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百亿今世缘,困于江苏?
2024-12-12 11:28:03

2023年,今世缘凭借100.98亿元的营收,跻身百亿阵营。不过,围绕其身侧的讨论,还是何时摆脱对省内市场的依赖。这一年,江苏省内为今世缘贡献了超9成的收入。在今年前三季度,江苏省内仍为今世缘贡献了超9成的收入。

今世缘还定下过2025年实现150亿营收的目标,要实现这一目标,全国化、高端化依旧是一道难题。

01 “走不出去”的江苏

2023年,今世缘营收100.98亿元,同比增长28.07%;归属于上市公司股东的净利润31.36亿元,同比增长25.3%,成为第七家百亿营收体量的上市白酒企业。这一年,江苏省内就为今世缘贡献了超90%的收入,省外仅贡献了7.2%左右的收入。

而今世缘也是百亿阵营中,最依赖省内市场的上市白酒企业。以今年上半年数据对比,山西汾酒省内市场收入占比36.91%;洋河股份省内市场收入占比42.66%。

今年前三季度,今世缘营收99.41亿元,同比增长18.86%,归属于上市公司股东的净利润30.86亿元,同比增长17.08%。其中,省内收入90.81亿元,同比增长17.71%,占总营收的91.35%;省外收入6.05亿元,同比增长32.73%。

作为区域性酒企,今世缘在2014年上市时就有着全国化的心。在招股书中,今世缘披露募集资金用途之一便是营销网络建设项目——未来几年公司的目标市场主要确定在长三角、珠三角和环渤海湾等消费发达的地区。公司在各地设立的营销网点与经销商合作,在当地推进本公司白酒产品的市场营销。此后数年里,今世缘多次针对省外进行战略规划。

今世缘也曾计划通过收购进入省外市场。2018年10月,今世缘发布公告称,公司计划收购景芝酒业34%-49%股份。资料显示,景芝酒业为山东龙头白酒企业。2019年12月,今世缘发布公告称,计划通过参与设立产业基金的方式继续推进景芝项目。2020年12月,今世缘发布终止投资设立产业并购基金公告,终止了对景芝酒业的收购。

在2020年业绩说明会上,今世缘表示“希望5年后省外收入占比达到20%左右”。2022年4月,今世缘公告称,顾祥悦接任今世缘党委书记、董事长,并继续兼任总经理职务。今世缘的官网中提及,“今世缘酒业新一轮高质量发展,一定要建立在拓展品牌、拓展市场,尤其是要提高省外市场占有率”。

2023年2月,今世缘发布投资者来访接待记录表,其在回答全国化有关问题时表示,会更加注重从省内外统一大市场、全国化一盘棋的战略视角,追求区域协调发展。省内精耕攀顶,以县区为单位,对标对表,稳固拓展大本营,目前国缘普遍处于成长期,按照“分品提升、分区精耕”策略,继续深化推进V系攻坚、开系提升及雅系下沉。省外攻城拔寨,确立10个地级市市场为省外重点板块市场。

在2023年年报中,今世缘也表示,省外继续坚持“攻城拔寨”,启动“再造江苏”工程。今世缘对省外的投入,也体现在经销商数量上,在今年第三季度末,今世缘在省内的经销商为588个,省外拥有605个。

在今年12月9日发布的投资者关系活动记录表中,今世缘也表示在省外市场上致力于山东、安徽、河南、浙江四个周边省份的拓展,其增速和体量在省外整体结构中处于领先。

然而,从目前的收入占比来看,今世缘的省外之路仍在“原地踏步”。

02 仍卡位次高端

国泰君安曾在研报中表示,高端化将是全国化的必要条件,卡位高端、次高端价位的单品具备更充沛的全国化潜力。

近年来,今世缘也不断向上探索。今世缘旗下拥有国缘、今世缘、高沟三大品牌。据国元证券,国缘下设“V系”“开系”“雅系”三大系列,今世缘主打“典藏”“星球”两大品系,高沟以新品标样开启高线光瓶酒新征程。

