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用户,成为了今年许多电商平台发展的关键词。越来越多的平台意识到:依靠优质货品,以及真正能够让消费者受益的服务与福利,平台的价值飞轮才能滚动起来。这也是当下做长生命周期的必经之路。
然而,要真正地把这种判断落地,却不是一件易事。在今年双11中,品妹观察到天猫以一种“用户价值为先”的策略拉开序幕,为我们带来了许多有意义的思考。
除了激活用户的购物激情,在这一次双11,天猫通过三波段的强节奏感营销,让我们看到了如何通过“官方正品折到底”“百亿红包无限惊喜”“万千毫无都能省”等购物利益点,不仅让本届双11好有看头,而且让消费者兼得“好货”与“好价”,从而持续地喜欢“逛天猫”。
比起低价,这届年轻人既要好货也要好价
去年各类社会消费类研报都提到了一个现象,当前用户更愿意的追求的是好物好价。质价比成为影响用户消费决策最大因素。愉悦体验的比重不断增加。
这看起来是个“既要又要”的难题。不过,在今年双11期间,天猫通过多元供给的方式,提升了价格竞争力,也优化了消费者的体验动线,让难题迎刃而解。
1 预热阶段铺开声量,让用户早买早便宜
双11还未开场,天猫就邀请来多位头部主播,给大家“拜了个早双11”,也趁机为天猫双11定下“过节”基调。
10月14日,李佳琦、罗永浩、胡可、林依轮四大主播助阵拍摄单人开卖红包雨TVC,为预售进行了“过早年式”氛围铺垫。
他们用各自擅长的画风,以欢快的风格,将天猫“百亿红包无限惊喜”的利益点在核心人群爆破,进而形成了圈层蓄力,提供了极强的价值感。
小红书达人HOOKOO MART物空青年、新营销研究所、酸菜日记等纷纷卷入,将这种福利信息逐渐辐射到各个圈层,为用户带去了更多超预期的折扣,开启了一场全民共享的互动狂欢。
2 开抢阶段放大福利感知,赢得用户好感
今年双11的现货开抢阶段,天猫更是祭出大招,全面将消费者卷入到这场节日狂欢中。
易烊千玺率先领衔出演TVC“一箭加购”和“折纸折上折”。30秒的镜头里,易烊千玺始终只做一件事,那就是:将“满减”发射给消费者,将万千好物“折”给用户。
通过飞入不同人群、全品类、全场景的画面呈现,易烊千玺巧妙助力天猫释放双11现货开抢阶段的利益点——「狂撒百亿大额券,跨店满减商品每满300减50,淘宝百亿补贴全网低价不只5折」,深化天猫想让消费者更好、更便宜地买到心仪好物的期盼。
同时,“佟掌柜”闫妮也化身闫折折、闫省省、闫发发,复刻当年同福客栈以及日常生活场景,以“方言+叠音”的创意,继续释放福利,炒热平台大促氛围。
“折折折”“省省省”“发发发”的洗脑式传播不仅为全民带来各种乐趣,也让消费们更直观地感受到了天猫如何帮助他们缩短决策链路,从而与其双11的贴心玩法共鸣共振,使天猫丝滑植入了“好价格”的心智。
天猫的这两波操作虽然简单,却高度呈现了双11本该有的样子:发挥优惠打折的朴素作用。正是这种把交易量让位给用户体验的方式,很大程度上激活了个体更多的积极反馈,让用户感知到了超强福利,进而让天猫所求的用户粘性变成了一件自然发生的事。
万千好物,为消费者提供情绪释放枢纽
购物带给人的应该是快乐。这似乎也是今年天猫所达成的一种共识,或者说是一种“宗旨”,它上触的是“回归消费者价值”,下面连接的则是围绕消费者体验去做发散与创新。
创造快乐的一个路径便是制造惊喜。在双11的疯狂48小时,以福利竞拍为创意,天猫双11福利官刘敏涛“一锤定音”。5折爆款限时秒杀、88VIP大额券限时领、限时红包雨、5折券限时抢等福利再度刺激消费者的参与欲。
通过这种略微无厘头的方式,天猫既强化了双11的氛围感,也让每一个观众都能感受到双11福利绽放,以及产品真材实料的冲击。
为了进一步让“疯狂48小时”利益点惠及更多消费者,天猫还释出了更加诙谐幽默的短片:
买充气公仔充当顶梁柱
因为“你的支柱,姐买单“
4个无厘头场景虽略有不同,但却展现了消费者为释放情绪任性下单的抽象行为。可以说,看似十分夸张的剧情演绎,却在短短的几十秒内为我们提供了一份关于双11的趣味体验。
更重要的是,这些无厘头的演绎,不止是在双11的档口提供了愉悦的情绪价值,同时更将天猫惊喜加倍的效果无限放大,狠狠刺激了消费者冲刺最后狂欢的需求。
成为好货好价好品牌的连接者
今年双11的三波福利释放,折射出了天猫极其清晰的品牌沟通路径。首先,基于双11期间不同阶段异质化的关注点和消费需求,明确三个波段的核心沟通主题:「官方正品折扣到底」、「百亿红包、惊喜无限」、「海量好物一省到底」。然后在主播资源和明星号召力的基础上之上,将这样一种「好品牌、好价格,尽在天猫双11」的主张落入到市场心智中。
“好价格”和“好品牌”对应的是天猫的两个角色定位——既守好零售渠道,又加强品牌阵地的能力。前者能帮助品牌在务实主义的总体消费心理下进行确定性增长,后者能让品牌与消费者实现长线可持续的沟通。
这个逻辑实际上是隐性的,但却直接影响消费者的体验,并且与其单次的直觉性判断以及长期的消费习惯相挂钩的。所以,为了优化这条逻辑线,天猫选择不断地整合优质资源,连接品牌与品牌、品牌与个体,以及个体与个体,在释放商业价值的同时,也让充满好货好价的生活更具象化。
另一方面,带着正品、官方、旗舰标签的天猫,也确实在推动着人们生活质量向好。它既通过发放大额福利,让“性价比”落到实处,又补足货品的“新、尖、爆”,满足了人们在双11对品质的需求。
可以说,今年天猫双11,不仅以供给触发新生活方式,将美好连接给了每一个人,也凭借着天猫强大的号召力,献出了一场关于福利的狂欢盛宴,使每个人都能乐在其中
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