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江小白的新酒饮之所以能成,是因为共情了这个时代
2024-12-21 09:00:00

01

这几天,微博有一条热搜:“江小白为啥不火了”

有人说江小白是过气网红,也有人说江小白的营销不灵了。

那江小白是不是真的不火了?或者只是话题制造者的一种感觉偏差?

我只知道,在酒饮消费整体疲软的当下,“不火”的江小白正在逆势增长。不论是江小白粮食酒,还是梅见和果立方,都是新酒饮领域的现象级产品。

大概在五、六年前,江小白创始人在业内提出了“新酒饮”概念,并以此作为这家公司的核心战略,通过品类创新,拓宽酒饮的口感边界和消费人群。

江小白的新酒饮之所以能成,是因为共情了这个时代四川观察》访谈江小白创始人陶石泉

什么是新酒饮?

我的理解,它既可以是品类、产品、品牌的创新,也可以是饮酒方式、场景、文化的创新。这种创新的动力来自酒业的危机感。

每隔三五年,中国酒业都会提同一个问题:年轻人不喝白酒了怎么办?

二十年前,行业担心的是80后不喝白酒,后来又担心90后、95后不喝,现在则担心00后、05后不喝。

事实上,不是年轻人不喝白酒,而是年轻人反感那种论资排辈,强调规矩、等级、档次、度数的酒桌文化。

年轻人要的不是职场应酬的被动式喝酒,而是想喝就喝,不想喝就不喝的饮酒自由。

于是,江小白创始人洞察到年轻消费群体的这种变化,做出了区别于传统白酒,更有年轻感、时尚感并且更利口的青春小酒。

酒瓶变小了,度数降低了,外观简单了,价格便宜了……盛满青春心事的“年轻人嘴替”江小白,出道就大火。

江小白的新酒饮之所以能成,是因为共情了这个时代

从此,在年轻人心里,白酒不再是“跟老辈子喝的应酬酒”,而是主动酌饮的口粮酒。

看着青春小酒成为爆品,传统白酒大哥们终于放下身段,开始跟年轻人交朋友,名曰“白酒年轻化”。

如今市场上涌现的众多具有年轻感、时尚感的利口小酒,都得益于当初江小白的探索。

人们容易忽略的是,任何一个产品的成功,其实都跟时代息息相关。谁与时代共振,谁就能在变化调整中掌握主动。

02

新酒饮的“新”,意味着时代之新、市场之新、用户之新、观念之新。

过去,酒饮产品的价格和包装,在很多人眼里,往往代表着所谓的身份地位。似乎价格越昂贵、包装越高档,就越能凸显价值和品质。

很多人标榜自己只喝什么什么,其他的都没档次。请人喝1000块的酒就显得尊贵,喝几十百把块的酒就是寒碜。

这种纯粹用价格去衡量价值,以档次去衡量品质的“消费鄙视链”,既是社会认知的悲哀,也是对那些物美价廉产品的践踏与不公。

本质上,它是虚荣浮夸的酒饮消费风气下的一种观念扭曲与认知错觉。

江小白开创的“新酒饮”,打破了传统酒饮语境下的论资排辈,实现了酒精平权、价格平权和社交平权。

中国酒饮的“老”与“新”,本质是消费观念、酒饮需求、社交方式的代际变化。

当悦己、微醺、小酌已成为年轻人的酒饮诉求,喝酒这件事终于回归到喝酒本身。

近年来,江小白依托新酒饮战略,陆续推出了梅见、果立方等品牌。这些新酒饮品牌覆盖了各种餐饮场景、社交场景和即饮场景。

宴席正餐可以喝,夜宵烧烤也可以喝;朋友聚会可以喝,独自居家也可以喝;夜店酒吧可以喝,坐在马路牙子上也可以喝。

既然喝酒是为了快乐,那就去繁化简,纯粹一点,爽嗨一点。

随着社会经济发展告别高增速,市场不再上行,消费怯魅,回归真实需求的趋势将愈发明显。

当年江小白青春小酒能成功,同样的逻辑,梅见和果立方自然也能取得不俗的业绩。

因为它们都属于在不同阶段,向大众提供功能价值和情绪价值的高质价产品。换言之,它们都是新一代全民普世属性的消费品。

新酒饮的本质,既是一种消费行为,也是一种社会心理和文化现象。

江小白的新酒饮战略之所以能干成,归根结底,是因为抓住了时代的趋势变化,共情了社会情绪,契合了普罗大众对高质价比产品的渴求。

也许,有些人会觉得江小白这些年不那么网红了,营销也不那么火了。但我觉得,这正是它脱虚向实的转变,甚至可能是江小白自己的主动选择。

江小白的新酒饮之所以能成,是因为共情了这个时代

2019年开始,江小白不断扩大产能,高粱种植基地已有上万亩的规模,储存了6万吨基酒。无论是产品的研发、储备、迭代、还是全产业链建设,都做得非常扎实。

江小白的新酒饮之所以能成,是因为共情了这个时代

这些都是江小白未来赢得新酒饮战略的底气所在。

新旧消费周期的转换中,企业自身的努力奋斗固然重要,但更脱离不了时代的进程。

唯有那些暗合了时代趋势,回归真实需求的品牌与产品,才能行稳致远,穿越周期。

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