今年冬天，羽绒服重回C位。

新榜旗下抖音数据工具新抖显示，近一个月来，羽绒服力压毛呢外套等过冬单品，以及乳液面霜、白酒等热门消费品，成为销售额最高的品类。

截图来自新抖

上个月的双11大促中，羽绒服更是迎来了大爆发。在天猫上，高梵、鸭鸭、雪中飞等羽绒服品牌成交额破亿，波司登成交额突破10亿，稳坐天猫女装店铺销售榜首；在京东上，羽绒服成交额同比翻倍，鸭鸭成交额同比增长超过5倍。

但羽绒服的争议，却随着销售额的暴涨不断发酵。

放在几年前，羽绒服的槽点大多与款式单一、样式土气有关，保暖几乎是它唯一的用途，但今时不同往日。这几年，羽绒服在款式、材质、设计、科技感等多个层面整出了不少花活，愈发洋气的同时，价格更是一路狂飙。

到今年，羽绒服价格更是创下新高，羽绒金网数据显示近半年羽绒原材料价格上涨30%-50%不等，于是坊间流传着一种说法“月薪2万，买不起羽绒服”。

一些网友将目光转向直播间里一两百一件的低价羽绒服，却没想到被羽绒服造假的新闻浇得透心凉。

央视《财经调查》节目曝光了部分标榜90%充绒量的羽绒服存在以次充好、用飞丝代替羽绒等情况，#7万件羽绒服查出含绒量为0#、#造假童装羽绒服两个月卖出6万多件#等话题引爆热搜。

新榜旗下多平台社媒内容监测与分析工具“声量通”显示，这一个月来羽绒服热度不断走高，各大平台话题指数翻了近3倍，堪称近期“顶流”议题之一。

全网都正紧盯着羽绒服。在这风口浪尖之际，我们好奇到底什么样的羽绒服更有市场？低价羽绒服翻车后，高端羽绒服活得如何？

01 月销上亿、年入百亿，“县城羽绒服”被哄抢

时尚是一个轮回。羽绒服的销售热潮中，不少国货老牌子一路领跑。

新抖数据显示，11月抖音销售额TOP的羽绒服品牌中，前五名均是国货品牌，分别是鸭鸭、波司登、雅鹿、骆驼和雪中飞，各个都是熟悉的老牌子。

过去十多年，波司登一直稳坐国内羽绒服市场头把交椅，2023/24财年销售额高达168亿，多次在大促中登顶服饰品类榜单。

而鸭鸭、雪中飞、雅鹿则是重新崛起的“黑马”。它们早在十多年前的县城女装步行街里就是“顶流”，却在电商迭代中一度落寞、甚至濒临破产，这几年又再次回归大众视野。

不仅是抖音，在淘宝、京东等电商平台上，鸭鸭、雪中飞和雅鹿也数次位列服装销售榜单前列。

今年双11天猫服饰销售排名

图片来自新华网时尚频道

雅鹿供应链负责人曾在接受“第一财经”采访时表示，截至目前电商全渠道的销量同比增长了60%。雪中飞作为波司登的“副牌”，增长速度高于波司登主品牌，2023/24财年财报数据显示，雪中飞收入同比增长65.3%，波司登主品牌收入增幅为42.7%。

更有消息称，鸭鸭去年的营业额达到了150亿元，几乎可以比肩波司登。而在2019年，鸭鸭的营业额只有8000万元，可谓是打了一场翻身仗。

老国货再次爆火，关键在于“性价比”。

艾媒咨询曾做过2023年中国网民购买羽绒服可接受价格调查，大部分消费者愿意购买单价为400-1500元的羽绒服。其中有34.04%消费者愿意选择401-600元价格区间的羽绒服，占比最高。

新抖数据显示，鸭鸭的客单价为300-400元，雪中飞和雅鹿的客单价为100-200元，切中了需求量大的中低端羽绒服市场。因为价格划算，这几家还被统称为“县城羽绒服”。

再加上多年老牌国货品牌的质量背书，款式没有太多花哨却也简单耐看，大部分人也不需要零下50度的抗冻功能，作为过冬日常装备绰绰有余。

新榜编辑部观察到，鸭鸭、雪中飞、雅鹿的线上打法思路有不少相似之处，这或许是这几个品牌能突出重围、再次翻红的重要因素。

其一是矩阵化的自播运营，采取官方旗舰店+分销店铺批量开播形式。

在抖音搜索这几家“县城羽绒服”品牌，每一家都能找到上百个品牌带货账号。以鸭鸭为例，除了“鸭鸭官方旗舰店”，还有“鸭鸭精选时尚旗舰店”“鸭鸭时尚运动配件旗舰店”等多个旗舰店账号，以及“YAYA鸭鸭皑羽专卖店”“鸭鸭YAYA好绒羽绒服专卖店”等专卖店账号。

