很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
优化师们在广告投放时经常遇到的问题是:
1、账户开启后始终没有出现能够跑量的计划;
2、账户的某条跑量计划在前一天跑量还可以,成本也在可控范围内,但第二天成本直接飙升或者完全没有消耗。
针对通常出现的这2个问题,我们来浅浅的分析下。
这类情况通常出现在账户冷启动的时候。
冷启动期可以理解成账户正式跑量前的预热期,也是通常广告学里提到的学习期。官方解释是,从广告首次投放出去的那一刻开始到正式跑量前的学习周期。
冷启动期的决定性因素是ecpm是否具备竞争力,以及辅助的投放时间、定向、预算、素材数量、素材质量、计划数量、账户数量等。
ecpm的竞争力是从媒体视角看广告计划在同等条件下的广告相比较的竞争力如何,能够给客户提供的用户价值来决定媒体是否愿意给广告账户更多的曝光机会。
决定ecpm竞争力的第一要素是 素材。
账户的前期搭建是根据我们的投放经验、行业大盘及竞品的投放方向来制定的投放策略,所以在实际的投放过程中,特别容易造成 素材的同质化。
尤其是当针对某一特定群体展示同质化的素材,在行业大盘中的竞争加剧,且对于用户来讲过于同质化的内容无感甚至反感。
所以我们需要 策划高差异化、高命中率的素材,来激发用户的兴趣。
高差异化的素材可先从 不同的展现形式、前3s的内容、音乐背景 ,逐步拓展到不同人群的洞察方向,从用户的实际需求出发,抛出问题并给到解决方案,同时记得素材中一定要引导用户的下一步行为。
其次是 调整人群范围和出价。
但不同行业内的人群范围有限定,公司业绩考核出价的调整幅度不同,所以优先调整素材,再进行人群和出价的调整。
导致成本飙升的原因有多种,我们来一一排查。
首先确认 投放的位置是否有变化。比如某些平台的激励类广告,在ecpm的投放模式下,激励类广告频繁曝光,但点击较差,徒增消耗并未产生转化。开屏广告也有这类问题。
其次,观察 点击率ctr是否爆降?
我们先来排查账户是否有误操作,导致人群定向出现了变化,如果人群没有出现变化,那就是素材衰退导致的ctr下降。
素材的衰退有2种,账户内的素材重复过高,导致互相竞争;素材同质化严重,导致在行业大盘中没有任何竞争力。
如果ctr下降确认是素材问题的话,需要调整或更换素材,增加素材的种类、丰富度、差异化,维持行业大盘的良性竞争。
切忌一味的搬运竞手素材。
再来看 转化率cvr是否下降?
优先排查落地页的转化路径、功能、监测是否出现问题。
如没有,优先调整原有的投放计划,而不是新建计划。因为新建计划有学习周期,投放模型未知,容易出现无法跑量、成本过高的情况出现,也会拉长学习周期。
可以提高投放计划的出价,提升计划的竞争力,在不同的流量池中观测投放数据的变化。
再者就是在原有计划中增加新的素材创意,给这条计划的拿量增加权重。
1、保持素材的优质性
前面提到的高差异化、高命中率的同时,可以针对细分人群多拓展原创素材,尤其是在冷启动期。
2、计划矩阵,也就是赛马机制
因为爆量素材具有随机性,而计划矩阵是最好的应对方法,搭配不同的转化目标、出价、定向,用以测试不同计划不同素材的效果。不同的计划间只保持1个变量,再依托测试后的数据进行计划和素材的延展。
3、转化目标的调整
学习期可以浅层目标为主,深层目标为辅。
4、人群定向的调整
常规操作是由精准到宽泛,好处是节省费用,可能遇到的问题是测试周期拉长,冷启动难突破的状况。如由精准到宽泛的定向范围,可将投放时段延长。也可定向从宽到窄,从单维到多维度的进行投放,预算保持小额多次。
5、A/B测试
无论是转化目标、计划、定向、出价、还是创意,都需要进行A/B测试。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)