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百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!
2024-11-21 10:44:02

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

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良品铺子被刚嘲“不良了”,蜂花漫画发“疯”被指辱女;

ABC卫生巾“缺斤半两”塌房,百年国妆品牌百雀羚也被曝“不灵了”。

广西日报发了一个关于上海市药品监督管理局一份举报书答复书,内容涉及上海百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料的举报。

百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!

图源:广西日报

网友联系刚塌房的蜂花和ABC卫生巾,突然就破防了。

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百雀羚的官微评论区也沦陷,大家把压力给到百雀羚公关。

被喊话回应的不止百雀羚公关,大家也把压力给到代言人王一博辛芷蕾。

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就当部分网友对百雀羚进行一番口诛笔伐时,事情反转了!

百雀羚很快对“违法添加禁用原料”的争议回应,总结一下就是:

老产品不匹配新标准,百雀羚已经淘汰旧配方,不存在添加违法禁用物。

百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!

图源:百雀羚

承认涉及“禁用原料”是曾在2021年生产的“水嫩净透精华洁面乳”,产品成分中添加“圆叶牵牛提取物”。

但自国家药品监督管理局2021年5月26日发布《关于更新化妆品禁用原料目录的公告》(2021年第74号)之后,百雀羚就没有生产过添加有该原料的产品。

百雀羚公关回应后,让人不仅联想到老国货莲花味精被造谣致癌,营养快线和爽歪歪被造谣风干后变成凝胶,含有肉毒杆菌等。

于是有人称这是一场时间差商战,都2024年了,还有人搬出2021年产品炒作。

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为此有人心疼百雀羚建议买热搜的,反手就是一个下单支持

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更有人及时丢出百雀羚的战绩打广告,面霜突击检查,百雀羚入选“不含任何有害成分”的合格名单。

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@吸啵啵甜甜气

百雀羚拿下2024年全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌——前15名唯一的国货。

百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!

图源:Yibo .W BOOM

在造谣声音面前,澄清的声音就像一块石头投入大海中,很容易被淹没。

百雀羚这一次可以转危为机,公关功不可没,被网友视为公关典范,可以提前锁定为年度最强公关了。

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百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!

要知道在这场原料禁用风波中,消费者最关心的问题就是涉及哪一款产品、涉及的原料是什么等。

毫无疑问在这次回应中,百雀羚就做到两点,一是第一时间及时做出真诚回应,不逃避,大方承认涉事的产品。

二是认真梳理事实,增加说服力。列出具体的日期时间点、涉嫌的产品名和原料,摆事实、列数据给出准确说明,直面消费者最关心的问题,消除他们的疑虑,安抚公众情绪。

最初百雀羚刚被曝涉嫌添加禁用原料事件,与其一直以来的形象形成巨大反差,容易损害品牌在消费者心中的正面形象。

好在百雀羚将“危机公关”变为有迹可循的“满分公关”,转化成一次为国货打广告的契机,稳稳立住“国货之光”人设。

03

当然作为成立于1931年的老国货,百雀羚自带国货光环。

这离不开百雀羚一直以来讲好品牌故事,在消费者心中塑造“国货之光”形象,让消费者逐渐对它产生滤镜。

为此百雀羚通过与时间赛跑,通过“杀死时间”的创意,提高自身的品牌竞争力,不让自己被大众遗忘。

说到杀死时间,不得不提百雀羚刷屏的一镜到底广告

2017年母亲节之际,百雀羚与插画大号“局部气候”合作,定制主题为“百雀羚,始于1931年,陪你与时间作对”的广告,为定制款“月光宝盒”推广。

百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!

图源:morketing

广告以1930年代上海为背景,以“一镜到底”长图为创意形式,以“杀死时间”为主题,讲述民国女特工杀死时间黑衣人,带出产品与时间抗衡的功效。

百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!

图源:morketing

虽然创意有余,但是效果不足。广告出街后,有人评价百雀羚的长图广告叫好不叫座,阅读转化不到0.00008。

但不可否认百雀羚通过大胆的创意,把自己推到大众面前。

这几年百雀羚也一直通过品牌年轻化的动作,对传统文化进行创新表达展现东方美学,强化目标群体对百雀羚年轻化的认知。

比如在视频神广告方面,推出以穿越为元素的《韩梅梅快跑》,鼓励女性变成勇敢向前冲的韩梅梅;

携手宝藏级表演艺术家、“国民祖母”曹翠芬拍摄一支Vlog《一条拍了百年的Vlog》,带我们考古快一百年前的上海。

百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!图源:官微@百雀羚

在联名方面,携手故宫文化珠宝设计师钟华打造“燕来百宝奁(lián)”限量礼盒;与线条小狗定制「帧有意思」联名礼盒,与蜜雪冰城开展“雪王阿雀甜蜜贴贴”“阿雀和雪王摆摊了”跨界联名。

百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!

图源:@因雀思听

在大剧营销方面,百雀羚同样是个显眼包般的存在。

远的不说就看这两年,百雀羚疯狂押宝大剧,如我们熟知的爆剧《庆余年》《繁花》,以及综艺《乘风破浪的姐姐》《歌手2024》......

百雀羚均以冠名口播、剧集植入、创意中插、话题营销展开影视剧营销,刷足品牌存在感。

百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!

图源:官微@百雀羚

代言人营销方面,百雀羚同样主打一个讨好年轻人。

2019年官宣迪丽热巴为百雀羚彩妆首位代言人,时隔一年后官宣王一博为百雀羚品牌代言人;《繁花》收官后,百雀羚火速签下辛芷蕾,联合拍了《开场前1小时》创意片,与《繁花》梦幻联动。

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图源:百雀羚

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当然消费者选择百雀羚选择一众国货,不排除有国货、老品牌的滤镜因素,但始于情怀终于理性。消费者最终看中的,还是国货对于产品的质量把控。

因此国货在通过年轻化营销、情怀营销讨好消费者时,也要保护好品牌的羽毛,避免轻产品重营销,伤害了消费者的感情,辜负消费者的信任。

蜂花就提供了一个反面教材,虽然此前通过李佳琦眉笔事件翻红,但又因为一组真假闺蜜主题漫画翻车,被贴上辱女标签,遭到流量反噬。

说到底,以百雀羚为代表的国货,抓住流量出圈契机营业固然重要。

但也不要忘了,当一时的天降流量、野性消费热潮退去后,将流量转化为留量,靠的就不仅是国货情怀,而是中国品质,才能在行业长久占据一席之地。

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百雀羚“禁用”风波反转,惊现年度最强公关!吗?
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