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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
说到品牌营销，代言人可谓是一个经久不衰的营销话题，回顾今年的品牌代言，会发现一代人有一代人的代言人。
虽然品牌和艺人契合度、代言人的流量依旧是不少品牌最看重的标准，但除此之外，我们会发现不少靠话题营销出圈，如靠丑靠抽象靠旧出圈的.....
可以说，这届品牌的代言营销已经进入next level。借此机会盘一盘，或许会给品牌来年代言玩法一些新思路。
今年3月，福建霸王茶姬百店同庆的活动现场，邀请翟潇闻以好茶体验官身份为活动站台，没想到的是翟潇闻现场发生“嘴瓢”尴尬一幕，居然将霸王茶姬说成了茶颜悦色。这也引发了网友质疑霸王茶姬，请一个比品牌知名度还低的代言人。
这还没完，后来夏之光在霸王茶姬另一场活动中，嘴瓢事件再次上演，把品牌名喊成了“茶王吧唧”。以至于有人将“翟潇闻”“夏之光”称为文盲代言人，这也暴露出代言人没有提前做好品牌功课。
代言人营业翻车后，公关也翻车了。翟潇闻几天后才回应，在个人微博姗姗来迟道歉，霸王茶姬转发回应，并借此推出奶茶活动回馈粉丝。
品牌方付费邀请的明星站台，结果对方却在现场为竞品做起背书宣传，看似离谱，但是因为背书成品牌的对手，所以不妨视为一次奶茶商战，霸王茶姬和茶颜悦色都在热议中收获了热度赢麻了。
这里说的“玄”也是“悬”。今年6月Prada宣布贾玲作为代言人，借势今年电影《热辣滚烫》的爆火，以及贾玲个人争议流量，打了一场翻身仗。
一方面，Prada这番代言操作，看似有悖于此前选择流量明星的选人原则，实则契合Prada流量为先的原则。
众所周知《热辣滚烫》播出后，就招来了“靠营销”的各种争议，电影争议性也造就了贾玲的争议性，引发了网友对于女性营销、减肥营销的讨论，有人觉得贾玲励志又坚韧，也有人觉得拍电影完全靠营销。
争议就是流量，恰恰是这些争议，构成贾玲个人的话题性，这也会反哺到代言的品牌。
另一方面，从郑爽到李易峰，Prada因为代言人频频爆雷，被贴上“玄学”的标签，品牌也急于刷新“行业冥灯”形象。
为此Prada这几年，通过合作奥运女子铅球冠军巩立娇、女足等方式展现中国女性的力量，打破单一的流量营销局面。
而贾玲因正能量的《热辣滚烫》故事和励志的个人减肥经历被广泛流传，被贴上女性力量的标签，所以Prada和贾玲合作，也有助于Prada重塑品牌形象，提升品牌好感度。
聊完了贾玲，就不得不提沙溢担任澳洲紧身衣品牌SKINS品牌大使，今年上演了刷屏级的暴瘦代言。
今年10月SKINS官宣沙溢为品牌大使，以“颠覆既定想象，运动永不设限”为主题，鼓励更多人在压力下追求卓越。
透过SKIN发布的一系列海报上可以看到，沙溢一改“中年油腻男”、“搞笑男”的形象，从骑行到攀岩凹出各种健美造型，让人直呼梦回“盗圣”白展堂。
贾玲因为戏外减肥暴瘦100多斤，带火《热辣滚烫》的电影，不得不说沙溢就像是拿了贾玲剧本，靠暴瘦拿下代言。
所以有时候品牌选代言人，比起看重代言契合度，也会倾向寻找一个具有爆改反差感的代言人，更利于品牌收割热度，诸如网友评价沙溢“瘦下来事业风生水起”“把压力给到沈腾”“杀进健身赛道”。
