APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
史玉柱又又又进军咖啡赛道
2024-12-05 11:19:00

一款面向中老年人的保健品牌,如何做出俘获年轻人芳心的咖啡?

作者:博雅

出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

史玉柱的规划里,巨人集团12月2日在其网络园区内所推出的新项目——脑白金咖啡实验室,有望成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

史玉柱又又又进军咖啡赛道

图源:网络

咖啡界从来不缺“新战事”,“脑白金咖啡”更非空穴来风。

事实上,早在去年11月,脑白金咖啡首家快闪店便在上海营业;今年6月,脑白金咖啡快闪车现身上海外滩BFC;7月,首家快闪店又在 ChinaJoy 巨人网络展台出现;12月,首款研发产品“脑白金挂耳咖啡”与咖啡实验室同日亮相。

继保健品、游戏、白酒之后,史玉柱瞄准咖啡领域的系列动作很快成为热议焦点。

在行业人士看来:史玉柱懂营销,但咖啡市场已红海,想靠脑白金IP和养生概念突围,得看消费者买不买账。再者,瑞幸、星巴克哪个不是供应链高手?想成互联网公司天花板,得拿出真功夫才行。

01 营销噱头大过产品本身

公开资料显示,脑白金咖啡实验室在内部装饰上延续了脑白金咖啡上海首店的风格,品牌色调以蓝白为主,且实验室内设有脑白金经典IP白老头、金老太的潮玩形象。

史玉柱又又又进军咖啡赛道

图源:脑白金

产品方面,包括脑白金经典咖啡、低因咖啡以及人参美式和益生菌拿铁等特色饮品。

史玉柱对咖啡品质的要求有二:价廉物美、健康养生。这两点尤为契合当下年轻人的消费偏好,既要质价比,又要健康化。

从“续命神器”到“健康饮品”,咖啡走过了很长一段路。现阶段,市面上所售产品能够做到以上两点的,如瑞幸生椰拿铁,早已成为高复购的心智爆款。

抛开9.9元价格战不提,当下瑞幸已经将健康化产品理念逐步覆盖到全线产品,并试图通过更干净的配方,为消费者呈现高品质的健康饮品。

史玉柱想要脑白金咖啡成长为互联网公司园区咖啡的“天花板”,只不过是将赛场范围缩小至企业内部。换言之,一旦将其置于专业选手比拼的专业赛场,瑞幸咖啡这类头部品牌甚至都不屑于降维打击。

史玉柱又又又进军咖啡赛道

图源:脑白金

这也是为什么脑白金+品牌负责人只宣称“实验室已经具备了完整的咖啡供应链管理能力”,但并未透露具体精选了何种咖啡生豆,每一环节又是如何控品、如何降本的。

“园区内的咖啡品牌,不过是省了个外卖配送费而已,喝的是企业荣誉感,但真要追求高品质或多品项,还是劝退吧。”一位自嘲为“互联网牛马”的用户直言,瑞幸才是真选择,更不用提此前现身阿里西溪园区的马云,还手握瑞幸咖啡呢。

从这个角度来看,脑白金咖啡实验室自娱自乐的噱头属性远高于咖啡品牌本身的价值。

此外,脑白金品牌还将以游戏研发的理念探索咖啡的创新之路。上一个用游戏思维做产品的还是元气森林创始人唐彬森,凭借差异化的定位,疯狂的营销,游戏化思维的产品迭代,元气森林成为了一家现象级的消费品公司。但“脑白金+”能否成为现象级的咖啡品牌,还得打个问号。

02  “卖不动”的脑白金想要新故事

回溯脑白金咖啡的系列探索,2022年3月,25岁的脑白金首次进行品牌焕新,推出了年轻化品牌“脑白金+Café”。同年11月,脑白金又在上海松江的巨人集团总部开出了第一家咖啡店,以其旗下年轻化品牌“脑白金+Café”命名,包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等,售价为9元-22元不等,价格相对亲民。除了售卖咖啡还有多款饮品,包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等。

2023年7月,脑白金咖啡与乔咖啡联名定制的咖啡在ChinaJoy展会亮相。直到同年11月才以快闪店的形式走上街头。

史玉柱又又又进军咖啡赛道

图源:网络

整体来看,跨界咖啡的系列探索是脑白金IP年轻化的有益尝试,即用年轻人喜欢的咖啡文化去链接脑白金一直倡导的“送孝心”品牌理念。

在业务布局上,脑白金也更多是从创意、潮玩、周边的角度出发:一是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益,扩大产品线,为现有品牌注入新的活力;二更看重的是背后的Z世代年轻人市场,以咖啡打入年轻人的生活方式。

当前,脑白金拼命迎合新一代消费群体的背后,难掩品牌老化严重的现状。毕竟那个曾经霸屏电视黄金档、影响几亿人的脑白金,真的卖不动了。那个让消费者熟记“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的口号,也不再为00后所熟知。

史玉柱又又又进军咖啡赛道

图源:网络

2016年脑白金销售数据显示,产品累计销量已达4.6亿瓶,广告覆盖人群13亿,总推及人次750亿。这或许是脑白金最后的高光时刻,此后这些年,脑白金不再对外公布业绩,其天猫旗舰店显示,脑白金系列的产品很多月销量仅三位数。

“卖不动”的脑白金,想要持续获得流量,跨界咖啡是不错的选择,但快闪店没能最终落地为连锁店,说明脑白金咖啡还不具备独特的竞争优势和品牌影响力,当下关起门来做园区咖啡,只是退而求其次,做了一门“包赚不赔”的生意而已。 

关键词
零售商业财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
零售商业财经
零售商业财经
发表文章385
新零售的思想者,新商业的参与者,新财经的见证者,中国零售大商业领域影响力媒体。
确认要消耗 羽毛购买
史玉柱又又又进军咖啡赛道吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接