这些店铺的运营主体大多都不一样，比如“鸭鸭官方旗舰店”的运营企业是宿迁市待玉商贸有限公司，“鸭鸭严选官方旗舰店”的运营主体是杭州申亿传媒有限公司。

某电商运营人士对外透露，大部分店铺都是获得品牌官方授权的分销商，每家定位不同、面向不同人群，产品由品牌配备提供，但各家主推款式和旗舰店会有所区别，能迅速扩大销售规模。

其二是大批量合作中腰部主播，与部分头部主播重复多次合作。

新抖数据显示，鸭鸭、雪中飞、雅鹿在过去一个月合作的带货达人中，超过50%的粉丝量小于1万，而粉丝数介于10万-50万的达人则为这三个品牌贡献了最多的销售额。

当然，大主播直播间也不会被落下。

新榜编辑部发现，在过去一年中，这三个品牌都多次上过“蔡磊破冰驿站”、“与辉同行”、“董先生”、“柴碧云”、“贾乃亮”等头部主播直播间。

其中，今年双11期间，贾乃亮与鸭鸭做过品牌专场合作，销售额超过1亿元。

其三是签约流量明星，带动品牌更快切入年轻市场。

据了解，雪中飞目前签约了演员成毅为品牌全球代言人，演员许凯也和雅鹿合作成为其品牌全球代言人。

鸭鸭这边，从2022年起就陆续签约了赵露思、佟丽娅、鞠婧祎、海清等明星做代言人，去年更是签约了王一博，线上社交媒体打造热点话题，线下高铁站、地铁站等大人流量场所铺设大屏广告，覆盖到了从70后到00后不同年龄段和圈层的受众。

高性价比的产品设置，搭配线上流量玩法，让“县城羽绒服”焕发出了第二春。

02 要么贵？要么假？羽绒服“冰火两重天”

“县城羽绒服”被追捧背后，是消费者对于羽绒服价格连年上涨的无奈。

“月薪2万，买不起羽绒服”不止是一句段子，更是不少打工人的心声。尤其是今年，羽绒服价格更是涨幅明显。

有网友指出，波司登、阿迪达斯、迪桑特等品牌羽绒服比起往年或今夏价格更高，就连高性价比的“县城羽绒服”，部分款式的价格也在上涨。新京报贝壳财经报道称，雪中飞某件中长款羽绒服去年卖383元，今年涨到了429元。

羽绒服集体涨价，与原材料羽绒的成本上涨有关。

公开数据显示，近半年来，含绒量90%的白鹅绒价格每公斤420-550元，上涨约6.94%；含绒量90%的白鸭绒价格每公斤1000-1400元，上涨约11.15%。

有服装从业者算了一笔账，按照短款200克鹅绒、长款400克鹅绒来计算，鹅绒短款光绒的成本就有250元，长款光绒的成本是500元，再加上布料费用、运营成本、人力成本、销售渠道费用、甚至品牌溢价等等，卖给消费者的价格不可能低。

来自抖音账号“栋老板”

当部分消费者不愿再为价格持续上涨的羽绒服付费时，假货羽绒服便有了可乘之机。

近期包括央视在内的不少媒体曝光一些羽绒服商家以飞丝代替羽绒、使用不达标填充物的行为，甚至还能提供一整套假冒的合格证、水洗标、羽绒充气标、吊牌等质检手续，有的假货童装羽绒服已经售出了上万件。

根据2022年4月实施的羽绒服新国标标准，飞丝不能算绒子，只是单根绒丝，甚至有些是鸡毛丝，保暖性差，价格也低，每公斤大约只要十几元。

“所以今年羽绒服，要么贵，要么假”，某羽绒服商家给出了这样的断言。

广州一女装电商负责人也在接受采访时指出：“羽绒服敢卖199元，赌的就是你不懂。”他表示，直播间里卖的便宜羽绒服只有两种情况，一是展示的是真货，发的是假货；二是知假卖假。

