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亚马逊低价反击,出海四小龙年底大作战
2024-12-18 14:01:31

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 林京

封面来源 | 图虫创意

由SHEIN、Temu、阿里速卖通和TikTok Shop组成的跨境电商四小龙,在去年向亚马逊的霸主地位发起挑战之后,今年迎来后者的反击。

在海外版双十一“黑五”开始前,亚马逊推出了低价商城 Amazon Haul,Haul要求所售商品价格上限为20美元。今年“黑五”期间,包括0.5美元的美妆刷、1.5美元的手机壳、5美元的服饰等在内,多款低至几美元的产品热销,让跨境电商的低价战事再度焦灼。

价格战之外,它们共同的目标是去争夺更多的中国卖家。据晚点此前报道,Temu 考虑推出平台模式,像淘宝一样,商家自主选品定价、开设经营店铺,发货到海外,平台收取交易佣金。

从为工厂型卖家提供全托管服务,到为海外仓有货的独立站/亚马逊大卖家提供半托管,再到吸引品牌商家入驻,跨境电商四小龙创正通过多种模式抵御外在竞争,同时也是在海外合规、“小额豁免”政策收紧等叠加压力下,加快本土化进程。

01 低价战、卷营销,“黑五”贴身肉搏

大洋彼岸,刚刚经历了史上最长“黑五”。包括速卖通、‌TikTok Shop和SHEIN在内,将“黑五”战线再度拉长至一个月左右,Temu的大促更是从10月20日启动,总时长47天。

“黑五”之前,速卖通还在海外提前再造一个“双11”,从11月初开始,便进行了为期一个月的大促周期。

这让很多跨境卖家措手不及。毕竟,在海外,“黑五”大促通常从当地时间11月的最后一个星期五开始,持续至次周一,促销周期约5天。

周期拉长、平台卖家暴增、竞争加剧,是很多跨境电商卖家的共同感受。有卖家对Tech星球表示,他从10月底就收到了促销邮件,由于全托管模式中前端的定价权和运营权掌握在平台手里,在平台设置的各类比价系统中,低价依旧是最大的流量密码。

一位SHEIN卖家在“黑五”期间,最大的挑战则是上款难,经常被系统整合驳回,据他透露,今年同类型产品新商家增加,除了价格内卷,对商家开发产品要求也在增加。

低价成为今年“黑五”绕不过去的战场。尤其是,过往以品牌和物流速度著称的亚马逊,在“黑五”前夕正式上线低价商城Haul。

一位亚马逊卖家告诉Tech星球,低价商城涵盖时尚、家居、生活方式、电子等品类,除了全场50%的折扣之外,还采取“折上折”营造低价心智,超过50美元和75美元订单,额外再享受5%和10%的折扣。

亚马逊低价商城的另一杀手锏是退货服务,上述卖家表示,用户购买超过3美元以上的商品可以享受到货15天内的免费退货服务。这对低价商品卖家极具诱惑力,毕竟通常他们退货的运费可能比商品本身还要高。

外界普遍认为,这是亚马逊对“出海四小龙”的一次反击。在主战场之一的北美市场,从复制国内电商的百亿补贴,到免费开放海外仓,各平台使出浑身解数。

跨境电商四小龙中,很多卖家都明显感受到速卖通在海外市场的发力,今年“黑五”之前,速卖通率先在全球不同市场通过签约代言人、亮相MCM伦敦漫展等增加流量。在韩国,速卖通狂撒1亿韩元现金红包,吸引韩国消费者下单。数据平台Data ai显示,凭借双11的爆发,速卖通冲上英国购物App下载榜第一名。

截至目前,Temu、SHEIN皆未披露具体的“黑五”战报。以内容电商为主的Tiktok Shop披露的答卷显示,在11月29日“黑五”的冲刺日,TikTok Shop美国当日销售额突破 1 亿美金,是去年“黑五”的三倍。此外,跨境商家自运营(POP)模式“黑五”GMV整体增长191%,全托管模式“黑五”GMV整体飙升187%。

02 战事焦灼,互相攻入对方腹地

以全托管模式为代表,出海四小龙通过托管物流、运营等在内的一切流程,让小件商品得以源源不断的销往海外。依托各自优势在全球市场跑马圈地之后,跨境电商平台开始彼此学习,加速攻入对方腹地。

