APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
FILA减速,安踏需要寻找下一个“神话”
2024-12-13 15:19:59

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 林恩

12月5日,FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言 ,希望借助其影响力吸引00后等年轻消费群体,开拓复古运动赛道。

有着安踏集团“现金牛”之称的FILA,已告别高速增长。增速放缓的同时,品牌定位“不上不下”的争议也包围着FILA的发展。

FILA大中华区总裁姚伟雄提到,“当前消费环境正在不断变化,随着消费者变得越来越挑剔,品牌必须确保自身不可或缺的价值。”

随着系列调整,FILA试图再造安踏神话。

01 FILA,安踏的高端牌

1911年,FILA由斐乐兄弟在意大利比耶拉小镇创立,起初是一家家族纺织企业,1926年发展成以内衣制造为主的毛织类企业。上世纪七十年代,FILA转向运动服饰,先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列,逐渐成为全球性的运动服装品牌。

2009年8月,安踏以总价约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权。

2011年,安踏对FILA进行重新定位,提出“回归时尚”战略,集时尚、运动、休闲于一体,同时举办了“百年FILA时尚回归”活动,打造其知名度及品牌形象。

在这一定位下,FILA通过不断创新产品设计、拓展销售渠道、加强品牌推广等方式,逐渐在中国打开市场。2015年推出FILA KIDS,2017年发布FILA FUSION。

从专业运动转向时尚运动品牌后,FILA定位中高端时尚运动鞋服,与以鞋品为主的阿迪达斯、耐克等专业运动品牌,以及H&M、Zara等大众时尚品牌形成差异化竞争。也使得安踏从李宁、特步、361等梯队中脱颖而出。

收购FILA,被称为安踏经营的“神来之笔”。

2014年FILA成功扭亏为盈,此后成为安踏业绩增长引擎,2020年FILA营收174.5亿元,占安踏营收的49.1%,首次超过安踏主品牌。2021年,FILA营收高达218亿元。

2011-2021年,FILA 在国内运动服饰市场的份额由0.5%跃升至6.9%。

根据统计,早在2012年,国产鞋服品牌之间差距不大,营收规模基本位于50亿至100亿区间。而2023年,安踏集团营收已达623亿元。

02 FILA发展遇拐点

2022年,FILA的发展开始出现转折。

这一年,FILA营收水平同比下滑了1.4%。对于FILA营收下滑,安踏表示,主要由于受到疫情影响。因FILA作为高端品,其暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心,故所受到的影响较大。

2023年,FILA的业绩恢复增长,但16.6%的增速已不如从前。今年第三季度,FILA 成为安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌,其零售额同比录得低单位数负增长。

2024 年上半年,FILA 的营收增速为 6.8%,而安踏主品牌的增速达到 13.5%,实现了双位数增长并超过了 FILA 。

从历年营收来看,FILA在安踏整体营收中的占比,成下降趋势。2019年至2024年上半年,FILA营收占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

整体来看,FILA发展放缓,一方面源于行业增长放缓,另一方面则源自自身品牌定位与产品创新不力。

姚伟雄提到,“相较于男女装以及奢侈品行业,当前运动时尚市场仍在增长,但增速也受到一定影响。”

同时,更专业的运动品牌的涌现,也冲击了FILA的发展。例如,Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动新锐品牌的崛起,明显分走了一定市场份额。

此外,2024年,耐克和阿迪达斯重启针对中国市场的新品策略,推出多款与年轻消费者偏好高度契合的产品,与FILA形成直接竞争。

方正证券研报提到,FILA KIDS和FILA FUSION这两个子品牌表现较为一般主要是因为儿童市场较为饱和,潮牌受周期性及差异化不足影响。

东华大学客座教授潘俊认为,FILA品牌经过此前的高速发展,已接近成熟期,增长势必会放缓,除非产品和渠道有大的突破。具体到子品牌,FILA FUSION业绩回报已不如此前,而FILA KIDS也因为人口出生率走低而受到影响。预计今年业绩会比较平稳,而明年能否延续增长势头则要看其战略布局有没有迭代。

定位尴尬,也是FILA当下被诟病的地方。与中低品牌相比,FILA不具备价格优势;与高端品牌相比,FILA则不具备品牌力,落得“不上不下”的评价。这一点在安踏集团内表现足够明显。作为高端品牌定位,FILA在始祖鸟、萨洛蒙等一众安踏子品牌面前不可相提并论。

中高端产品在当前的环境下面临着更多挑战,对此FILA已有察觉。从姚伟雄的分享来看,接下来FILA一方面将进一步加大潮流投入,与国际知名设计师开展合作,捕捉潮流喜好,另一方面将进一步加大线上投入,推动线上销售额提升。

签约易烊千玺为品牌全球代言人,或也是当下调整布局中的一环,将有助于FILA打开更大的年轻群体市场。

FILA大中华区市场副总裁施睿表示,“易烊千玺是Z世代艺人的代表,拥有很高的国际知名度。他作为复古服饰的爱好者,也与FILA开拓复古运动赛道的方向不谋而合。”

除了FILA发力,对于安踏来说,继续探索多品牌的增长是更为切要的方向。业内人士指出,品牌年收入突破200亿元的斐乐,在主打运动时尚这条高速发展之路上,走到极限实属正常。

助力FILA增长之余,安踏也需要寻找下一个FILA。

参考资料:

1、新华网:八年市占率提升13倍,FILA高增长的背后

2、21世纪经济报道:FILA营收、净利双降

3、新华网:八年市占率提升13倍,FILA高增长的背后

4、中国商报:付尾款斐乐登顶热搜 物流价格成焦点

5、新熵:业绩贡献连年滑坡,FILA难挑安踏大梁

6、澎湃新闻:斐乐大中华区总裁:运动时尚市场仍在增长,正战略性扩大门店规模

关键词
伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章367
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
FILA减速,安踏需要寻找下一个“神话”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接