今年大家都在喊营销很难，本质是因为流量红利衰减，单纯的流量获取和短期转化已经难以支撑品牌的长期发展。这种情况下，品牌开始重新审视自身的发展战略，将目光聚焦于更具长期价值的品牌建设，尤其是以用户为核心的资产积累和运营。

这是品牌长期经营的基本面，也是穿越周期、抵御市场波动的核心策略。

最近，我注意到B站发布了MATES人群资产模型，至此，包括抖音、小红书在内的几大主流社交媒体平台，都已构建起各自的人群资产模型。这一现象引发了我的思考：为什么越来越多的品牌开始重视人群资产？

01 从品牌资产到人群资产

在传统的营销时代，我们常常提及品牌资产这一概念，企业通过广告投放、包装设计和渠道分销，积累品牌知名度和美誉度。然而，这套逻辑有一个局限——它忽略了用户与品牌之间的动态关系。

随着移动互联网时代的到来，品牌与用户之间的关系不再是简单的一次性交易，而演变为需要长期经营和维护的终身关系。在这种背景下，品牌价值的衡量标准，也从以企业为中心的品牌资产，转化为以用户为中心的人群资产。

阿里巴巴最早基于科特勒5A模型，提出了AIPL模型，并在2019年正式推出了“消费者资产”的概念，它指出：“类比原有的品牌资产概念，（消费者资产）让企业的关注点从自我的品牌建设转移到与消费者互动的过程之中。”

随后，其他平台也纷纷跟进。2022年底，抖音发布了《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》，系统阐述了如何利用抖音5A模型进行人群资产的运营。

2023年底，小红书也紧随其后，发布了《小红书种草方法论》，同样将5A模型作为重要的策略基础，并强调品牌需要通过更深层次的互动和连接，与用户建立稳固的关系。

可以说，构建和运营人群资产已经成为各大平台和品牌的共识。本质上，人群资产是一种长期经营品牌的战略，它带来的是用户长期的品牌忠诚度和购买力。

B 站今年发布人群模型，必然是看到了这个价值。与其他平台相比，B 站独特的内容生态赋予了它不同的优势，B 站以深度内容见长，用户的互动性和黏性极高，这为品牌在人群资产的积累和利用上提供了天然的土壤。

客观来讲，相比其他平台，B站这一步显得稍晚了一点，但是，在商家回归品牌建设，聚焦打造品牌力，强调精细化用户运营的今天，B站适时的推出人群资产模型和工具，这一步走得又刚刚好。

02 B 站人群资产模型：让营销从玄学变科学

B站推出的MATES人群资产模型，为品牌提供了一种科学的营销策略工具。该模型将人群细分为五个层级：Meet（认识）、Appeal（兴趣）、Trust（信任）、Endorse（认同）、Sales（转化），每个层级代表了用户与品牌关系的不同深度。

B 站的人群资产模型是基于其平台特点提出的：

内容长度与深度：相比抖音的短视频内容和小红书的图文种草，B站以中长视频为主，承载信息量更大，能够深入影响用户心智。

用户互动与黏性：B站用户倾向于长时间观看内容并参与互动，评论区和弹幕的活跃性为品牌传递价值观和构建信任提供了理想土壤。

长期价值：当品牌在B站建立了深厚的用户认同，其影响力可以长期持续，转化为品牌忠诚度。

与抖音、小红书相比，B 站的特点让其模型在以下几个方面都有所区别：

在行为路径上，B站强调用户在信任（Trust）和认同（Endorse）阶段的深度转化。用户对于品牌的信任和认同不仅仅是购买的前提，更是品牌长期忠诚度的基础。这种路径设计让B站在人群资产的积累上更具战略性。

在模型价值上，B站模型优势在于强互动和深入影响用户心智，而非单纯追求短期转化。通过内容深度、社区文化和UP主的影响力，品牌能够逐步建立起与用户的深度链接。让营销实现从“广度”到“深度”的转变。

在使用场景上，B站适合品效多种场景，但更大的优势在于长期品牌建设。对于需要深度教育用户、传递品牌价值观的品类，B站能显著放大品牌的心智渗透效果，让品牌从被“看到”到被“记住”。

这里再强调一下，在最关键的A3阶段，几个平台差别较大：抖音强调快速转化，小红书强调种草，而 B 站更重视信任和认同。

在 T 阶段，品牌通过UP主优质内容种草，向用户传递品牌专业性和可信度，建立用户信任，为后续认同和转化打下基础。在E阶段，通过品牌价值观的深度输出，与用户形成情感共鸣，让用户从信任升级为认同，成为品牌拥趸并推动长期购买。

