出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

不少品牌方都跟壹览商业表达过相似的观点：近两年，电商流量已经买不起了！

“去年我们有两家电商平台投流预算砍半。如果ROI还是目前这个数字，我们就会考虑将重心只放在表现更好的那个平台了。”一位美妆品牌方表示，“每过一段时间，线上流量价格就上跳一个数字——无论是来自搜索广告、点击付费还是分成付费广告。“

电商的二十年，流量价格经历了几何倍数的增长。从移动互联网时期的高速增长、直播电商的兴起，再到如今互联网人口红利的消失，各大平台在价格、模式上充分竞争，无疑自然流量正在越来越少，电商开始进入不花钱就没流量的阶段。

那么，现在有便宜的流量吗？便宜的流量又到底在哪里？

便宜的流量越来越少了

今年双11前夕，壹览商业观察到：几乎所有电商平台对商家在大促期间的玩法教学，都在围绕一个主题：如何用流量打爆单品。

虽然双11的周期已经拉长到一个月，但商家却仍要为消费者的几次购买决策花尽心思。

“日销期人群的蓄水要做好，需要建立周期性的平蓄促收。大促期要用工具极简拿量，让流量的爆发力更强...”平台一边给出了愈发复杂的流量方法论，一边迭代着更智能化的推广工具。

“我算过一笔账，2015年的时候，我在某传统电商渠道的单位获客成本是80元左右，2018年就飙升到了近300元，后来我转站到短视频平台，但这两年投流费用也非常高。”做了近十年电商生意，丽丽无奈地向壹览商业感慨。

之所以电商平台十年前能拥有便宜的流量，是因为移动互联网正处于高速发展期时，网上购物的人群、频次、金额都在上升，商家的对于抢占用户的竞争还未那么激烈，获客成本自然相对较低，几乎所有电商渠道的流量都还算便宜。

2016年底，据CNNIC统计，中国手机网民比例已达到95.1%。也就是说，能上网的人都在用手机上网了，移动互联网渗透率趋于见顶，流量红利也逐渐消失。

此后六年，传统电商商家不得不接受一个现实：付费流量代替自然流量成为了主体。同期，以抖音为代表的短视频电商开始高速增长，大量商家涌入短视频赛道“抢”便宜流量。

2022年又是一个转折点。在这一年，传统电商企业GMV出现了明显的增速放缓，短视频电商投流成本攀高。过去电商平台在财报中都会高光标注的“活跃买家数“开始被隐去，取而代之的是一个模糊的“同比增长”数据。

属于电商的十余年，无论是从传统货架电商还是短视频、社交电商，都有一批吃到红利的品牌商家跑了出来。但当流量潮水褪去，流量成为品牌商家的“硬成本项”的时候，能将这项成本的绝对值控制到最低的品牌商家才不是在“裸泳”。

便宜的流量去哪儿了？

如何既让流量便宜，又让商家有流量？拼多多可能是当下在这一领域最有发言权的平台。毕竟，从感官上来讲，拼多多的产品价格确实便宜，商家的流量也确实不低。

两者兼具的关键，还是在于平台的底层设计。

比如一个品牌的同一款商品：如果以POP入驻传统货架电商，流量通过竞价排名获得，这在消费者购买力稳定、商品充分细分、品牌充分竞争的当下，流量成本只会被不断推高。

如果成为自营电商平台的供应商，本身平台就要通过增加10%以上的差价来获取利润，假设全网售价一致，品牌商家的毛利空间天然就被压缩了10%以上。

而在短视频和直播为代表的内容电商平台，则非常依赖长期且不间断的内容创作、投流、达人合作，从种草到转化再到复购的链路很长，每一部分都是一笔费用，叠加了大量营销成本。

反观拼多多的机制却十分“直给”。

一方面，在拼多多，展现排名遵循低价优先原理，有低价优势的商家更容易被看到。另一方面，拼多多平台服务费只需要千分之六，这跟动辄百分之三、百分之六的其他电商平台比起来，商家运营成本是非常低的。