一款售价159.9元的鹅绒服因此被推上风口浪尖。它号称有90%白鹅绒，曾被200万粉丝的主播带货，累计销售额达到100万-250万元。

不过自从羽绒服被打假后，链接就被下架了，销售店铺也改了名。新抖显示，相关带货主播已有15天未开播，此前会每2-5天开播一次。

还有被质疑卖假羽绒服的某男装主播，直播时现场吃绒自证清白。蓝鲸新闻报道称，现在这位主播的账号已经清空内容，更换了直播平台继续带货。

现在，测评羽绒服已经成为抖音、小红书等平台的热门话题。不同于往年以测评款式、厚度为主，如今不少博主会剪开羽绒服测评其绒子状态、含绒量和蓬松度，还会送去专业实验室检测。

118万粉丝的测评博主“一只小胖潇的大梨”发布了5条羽绒服测评视频，覆盖当下市面上较热门的几种羽绒服款式，一件件剪开检测其包含的绒子状态，3条视频都是羽绒服避雷。

16万粉丝的测评博主“雷多宝”近期连续发布多期羽绒服测评视频，也凭借这类内容账号流量飙升，从之前的单条视频点赞几百，到如今单条视频点赞数万。

03 一分钱一分货，千元羽绒服打开市场

“县城羽绒服”崛起，那单价上千的贵价羽绒服就没有市场了吗？

事实并非如此。新抖数据显示，11月在抖音卖得最好的羽绒服单品是高梵黑金鹅绒服风壳4.0系列，店铺售价1980元一件，累计销售额突破了1亿元。

高梵已经成立了20年，近几年从内卷低价向中高端羽绒服市场转型，被网友称为“Moncler平替”。

“三亿世代”整理的数据显示，截至2023年高梵平均每件羽绒服单价提高了85%。新抖数据也显示，高梵在抖音的客单价达到了1200-1400元。

高梵提高品牌定位，帮助其有效打开市场。去年高梵在抖音单渠道销售额达到了17亿元，今年天猫双11高梵也首次冲进了服装榜前10。有业内消息称，其用户大多是来自一线、新一线的高知女性，年龄在30-40岁之间。

高梵创始人吴昆明曾在2023年表示，考虑到未来品牌建设，高梵在2024年还会继续涨价，做到三四千的价格带，目标把毛利提高到60%以上。

这也是不少羽绒服品牌的下一步打法，往高端化转型有利于毛利率的提高。

而且，销售数据证明了高端羽绒服并非没有市场，天猫双11数据显示，千元以上羽绒服成交额同比增长了30%。

新抖数据显示，“县城羽绒服”也有不少一线、超一线城市受众。比如鸭鸭，主要消费者分布在北京、上海、成都等城市，与波司登类似；此外雪中飞的主要消费者则分布在北京、沈阳、天津等。

因此，“县城羽绒服”们也在寻求品牌升级。

今年9月，鸭鸭亮相米兰时装周，推出2024黑标鹅系列，价格在千元上下。新抖数据显示，专门直播黑标鹅系列的抖音账号“鸭鸭奢选鹅绒服旗舰店”近30天预估销售额为1000万-2500万元。

雅鹿在今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端产品系列“雅鹿极钻”。据新榜编辑部观察，“雅鹿极钻”定价千元上下，目前在抖音上销量最高的是单价998元的90鹅绒金标系列设计师款，卖出了134件。

雪中飞也在通过举办品牌大秀、开线下旗舰店等形式进行品牌升级，部分新款产品价格也逼近主线波司登。比如近期上线的代言人成毅同款，定价1299元。

当然无论是主打性价比，还是想切入高端市场，品牌要做的是将产品品质与价格匹配，毕竟“一分钱、一分货”。

高端羽绒服不是割韭菜，品牌的核心优势十分关键。

比如波司登主打防风、锁温的保暖科技，针对极端严寒气候，极地极寒系列使用了世纪之布GORE-TEX，而高梵采用第四代中科蓄热技术，风壳4.0鹅绒的面料具备户外抗风暴科技，鸭鸭的冰壳系列也可以透气防暴雨。

而在低价羽绒服赛道，价廉之外更要物美。至少在目前，平价市场仍占据羽绒服产业的大头，也是新品牌迅速切入、快速起家的机会。

今年真正的寒冬尚未完全到来，意味着羽绒服市场仍有增长的潜力空间，但能否分到一块大蛋糕，就要看各家品牌的真本事了。

作者 | 松露

编辑 | 小八