都知道刷屏这种事，有黑有红，有值得借鉴的也有需要避雷的，这也在周大福和杜海涛这一对身上展现得淋漓尽致。今年七夕，周大福就拉来杜海涛为品牌站台，翻车得很彻底。
如我们所见毕竟官宣后，充斥着“品牌变low了”和“找点感情恩爱”的来拍，周大福被嘲拉低品牌的质感，明星的名气还不如品牌。后来在舆论的压力下，周大福被迫下架代言物料。
深究周大福翻车也不是无迹可寻，很大程度上是品牌形象不契合。提及七夕，让人联想到秀恩爱和情侣，但很显然杜海涛这一对很难评，此前流传着“杜海涛不想甚至拒绝结婚”的说法，请杜海涛为“七夕秀恩爱”代言，自然没有说服力。
此外，周大福向来给人塑造的品牌形象是高端的，而杜海涛总是以油腻的营业形象出现在大众面前，与周大福黄金品类调性违和，这也违背了我们常说的代言讲究“适配性”。
官宣代言人常有，但是始料未及的效果不常有，这就要说到蜜雪冰城雪王。
蜜雪冰城今年为宣传“雪王代言厚芋泥奶茶奶茶”，以“全球代言人”做足了戏，在官宣雪王之际，渲染一种意料之外情理之中的惊喜感。
从某种程度上来说，蜜雪冰城只是将皮肤营销升级为代言营销，此前蜜雪冰城善于借势夏日晒黑、冬日穿棉袄等热点，以皮肤上新形式展开季节营销。
此次雪王无疑延续皮肤营销的品牌营销传统，融合厚芋泥奶茶新品和代言话题，避免直接单一的官宣换肤，造成营销的审美疲劳。
一般而言，提及代言人，都会想到各种明星流量和咖位，但是雪王却反其道而行之，结合自身低价走量的定价策略，以穷和旧为元素展开代言营销，激发了大家对于蜜雪冰城便宜大碗的好感。
海飞丝前段时间官宣品牌大使，同样不按套路出牌，不同于官宣idol，而是官宣了IP——淘小宝，背后是借助淘小宝深入人心的“淘折（陶喆）刘海”人设整活儿。
为此在预热前期，海飞丝还一本正经整活，曝光代言人蓬松头发、大头等特征引发猜测，最后官宣顶流——淘小宝引发抽象的热议。
与此同时还拍了一条广告片，结合海飞丝宣传的“新人”概念，戏剧化输出新人的眼睛是有光的，新人的头是够铁的，深化大众对于海飞丝新人概念的认知。
值得一提的是，海飞丝还以溜肩装包装海飞丝洗发水，让淘小宝穿上代言拍广告，表达每一瓶海飞丝，都是你干净可靠的肩膀，趣味宣传洗发水产品。
在代言人频频塌房的营销背景下，海飞丝另辟蹊径，找一个头大且秃头的ip人物，可以说打破了“唯流量论”的明星代言现象。
森马今年找徐志胜代言，同样给广告圈一点小小的震撼，徐志胜并不是传统意义上长得帅气的艺人，如我们所见无论是《绒毛的歌》里化身绒毛的徐志胜，还是门店广告物料上的徐志胜，都是丑萌丑萌的，但在三点上赚足了话题。
从营销造势来看，一直以来，品牌官宣代言人都是从颜值出发，森马官宣徐志胜可以说打破了千篇一律颜值营销，找一个话题性极强的脱口秀演员代言，玩了一把极大的反差，真正做到了凭丑出圈。
从代言服装来看，徐志胜代言羽绒服并不是单纯拍硬照，而是代言服装材料，身穿一身“毛毛装”输出羽绒的特点，营造“明星代言款式，徐志胜代言内胆”的戏剧感。
从消费者信任来看，徐志胜代言服装打破卖家秀光环，更贴近普通买家的买家秀，反而向消费者输出暗示：“我穿得还能比他丑”“最丑的效果已经出来了”。