当用户对品牌信了，也爱了，那自然会买了，并且会持续长期买。

B 站的数据显示，E人群具有强心智和转化意向的人群，其转化率是T人群的4-9倍，深层互动的T人群的转化率是浅层互动A人群的3-7倍。可以看出 T、E 阶段的重要性。

B站MATES模型通过科学量化品牌的人群资产，帮助品牌实现从“玄学”到“科学”的营销转变。品牌可以在投前基于数据驱动洞察，投中实现动态优化，投后以标准化指标评估效果，使营销更具确定性和长期性。

来看一个案例。

影石Insta360是全景相机市场的领导者，它希望在 B 站通过共创深度内容，夯实“科技先锋”的品牌形象，积累忠诚用户，并实现生意转化。

在618期间，影石进行了转化人群调研，发现TE人群的转化率是MA人群的4倍，据此影石明确了人群经营链路：机会人群 → MA浅层心智人群 → TE深层心智人群。在双11期间，影石进一步深化了这一模型的应用。

人群策略：通过DMP平台提取品牌人群特征，结合B站特色人群（如万物解码师、极客先锋团、奇趣旅行家、硬核汽车人）进行精准投放拓展。通过TGI指数衡量人群匹配度。

内容策略：结合科技垂类和泛兴趣圈层，在B站多消费场景进行内容布局，强调内容创作要抓住不同阶段人群的需求：针对机会人群，强调人文主义；针对机会→MA 人群，强调产品在叙事中的作用；针对MA→TE人群，强调从产品信息价值到体验和品牌的情绪价值。

通过优质内容（如与极速拍档的合作），以“关联消费场景”、“起承转合”的故事叙述和放大“影像实力”感知的方式，实现了高播放、高互动和高转化。

触点策略：采用花火商单+起飞投流组合投放，提升人群流转和种草效率。并通过“必达”平台进行数据分析和效果评估。

最终，影石双11期间的种草人群和人群总资产均创历史新高，电商客单价创新纪录，整体NPS高于行业均值2倍。

03 如何用好 B 站人群资产模型做营销

那么，应该如何用好 B 站的人群资产模型？以下是几个小 tips：

精准定位，找到高潜用户人群

营销的第一步是找对人，B站的MATES模型为品牌提供了深度的用户数据支持。与传统依赖年龄、性别、区域等常规指标的人群定位不同，B站用户具有显著的兴趣圈层和行为特征。品牌可以通过数据洞察精准识别目标受众，并锁定高潜用户群体。

例如，英特尔在 B 站上，抓住内容创作者、音乐时尚、高考升学等圈层人群，针对这些用户的具体需求进行内容和场景化营销。通过垂类IP合作和创意场景展示，成功占位“AI PC=英特尔酷睿Ultra”的心智认知。

深耕T、E阶段，打造品牌信任与情感共鸣

T阶段（信任）和E阶段（认同）是MATES模型的核心，也是品牌深度触达用户心智的关键环节。品牌需要通过优质内容种草建立信任，并通过情感共鸣提升用户的认同感。

在内容方面，品牌应结合目标人群的兴趣，制作符合B站社区调性的视频内容。通过头部UP主扩大声量，中腰部UP主深化种草，同时配合品牌官方内容矩阵，强化用户的品牌认知。

例如，徕芬曾在B站举办一场粗糙的发布会，场地和剪辑虽粗糙，但内容硬核，引发科技爱好者的信任，此后与UP主合作，持续输出优质内容，实现了对用户从信任到认同的转变。

结合科学链路设计，促进有效转化

当用户对品牌建立了信任和认同后，科学的链路设计是促进转化的关键。品牌需要构建站内外联动的转化链路，将心智资产转化为销售成果。

品牌可使用B站的花飞+工具（如蓝链引流、直播带货），通过精准投放将种草的用户引导至站内购买，同时，结合X火计划（与阿里、京东、拼多多等平台的合作），打通站外购买路径。通过这一全链路策略，品牌可以高效完成从心智占领到实际转化的闭环。

这一环节的关键在于在整个营销周期中实时监测数据动态，根据实际表现及时调整投放策略，从而让效果达到最优。

结语：

当流量红利逐渐褪去，短期效果越来越难以支撑增长，营销已然进入下半场。在下半场，品牌间的竞争，是品牌力的长期比拼，而在这个过程中，用户已经成为品牌的核心资产。

品牌力的构建，需要企业深刻理解并满足用户的需求，通过提供价值来赢得用户的信任和忠诚。B站的MATES模型是一个工具，用好这个工具可以帮助品牌科学量化并经营其人群资产，从而推动品牌的长期发展。但更长期来看，品牌经营应该将人群资产视为一种战略。

未来的竞争，不再仅仅是争夺用户，而是如何与用户共同成长。品牌唯有深耕人群资产，才能实现从短期红利到长期价值的可持续增长。