量，在下沉市场，肯德基和必胜客与中国本土品牌势必形成竞争，肯德基与必胜客能否打赢下沉之战，还有待观察，但如果肯德基和必胜客在线下沉市场提供性价比更高的产品，降低肯德基和必胜客的客单价，凭借其品牌优势，或许能在市场空间巨大的下沉市场取得一定市场份额。

随着个性化消费需求凸显，如何在菜品、商业模式等方面推动创新，以及如何提供更加多元化、个性化服务，实现收入和利润双增长，是餐饮行业当前仍然面临的挑战。