01 从营销战术，到经营战略

一个难以接受但必须承认的事实是，品牌营销的新时代已经到来。

在不确定的大环境下，品牌的竞争愈发激烈。过去，品牌靠着大曝光和大规模的广告投放抢占市场的策略已经失效，市场需要更精细化的营销模式。品牌内营销预算的缩减也成为常态，降本增效成为市场的主旋律，如何在有限的预算内达到营销目标成为品牌的一大难题。不断变化的市场环境和营销诉求，让品牌营销难以下手，一个缓慢增长的、微利的时代正在到来。

“难”，是我今年最常从品牌口中听到的词。我常在一线探访，许多品牌在与我交流中都表示，今年追求大幅增长显得有些奢侈，活下去已经很不容易。但在艰难的市场环境之外，我也看到，另一些增长的切面。

今年，刚上市的笑容佳儿童智能电动牙刷，上市第二天就冲上了天猫、抖音牙刷品类的销量榜首、阿芙精油则恢复了2011-2012年巅峰期的收入和利润...所以，不是市场没有增长了，只是增长的路径变了。一来，消费者更倾向于个性化和情感化的消费体验，他们易受社交媒体种草的影响，从而对产品产生兴趣；二来，他们对传统电商促销策略产生抗性，更注重产品的实际价值，趋向于理性消费。事实上，每一位消费者心中都有一套自己的评价标准，他们重视产品本身的实用价值，也重视产品所带来的情绪价值和社交体验。

在消费模式的变革下，消费者的消费链路，正在从过去直接上电商平台搜索下单，转变为先在内容场域被种草，再下单实现转化。比起商家的单方面宣传推广，消费者更需要针对各自需求对症下药的真实推荐。种草，正是这种真诚帮助别人，为向往的生活找到解决方案的模式。

这也正是为何，在越来越多的企业经营样本中，以人为本的种草模式正成为品牌长期经营新主流。而种草，也逐渐从一种营销战术，转变为一种企业经营的战略。

在更深一步的思考中，我恰好读到小红书营销实验室联合资深商业研究者于冬琪出品的《种草》，更具象化地看到种草是如何作为一种企业战略助力品牌实现增长的。接下来，我将与大家分享一下书中让我幡然醒悟的观点和看法。

02 将种草回归人群

对于品牌来说，种草是一种更有温度、更贴近生活的经营方式。增量的基础点在于用户，只有不断挖掘用户需求，从需求中找创新、从需求中找场景、从需求中找洞察，找到击中用户需求的“激发态”，才能创造更多链接。

然而，在品牌日常种草经营中也常遇到几大难题：一来，种草盲目，缺乏系统化的方法论支持，导致在流量红利减弱和内容同质化加剧的背景下，广告资源的投入效率低下，造成资源浪费。二来，种草与后端的转化缺乏有效的关联和协同，无法实现从种草到拔草的高效转化。

那么到底怎样才能高效种草并实现长线增长？我在《种草》梳理各个品牌的案例中看到了解题思路。

第一步，捕捉，也就是在小红书上洞察到用户的全新消费趋势。

当下爆火的唇部彩妆品牌INTO YOU就通过洞察到人们对氛围美的向往，以及倾向于通过氛围感妆容展现自己个性的需求，押注唇泥赛道而后打造出现象级爆品。

2019年左右，小红书上出现了一个热词叫“氛围感妆容”，人们对那些低饱和度以及略带朦胧美的妆容感兴趣，也因此产生了雾面唇妆的需求。

当时，不少大牌也发现了这一需求并推出了哑光口红、雾面唇釉等产品，但INTO YOU洞察到不少用过相关产品的用户在小红书上写下“涂完嘴上拔干”、“很显唇纹”、“涂不均匀”等反馈。

