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近日,毛戈平化妆品股份有限公司在港交所成功上市,标志着“港股国货彩妆第一股”的诞生。上市首日,毛戈平股价表现出色,开盘即飙升60%,截至发稿时,其突破261亿港元的总市值。
毛戈平旗舰品牌“MAOGEPING”品牌以创始人的名字命名,定位高端市场,主要通过中高端百货专柜直营和电商销售模式进行市场拓展。
据招股书显示,按 2023 年各集团旗下所有高端品牌零售额排名计算,毛戈平目前排名第七位,市场占额为1.8%。2024年上年,“MAOGEPING”的销售收入达18.87亿元。
毛戈平的成功上市,也让我们看到了国货美妆品牌的崛起。但国货美妆市场也是一面增长,一面内卷。根据我们洞察,国货美妆发展的新动向,多品类、细分赛道、模式创新...这些成了新的关键词,也将成为2025年的主旋律。
本土化妆品市场蛋糕还在持续放大。根据艾媒咨询数据,2023年中国化妆品行业市场规模达5169亿元,同比增长6.4%,预计2025年将增至5791亿元。这一增长不仅得益于国内消费市场的扩大,也与国货美妆品牌市场份额的持续提升有关。
目前,国货美妆品牌凭借高性价比和本土化营销,赢得了消费者的青睐。国货美妆品牌如毛戈平、珀莱雅、薇诺娜、花西子、橘朵等迅速崛起,成为市场中的重要力量。
根据国内头部上市美妆企业三季报对比,业绩分化明显,竞争更加激烈。从营收排名看,2024年前三季度,珀莱雅实现营业收入69.66亿元,同比增长32.72%,位居榜首。上海家化,前三季度实现营收44.77亿元,同比下降12.07%;贝泰妮实现营业收入40.18亿元,同比增长17.09%;而华熙生物、水羊股份、福瑞达等前三季度营收同比去年均下滑。
2024年双十一期间,国货美妆品牌也表现尤为亮眼。根据青眼情报数据显示,截至11月11日24时,2024年双11线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿元,同比增长27%。
在天猫平台上,国货美妆品牌珀莱雅稳居销售榜首,成为双十一期间的大赢家,显示出品牌超强的战斗力。此外,国货品牌在TOP20中占据4席,分别为珀莱雅(1)、薇诺娜(9)、可复美(13)、自然堂(19),国际品牌占据16席。通过数据我们可以看出,国货美妆品牌的竞争力正在增强。
但美妆在零售行业中向来是卷中之卷,接下来中国美妆企业将在研发端、渠道端、品牌端等各个环节竞赛。
我们特别发现,本土美妆品牌通过切入细分赛道、模式转型等方面,找到对标国际大牌,弯道超车的机会。
展开来说。抓准细分赛道的品类红利,更容易冲出来。
据艾媒咨询《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》显示,58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分,41.4%关注产品功效。消费者需求偏好的转变深刻影响着美妆产品研发方向、生产工艺优化以及市场策略调整。
从细分品来来看,护肤品作为化妆品行业的第一大品类,市场份额占比超过50%。彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。
比如彩妆市场,小红书《2024彩妆行业趋势灵感图鉴》数据显示,中国彩妆市场规模以13.5%的同比增长速度领跑美妆大盘,市场规模达到千亿元级别。
再比如男性化妆品消费市场,从消费行为来看,男性护肤习惯正在逐步形成。前瞻产业研究院的预测数据,2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%,2026年整体市场规模有望达到207亿元。
我们认为,内卷的美妆行业,细分赛道更有爆发增长的机会,也更容易诞生黑马品牌。
而多品类的渗透,也能建立品牌的优势壁垒。比如珀莱雅,打造品牌矩阵,拓宽多品类矩阵,覆盖了皮肤、彩妆、洗护和高功效品。旗下品牌包括“肌肤的科学之选”珀莱雅、化妆师专业彩妆品牌彩棠、头皮健康专家Off&Relax、年轻油皮护肤品牌悦芙媞、高功效护肤品牌科瑞肤等。
“现在要关注细分品类渗透,这需要市场的敏锐洞察。头部企业会建立多个子品牌形成多品类的竞争力,打造多条增长曲线。”有行业投资人表示。
而多渠道布局与营销创新也是竞赛点。以往靠线上渠道及营销为主的打法,逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。
根据艾瑞咨询的数据,2023年在CS渠道和短视频平台渠道,国货美妆的市占率均超过了50%。
目前国货美妆品牌在短视频平台和线下CS渠道已然具备优势,通过抖音电商等新兴渠道,实现了强势爆发。国货美妆品牌充分利用这些新兴渠道,加强与消费者的互动和沟通,提升品牌知名度和影响力。
比如抖音电商数据显示,双11开启后的10月8日至10月20日,国货护肤品牌销售额同比增长84%;国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%,33个品牌同比增长超200%。
同时,国货品牌还不断创新营销方式,如通过KOL/KOC种草、联名合作等方式,增强品牌的吸引力和影响力。通过多渠道布局和营销创新,拓展市场份额。比如花西子通过创意短视频展示产品独特魅力,古风妆容教程搭配东方美学设计的彩妆,吸引用户关注与互动,实现销量爆发式增长。
还有就是即时零售,当前线上线下的融合趋势日益明显,即时零售也成为国货美妆拓展市场的新途径。比如屈臣氏在美团开设的闪电仓覆盖超过10个一二线城市,仓单产提升1.4倍。
但真正的挑战还在产品创新。国货美妆要向中高端市场冲击PK国际大牌,需要真正从"产品创新"上建立优势。
根据化妆品行业洞察,仅从研发投入占比看,大多数美妆品牌研发支出从1%到4%不等。国货美妆目前也在加大科技研发投入,2024年上半年,华熙生物占比为7.15%,上海家化为2.07%,上美股份为2.23%。
但是目前国货品牌高端化和国际化的路线,与国际大牌还有一定差距。再加上这几年出海受挫,国际市场拓展仍然面临考验。
国货美妆进入“新竞争”,内卷竞争之下,要比拼硬实力。
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