森马这波打法，不仅为自身塑造真实可信的代言形象，还有助于拉近代言人与消费者之间的距离，实现反向带货。
螺蛳粉品牌可以找到一个既有知名度又有契合度，还有共同嗦粉兴趣代言人，不仅可以给消费者营造野生代言的亲近感，还能增加代言可信度让消费者更买单，比如不久前好欢螺正式宣布中国演员、歌手檀健次成为品牌全球代言人。
有颜能唱能跳的檀健次，这几年凭借《长相思》《猎罪图鉴》《你好星期六》等影视剧、综艺出圈，为自身塑造了六边形战士和积极形象，兼具流量和正能量。
值得一提的是，作为广西人檀健次本身也是螺蛳粉爱好者，被曝出道前创业螺蛳粉工厂，更是在公开场合表白螺蛳粉，还也因此喜提“酸笋小王子”、“嗦粉小达人”等称号，粉丝也多次喊话檀健次代言螺蛳粉。
正如王思聪带火蜜雪冰城，王嘉尔代言茅台，野生消费行为自带传播力，为产品注入了更多可信度。
因此好欢螺官宣檀健次，可以说是一次“臭味相投”的营销合作。对于好欢螺而言，可以借助檀健次“认真态度和螺蛳粉爱好者”身份加持，强化品牌产品真香的实力，输出认真钻研螺蛳粉的品牌形象，也与粉丝代言期待双向奔赴。
今年9月鞋履品牌思加图官宣杨幂后，在香港、上海、广州、深圳、北京等超过40个城市发布地广大屏广告，因地制宜落地方言营销。
为此思加图将高端时尚与大众文化相结合，融入方言梗、谐音梗等热梗写文案，比如广州“拖鞋好着思加图更好”、“钟意啊？买啦”，深圳的“深得圳心”；长沙的“长沙普通话或许有点塑料但靴子是真牛皮”，宁波“宁波打的用户正在思加图买鞋中”等等。
思加图不仅弱化了营销的痕迹，还通过接地气的方式，输出鞋子时尚好看好穿耐穿的特点。
要知道杨幂是自带话题性的代言女王，关于杨幂代言，也流传着“不抽象的广告我不接”的说。因此从代言人来看，可以窥见思加图延续其过往代言如溜溜梅、58同城等洗脑广告画风，将代言人的抽象价值最大化。
对于思百图而言，此番操作本质是通过谐音梗玩转地域营销，加强品牌与各大城市的互动，唤醒各大城市圈层人群的共鸣，强化品牌与各个城市的情感链接。
当你以为一个代言人一次只能全身心代言一个品牌，宝马却让代言人分身代言。宝马汽车上线《宝马X5，贾冰x5》的宣传片，就一口气找来五个贾冰代言，一人分饰5个角色，有意思的是，这些角色都是出自贾冰的热播剧。
贾冰们坐满一辆宝马，在聊天过程自然带出宝马X5产品配置，比如“得亏X5足够大，五个冰子都装得下”“墨迹啥呀，说开车听得懂还是听不懂”，输出宝马X5“空间大、加速快、驾驶有质感”等系列亮点。
可以说，宝马通过再现贾冰老师影视剧名场面，以旧元素新组合为营销策略，趣味展示宝马X5的驾驶乐趣，加深用户对于汽车记忆点。
当然宝马醉翁之意不在于洗脑和玩梗，还在于做好中国的本土化营销。宝马对于BMW X系列中“X”的传播，坚持以英文标准发音“艾克斯”示人。
如今宝马设计5个角色念台词时，都将BMW X5念为“叉5”，可以窥见品牌以开放式态度，跟中国消费者玩成一片。
篇幅有限只能盘到这里，此外还有杨笠京东翻车，潘展乐代言农夫山泉引争议......都是刷屏级别的代言营销案例，无论如何除了考虑明星流量、契合度等，品牌找谁代言一定有它的道理。
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