为此，INTO YOU选择在质地上革新，独创唇泥，绵密丝滑的使用感方便延展也更能盖住唇纹。为了迎合氛围感妆容对低饱和度唇妆的需求，INTO YOU还自研了一套INTONE色彩体系。产品一上市就直接爆火，在小红书唇妆品牌搜索排名上连续数月霸榜第一。今年，是INTO YOU首款爆品女主角唇泥的5周年，至今已经销售了几千万支。

第二步，理解，是对消费趋势背后用户核心诉求的剖析。

捕捉，是洞察到用户需求的第一步，这往往是一个趋势的萌芽，而如何判断一个新趋势是否具有普遍性并值得投入，还需要对趋势的理解，也就是对趋势背后用户核心诉求的拆解。

小度就真正做到了理解用户趋势背后的隐性需求，打造出了小度添添闺蜜机。作为一个电视，小度添添闺蜜机从屏幕、色彩和价格几个维度衡量并不占优势。

但与市面其他电视不同的是，小度了解到独居女生群体，真正走进他们的生活场景理解她们，并发现她们需要陪伴这一隐性需求。靠着“可移动”、“可语音操作，不用动手”、“横屏竖屏随意切换”等新体验，开发出小度添添闺蜜机这一创新型可移动电视，受到了许多小家庭和独居女性的欢迎，上市两个月卖出1亿多的交易额。

第三步，放大，是扩大“激发态”的用户覆盖从而提升影响力。

无论是捕捉还是理解，更多的还是在发现机会的层面上，而发现机会的下一步就是要尽快付诸行动，让更多的目标用户看到产品，精准且快速的放大种草效应。羊织道就为我们提供了具体执行的参考。

成立于2021年的羊织道以高知、能在职场和生活中游刃有余的30岁以上女性作为目标用户，洞察到她们更自我接纳、更松弛等特征后，选择有垂感、不用打理也不会皱的“针织”作为品类方向并进行一系列营销放大声量。

首先，就是在目标用户聚集的小红书，一一筛选合适的博主以优质的内容触达用户。符合品牌调性的博主穿上专门搭配的羊织道服饰，并在内容中拍摄出目标用户向往的生活，彰显质感和松弛感。其次，就是邀请同样拥有着松弛感的高知女性代表董洁做代言人，进一步吸引目标用户。

除此之外，羊织道还根据小红书用户的反馈，了解到用户认为品牌质感和价格间存在差距，并进一步优化材质改善产品。无论是对产品的优化还是营销策略的实施，都是羊织道在用户需求之上的一系列种草效应放大，这也正是为何仅仅成立3年，羊织道已经实现了近亿元年销售额。

第四步，激发，也就是在用户的自主传播下实现种草确定性爆发。

在通过各种社交媒体放大了品牌的影响力后，接受到信息的用户自主参与其中进行传播，并实现了种草的确定性爆发。疯狂星期四就是个代表性的案例。

大家都知道，疯狂星期四本来是肯德基在每周四推出的一个促销活动，但由于不少热梗的出现使“疯四文学”在小红书等社交平台上疯传，用户也开始自主造梗带动传播，为品牌带来了巨大的曝光。

可以说，肯德基找到了用户以热梗社交这一参与动机，激发用户主动参与自来水式传播，获得了种草的确定性爆发。

这种四步走的种草策略，通过系统化的方法论，优化了种草的精准度和效率。它让品牌真正从用户的角度出发，精细化地衡量每个环节和整体的效果，确保种草爆发的确定性，而非单纯的“凭运气”。

03 让种草在企业发生

想要将种草作为企业经营战略，光有可复制的种草方法论是不够的，更重要的是如何将种草融入企业的组织管理，推动企业内部从效率管理能力向体验管理能力转变。

说起来轻松，做起来却不容易，组织管理的变革并非一蹴而就的，而是需要长期的建设和对固有模式的打破。

首先，就是要筛选合适的人选。对于种草型组织来说，只有离用户更近、有共情力的人才能真正理解用户诉求，并在变革上有共识，实现行为的改变。知名少女品牌花知晓，公司内部就有95%的女性，同为女性的员工对用户彩妆有更深的理解，才能做出更符合用户需求的产品和营销活动。