公司前五大单品为国缘品牌四开、对开、淡雅、V3、单开,其中四开、V3居300元+价位带,对开零售价300元左右,淡雅、单开居100-300元价格带。公司2019年推出国缘V9,2023年推出国缘六开,指导价2299元、1099元,抬升公司价格天花板;持续推进V系攻坚和开系提升,拉高品牌势能。

据今世缘财报,其按照品按照价位带划分产品档次,特A+类为出厂指导价300元(含税,下同)以上的产品,特A类为100-300元价位带产品,A类为50-100元价位带产品,B类为20-50元价位带产品,C类、D类为20元以下价位带产品,其他为非白酒产品。

今年前三季度,特A+类收入64.68亿元,同比增长18.86%;特A类收入28.62亿元,同比增长21.91%;A类收入3.67亿元,同比增长12.28%。

显然,今世缘的高端化略有成效,但其特A+类划分标准比较广泛。

在最新的投资者关系活动记录表中,今世缘表示2019年V9上市,作为高端形象占位产品,在品牌塑造、消费培育及组织配套方面给予充分资源保障,取得积极成效,在江苏高端份额中占有一席之地。V6一直以来没有重点推广,从今年开始V3、V6作为一体传播推广,加快布局培育。明年度V系会更聚焦侧重V3的率先规模上量,V6继续做价位培育。

这或许表明,千元价位的产品对今世缘的收入贡献仍然较低。

03 压力何解?

高度依赖江苏市场的今世缘,未来增长空间很大程度上取决于江苏市场的规模。

据中泰证券,江苏省内白酒市场规模从2016年的260亿元增长至2022年的560亿元,复合增长率达13.64%,预计2025年省内白酒市场扩容至745亿元左右,维持10%左右的增速。

在最新的投资者关系活动记录表中,今世缘还表达了对江苏市场的看好——未来3-5年公司在省内市场还有进一步增长空间。一方面,300-500元价位带今世缘在省内已经成为引领者,但越往上的价格带,占比越少。因此公司会稳定300-500元价格带的基本盘面与优势,再到未来结构性的再培育、再提升向上的结构性的提升是未来公司在省内继续攀顶、继续提升份额的重要来源和路径。另一方面,会基于300-500元价格带的优势,努力向两端拓展,淡雅、V3都、单开都将进一步放量,V6也将重点培育。

在江苏市场见顶前,今世缘或许还有一定的时间冲击全国化。

在新品上,今年10月,今世缘发布高端战略核心产品“国缘2049”,其终端零售价定为1599元/瓶,与飞天茅台、第八代五粮液等在主流高端白酒在同一价格带上;11月18日,今世缘发布星球大瓶酒新品,三款新品分别以“大月亮”“大地球”“大太阳”命名,定价分别为168元/瓶、388元/瓶、268元/瓶,并且每款规格均为700ml/瓶。

不管是为了产品推广还是全国化布局,今世缘对销售费用的投入一直上涨。2022年,今世缘的销售费用为13.9亿元,同比增长43.68%;2023年今世缘的销售费用为20.97亿元,同比增长50.88%;今年前三季度,今世缘的销售费用15.26亿元,同比增长3.36%。

今年2月,今世缘发布《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》,自2月29日起将停止接收国缘四代开系产品销售订单,3月1日起五代国缘涨价。其中,四开、对开、单开在四代版本基础上分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。通知建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价。此外,国缘四开严格执行配额机制,计划内配额执行当期出厂价,计划外配额在当期出厂价基础上,按照上调10元/瓶执行。

提价也被视为今世缘想要调控保价,激活销售渠道,增强经销商去库信心。

然而,今世缘的价格倒挂仍未缓解。42度500ml的国缘四开市场指导价为588元/瓶,京东自营官方旗舰店、淘宝官方旗舰店的售价为460元/瓶。

经销商的打款意愿也有所下降,今年前三季度今世缘的合同负债为5.44亿元,同比下降了58.5%。合同负债的大幅下降,或许表明了经销商对今世缘未来的信心不足。

对目前的今世缘来说,尽管江苏市场还有一定的发展空间,但在行业调整期下,全国化、高端化都必须加快脚步,才能抓住更多发展机会,稳定度过行业调整期。

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