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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
你能模仿我的脸,但无法模仿我的面。
想必大家对于汪涵给统一拍的广告十分熟悉。
在万物皆可模仿的时代,模仿名人明星见怪不怪,但当模仿运动员的风吹到直播间,网友还是炸了。
这一次被盯上的模仿对象,是跨栏运动员、田径女神吴艳妮。
从体操冠军吴柳芳转型主播经历被封到涨粉,到吴艳妮招牌动作被模仿,难道运动员成为新的直播流量密码?
一个叫做“小鱼”的主播,最近被曝在直播时模仿吴艳妮。
从四股麻花辫到单手指天、晃肩跳舞动作,不能说一模一样,只能说十分相似。
再来个动图,感受一下撞头撞脸撞肩的神同步。
更炸裂的是提供吴艳妮式特供表演,对飞毛腿、一字马、指天等等进行明码标价。
反对者认为这无异于借助运动员形象变现,不尊重运动员本人。
支持者认为网上模仿的遍地都是,没丑化没问题。
还有的甚至搬出了鹿晗和向佐的例子对比。
一时之间,不知道是山寨吴艳妮还是吴艳妮本人尴尬。
当然还有一种可能,就是AI主播。
毕竟上一次看到这么炸裂的,还是雷军国庆期间在全网骂人和玩梗,背后就是“雷军AI配音”的锅。
我以为直播尽头是吴柳芳式擦边舞,没想到是吴艳妮式招牌动作。
对此也有律师表示,模仿吴艳妮如果带有商业目的的变现,有可能构成肖像权名誉权。
很快这位模仿吴艳妮的主播就被封了,无法发布任何作品,网友还发现主播的简介写道——举报我的替我挡灾。
不同于雷军骂人的反差,看见有主播蹭吴艳妮热度,第一反应是觉得理所当然。
吴艳妮总是以“网红运动员”形象出现在大众面前,如果有一天看见吴艳妮转行直播带货,想必网友也只会说:太让人意内了
模仿吴艳妮出圈,再次实锤吴艳妮强有着话题性的网红形象。
就看这次的主播,其直播营销的“卖点”,就有吴艳妮的争议性超级符号。
何为超级符号?
如果把超级符号放在产品上,可能是一个形状的标志。
如果放在个人品牌,可能是一个动作一个姿势,比如徐冬冬反手拿椰树。
说到吴艳妮,我们就会想到她的赛前“符号”:
或是双手比画胸口的名牌,或是站在起跑器附近,举起右手食指,先指向赛道,随后向上。
事实上,关于“食指指天”的招牌动作意义,吴艳妮曾做过回应:
一是代表她给天上外公传递信息,“把每一次比赛都献给我的外公”;二是强调招牌动作没有人可以模仿,认为这个动作很帅很飒,很适合自己。
但是外界却不这么认为,有人说她在模仿博尔特,有人觉得太挑衅了,也有人觉得霸气。
不可否认,在同质化的市场竞争中,如果个人可以为自己设计一个有辨识度的肢体符号,可以更好地推广自己。
从品牌的超级符号角度来看,吴艳妮打造这么一个动作,与其说是玄学,不如说是符号学,通过打造个人运动标签,与其他运动员建立区隔。
招牌动作只是吴艳妮“流量密码”之一。
在运动场外,吴艳妮还活跃跨界到时尚、美妆、直播圈等,疯狂地营业自己收割流量,以至于被称“时尚才是工作,田径是业余”。
时而跨界时尚界,穿着华伦天奴2025早春系列登上时尚杂志《新视线》,蓝白紧身裤营造“半身没穿衣”画风,贡献“无裤风”的炸裂穿搭。
时而借势明星营销,出席奢侈品牌华伦天奴线下活动,走起优雅复古风,与关晓彤同台亮相。
时而化身走多巴胺风,身穿多巴胺色短上衣和紧身裤,为一汽奔腾站台。
还模仿《玩具总动员》翠丝妆容打卡上海迪士尼,玩起cos营销。
若是仅从营销方面来看,吴艳妮显然是拿捏流量密码,很懂得营销自己。
吴艳妮通过切换不同赛道,展现自己的可塑性和多面性,把自己从赛场推到舆论聚光灯下,增加个人的话题谈资。
单吴艳妮每次营业,也难逃网友放大镜审判,关于吴艳妮的评价一直难评。
有人认为她又飒又美,田径需要有这样一个积极阳光的形象。
也有人劝她,当运动员就低调点吧,要用成绩说话。
为此吴艳妮试过在直播间怒怼黑粉,“就喜欢你们看不惯我,又干不掉我的样子!”
不可否认吴艳妮自身的流量效应,让其风头早就盖过运功员。
不过营销人一直都将争议信奉为营销圭臬,有争议就有流量。
有人看到了吴艳妮的黑,有人看到了红,也有人看到了黑红,吸引一些品牌伸出橄榄枝。
据不完全统计,关于吴艳妮合作品牌,包括了创维、挪瓦咖啡、瑞幸、伊利、雅迪,飞科、一汽奔腾、伊利臻浓等。
如果说此次热搜上的主播,只是蹭到了吴艳妮的形。
那么在众多的品牌代言中,挪瓦咖啡围绕吴艳妮做的一系列营销,才是真正将吴艳妮流量为品牌所用。
早在今年7月的时候,挪瓦咖啡官宣吴艳妮为低热量健康大使,打造契合其个性形象的“不听风凉话”海报。
在宣传“半熟芝士拿铁”时,以打破对芝士刻板印象为名,反问“运动员应该低调”、“比赛就应该素颜”形式,为吴艳妮坚持做自己发声。
又比如宣传吨吨桶柚C美式时,把外界对于吴艳妮恶评打印出来,做成扇子周边。
挪瓦咖啡总能洞察吴艳妮的争议和正能量形象,与品牌倡导的健康生活结合,一边宣传产品特点,一边为吴艳妮勇敢做自己发声。
风浪越大鱼越贵,找品牌代言人亦如此。
从挪瓦咖啡的营销不难看出,品牌之所以盯上吴艳妮,既有被其又飒又拽的个性吸引,也可能是抱着赌徒心态押注她的流量,这也让吴艳妮成为名副其实的代言女王。
首先吴艳妮们作为运动员,有着健康的外形和正能量的精神,可以赋能品牌在健康、积极价值多一层“认证”。
这也是为什么喜茶会找樊振东代言,霸王茶姬则盯上了郑钦文。
其次,吴艳妮凭借大胆穿搭、显眼比赛动作等,把自己打造成自带话题的网红运动员。
她的一举一动可以触发网友的注意力,反哺品牌,这就是行走的广告牌效应。
按理说在品牌代言人的选择上,一些品牌为安全起见,不选争议大的明星。
要知道在品牌营销圈,有些代言人就是靠话题和争议成为流量宠儿。
最典型的就是Prada,先后签下郑爽、蔡徐坤和贾玲,毫无疑问都是盯上他们的话题性。
争议并不可怕,无人问津才可怕。
这也是为什么在“招谁惹谁”争议之下,吴艳妮的商业价值,已经从代言圈拓展到了直播圈。
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