一位亚马逊卖家告诉Tech星球,亚马逊首批低价商城的商家,由亚马逊平台定向邀约,卖家把货发至东莞仓库,其余物流、运营等环节由亚马逊负责,这几乎与Temu等平台的全托管模式一致。

上述卖家表示,不同的是,亚马逊低价商城的卖家享有自主定价权,但需要严格遵守20美元的上限,并需要向亚马逊支付与主站相同的15%佣金。亚马逊低价商城更注重价格优势和产品的功能,而非品牌等信息,这有利于一些白牌商品。

亚马逊最终卷入出海四小龙擅长的全托管领域。这家长期屹立于北美市场的企业曾具备绝对领先的市场优势,但过去半年间,在四小龙的围追堵截下,从一开始试图用履约速度坚守阵地,到放下身段下调部分品类佣金,亚马逊开启反击。

硬币的另一面是,加码平台化的的SHEIN等企业,也在争夺独立站/亚马逊大卖家,平台的吸引力在于,卖家可以按照亚马逊8.5折价格上架,清理积压库存。

去年全托管元年开启后,跨境平台都希望在传统的轻小件之外引入更多类型的供给。以速卖通为例,今年双11前,速卖通明确了跨境“POP+全托管”双轨驱动模式,本地以“海外托管”为主,让不同类型商家都能找到清晰的发力方向。

他们也共同面临着如何平衡自营商家和第三方卖家的流量分配挑战。亚马逊也是如此,一位卖家向Tech星球透露,亚马逊低价商城的产品与主站共用排名,今年“黑五”期间,新品榜已经有低价商城的商品,一些卖家在群里表达了忧虑,这是否会冲击主站同类型产品销量。

不同于其他跨境电商平台,TikTok Shop则是深耕内容电商,短视频和直播的爆火为它积累了极其庞大的流量优势。

一位TikTok Shop商家向Tech星球表示,因为用户消费习惯、主播成本等叠加因素影响,TikTok Shop在美区和东南亚市场的优势不同,前者达人带货效果更好,后者则是直播带货。

据商家透露,目前在美区有很多可以进行纯佣金合作的达人,一单给到对方4元,佣金成本大约在10%。不过随着商家规模扩大,寻找优质达人难度增加,譬如,达人履约效果较差,商家寄样之后迟迟等不到视频发布。

03 出海四小龙的新挑战

在电商渗透率较低的国家,出海四小龙还在继续跑马圈地,从欧美转战亚洲与拉美地区,最终角逐全球市场。

在年初,他们定下激进的目标。据晚点报道,Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 SHEIN,分别在今年定下 600 亿美元、 500 亿美元、 850 亿美元 ~ 900 亿美元和630 亿美元的交易额目标,分别对应的是233%、150%、125% 和 40%的增长。

加码营销抢占流量依旧是共同的选择,其中速卖通的投入力度非常突出,比如3月遍布沙特利雅得街头的巨幅海报,拿下2024欧洲杯独家电商赞助商,签约贝克汉姆为全球代言人等。体育赛事向来是跨境电商优质的营销场景,典型案例便是Temu 斥资 1400 万美元在1亿美国人观看的职业橄榄球比赛超级碗决赛上投放广告。

在疯狂放低门槛招揽商家之后,平台也开启精细化运作,保证商家“活”下来并赚到钱。据“老马电商圈”创始人马凯跃透露,现在Temu招商要求从商家数量转向为GMV导向,很多运营“小二”选择上门拜访老商家,希望通过老商家介绍新商家的形式进行批量孵化。过往涌进来的中间商和无货源商家,将逐渐被淘汰。

此外,为规避潜在风险,平台加快本地化的进程更加迫在眉睫。Temu一直都在招募美国商家,从11月开始,Temu降低商家入驻门槛,美国品牌或个人卖家都可以在Temu上注册并进行销售。

一位招商人员向Tech星球透露,TikTok近期正在放低门槛招募商家,TikTok也希望在“不卖就禁”法案的最后期限(2025年1月19日)之前,获得更多的谈判筹码。

也有平台试图率先跳出内卷。在跨境电商四小龙中,SHEIN一波三折的上市之旅还在继续。从今年下半年开始,SHEIN开始调整策略,近期,无论是全托管、半托管,还是SHEIN Marketplace等多个模式,都在进一步聚焦更具优势的时尚品类。

在跨境电商各大平台中,托管模式、比价系统、流量扶持等玩法曾掀起一波又一波的赛点。但竞争远未到终局,随着亚马逊的反攻,出海四小龙挑战还在增加。

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