品牌选对了人后需要做的，就是将战略在企业内部的推行。但在推行过程中，也难免遇到一些困难。一来，以种草为企业战略需要跨部门的协同，但各部门不同KPI导致协同困难，需建立统一的绩效指标以促进组织协同；二来，品牌过于关注即时转化，而从种草到实现转化是一个长期的过程，唯结果论难免忽略种草的长期价值。

而我惊喜的发现，在《种草》一书中记录着不少品牌已经找到了解决方案。

为了更好的让企业内部为种草战略协同，羊织道就调整了不同部门的权责关系，在懂用户的营销部门和懂设计的产品部门之间设立采购关系。营销部门可以根据用户的反馈独立选品，倒逼产品部门做出用户真正需要的产品；方仔照相馆则将内容、媒介、品牌等部门的职责整合成一个部门，一旦有需要协同的动作，整个团队互相补位支持。

而对于要考量种草带来的长期价值上，也早有品牌跳脱出唯ROI论，看到了更多维度。方仔照相馆针对小红书团队的考核，就更看重全渠道品牌影响力而非单一销量。在种草预算评估中，品牌将从用户角度出发，评估种草对用户兴趣的初步影响，并预留半年至一年的时间来观察营销效果的长期转化。

而在实现了跨部门协调和算对账后，品牌才能做到真正下定决心打破惯性，推动组织变革。

每个团队都有习惯的工作模式，也就是组织惯性，这或许可以在短时期内为企业带来一定的利润。但我们也要意识到时代在变化，一尘不变很容易错失发展的机遇。

而我也看到，一些不断在变革的种草型组织，实现了巨大的生意爆发，思念就是其一。

传统速冻食品的销售渠道大都在线下零售，而思念则大力布局线上渠道，并给到电商部门独立选品的权限。今年元宵节，思念就推出三大产品，为了验证用户的喜好，思念在生产出样品后寄给博主测试，大部分博主都选择了“柿柿如意”汤圆，而后电商部门开始增加营销预算，最终打造出了“柿柿如意”汤圆这一大爆品。

04 更科学性、系统性的种草经营

时至今日，种草早已不仅仅是一次简单的投放行为，而是已经成为与品牌战略和运营深度融合的关键环节。当品牌们意识到种草对企业经营的重要性，也就意味着更系统化、科学化的种草策略正成为种草的下一阶段。

种草，本质是要满足人的需求，真诚的看见人们的向往。就像当人们看到一条美妆产品的笔记时，看到的往往不是那个化妆品，而是对自己变美这一需求的向往。我们不能忘了，在一个个订单的背后，不止是一组组数据，更是一个个鲜活的人。

在品牌都在追求降本增效的时代，或许只有将“人的需求”作为企业经营战略，才能在这样一个复杂的商业世界中找到机会拨开眼前的迷雾。

而小红书做的，正是以人为核心的生意，我也相信，小红书将成为未来的种草阵地。

首先，在小红书聚集了一群最具创造力、热衷分享的用户，每天都有用户主动表达自己的真实诉求，并根据笔记给到真实的反馈。这些源源不断的、真实的用户想法，让品牌真正了解用户核心诉求。可以说，品牌和用户在小红书实现了共生。

其次，小红书的内容分享中有着更多元的场景，这些场景并非局限在品牌的原定使用场景中，而是用户在使用产品时自发的创意。这些新场景的涌现，也更好的反哺了品牌。

在多年对种草的实践和深耕后，小红书团队创作出这本名为《种草》的书，在无数品牌的案例之上总结了更前沿和可复制的种草方法论。我想，未来种草的模式或许还将不断发展，而书中的解法也将成为时代不断发展下的关键一笔。我也期待着，未来那个由种草构建下的营销新世代。

内容作者：刘白