今年双11前，拼多多还推出了“百亿减免”的系列举措，并且正式启动了“新质商家扶持计划”。针对退款订单，基础技术服务费自动退回，从活动商品扩大到全部商品；另外商家的贷款账户提现门槛进一步下降。

据了解，拼多多报名大促的商家数量已经超过去年。数据显示，双11大促打响后，有商家新品销量环比增长12倍，“减免+扶持”并举的成效显现。

公牛就在今年双11吃到了“减负”红利。“自8月下旬平台退返推广费红包以来，粗略估计陆续收到的红包金额高达五六十万元。”公牛旗下拼多多店铺负责人表示，公牛内部曾测算过一组数据，客户单次点击链接的成本因此下降了11%，这也给了公牛提供了更多研发新质商品的空间。

而另一位在拼多多已经开出了4家店铺的品牌负责人则对壹览商业表示，自己曾在其他电商平台开店3年，近两年转战拼多多，主要是看中了两点：“一方面，拼多多对新质卖家的流量、扣点等费用方面都要比其它平台低，让商家也有更多的弹药用来做新品；另一方面，拼多多再进一步助力卖家基于平台的逻辑升级和创新产品，从而获得更大的成功。”

只有便宜的流量，才有健康的低价

其实对比今年双11部分品牌价格机制，我们可以发现，大量的品牌价格存在明降暗增。

以美妆品牌为例，壹览商业在一些消费者处了解到，消费者对赠品的偏好虽然因具体产品而异，但大多遵循正装＞小样＞面膜这一规律。但无论是直播间机制还是购物金机制，一批美妆品牌们都出现了“缩水”现象。

据《青眼》统计的数据，包括海蓝之谜、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜在内的多个美妆品牌，虽在赠品上“变了花样“，但每毫升或者每克的单价却出现了上涨。

这正是因为，在流量成本不断攀高的前提下，品牌需要保有利润和平台宣传的低价形成了一种悖论。品牌没法在价格上做手脚，只能在机制上下功夫。

当然，大品牌还能靠前期的粉丝积累稳住甚至做大生意的基本盘，但对中小商家来说，昂贵的流量却是一道“送命题”。

一年前，“全网最低价”是各个平台都在喊的口号。不管什么样的产品，平台上总有更低价格的产品出现。从生产的角度来看，高昂的流量成本压低了企业的利润率，即便商家能卖，也无法避免其在原材料和工艺上偷工减料。常此以往，只有劣币驱良币。

而现在，“全网最低价”这句口号不再被允许出现。

北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。《意见稿》中指出，当采用价格比较方式开展促销活动时，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当明确标示或通过其他方便消费者认知的方式，表明被比较价格和销售价格，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

虽然绝对低价的硝烟虽已不再那么浓烈，但不可否认，性价比依然是目前消费大环境下的竞争主旋律。所以要想实现健康的价格优势，还得把流量成本打下来。

壹览商业从一些商家处还了解到，中小商家除了面对流量成本难控的困境，还会时常“竹篮打水一场空”。这是因为，部分电商平台自有流量缺失，长期依赖大规模外部采买。这种电商平台在外部采买流量后，再将其包装成商业化产品高价倒卖给商家。神似“倒爷”、“黄牛党”，直接哄抬了流量成本，导致中小商家失去了参与竞争的资格，上不了牌桌。

目前来看，拼多多模式的交易链路是最简化的。消费者拿到了真正有性价比的商品，商家也凭借低流量成本赚到了钱。这种模式，让中小商家在大品牌面前也有了抢流量的底气。

毕竟，以广告竞价排名或者投流的形式，大品牌的营销预算相较中小商家具备压倒式的优势。这也意味着，如果竞价排名和投流成了抢占消费者眼球的主流路径，中小商家的生存空间将被无限挤压。

存量时代的竞争，商家对于流量的追逐不会停止。付费流量导致的成本难控，让低价成为了“皇帝的新衣”。而拼多多式低价，价格力变成了流量本身，只要商家能给出低价好货，就能避免陷入“烧钱也不一定换的来流量”的困境。