出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

今年美妆的生意一直不好做，化妆品零售额呈现罕见的四连跌。

据国家统计局发布数据，从今年6月起，化妆品类零售额同比增幅就持续出现负增长。刚过去的9月份化妆品类零售额为329亿元，同比下滑4.5%。

行业增长缓慢，美妆品牌更是“憋着一口气”，早早开始为双11做起了造势：上综艺增加品牌曝光量、创始人进直播间造势、社媒平台提前预告机制...今年双11，成了一场必须要打赢的仗。

好在大促没有辜负行业的期待。星图数据显示，截至10月30日，2024年双十一全网累计销售额达到8450亿元人民币，这一数字刷新了10月历史销售记录。

平台给出的数据也远超大家预期，今年天猫双11开卖首日，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

显然，这届消费群体并不是不愿消费，而是对商品的价值有了新的衡量体系，在等待一个适合消费的契机。

因此，天猫双11的意义也发生了变化：一是成为了用户承接消费情绪的最佳载体；二是成为了用户衡量消费价值的窗口。这一前提下，如何让消费者感知到自己就是“最合适的选择”，成了每个品牌必须解决的问题。

双11爆发的关键：做好用户触达

从结果来看，老牌国货水之蔻，在今年天猫双11成功被多数消费者选择：大促开卖不到4小时，水之蔻销售额同比增长超400%。

是品牌的产品足够有竞争力？是品牌的差异化营销深入人心？细究水之蔻成功的秘诀就会发现，品牌在大促能抓住机会，关键还是在用户触达。

我们先来看看水之蔻的产品卖点：美白、纯天然。

对比美妆市场专注“美白”这一细分功效的品牌可以发现，同类产品竞争极为激烈，且在宣传口径上较为同质化。

美业颜究院数据显示，2022年，关于祛斑美白功效的备案产品数仅有1248款。随着赛道的活跃，截至2024年上半年，美白祛斑功效备案市场迎来“复苏”，相关备案产品增速大涨197%，产品数总计2102件，入局品牌超1300家。

显然，哪怕产品做的好，在“酒香也怕巷子深”的阶段，这也只是生意增长的必要条件，除此之外，品牌必须得使对劲，“吆喝”到消费者的心里。

水之蔻是怎么“吆喝”的呢？主要是做对了两件事：

一是铺量，打开声势做好前期蓄水。双11蓄水期，品牌前置通过“天猫U先”渠道派样10多万份，大量消费者们提前试用，为双11大促爆发打下良好基础。

在这一阶段，天猫小黑盒还与水之蔻品牌代言人王俊凯联动，在社交媒体上助力品牌进行多方位推广，活动总曝光量超6.6亿，代言人的微博转发量过百万，形成线上线下、多场景全覆盖的品牌传播效果。在这一举措下，水之蔻的天猫小黑盒活动有效积累了500万新增人群资产，为大促期的高转化奠定了基础。

二是精细化运营，利用大促节点做好转化。天猫的“日销+大促”策略，通过前期积累与蓄水预热期和大促结合，将人群标签细化，触达精准人群：帮助品牌通过精准的人群标签锁定理想客户。

锁定理想客户后，水之蔻还在双11期间在天猫与多位达人合作，进行品质直播并在短时间内收获大量订单，同时完成会员积累。

除此之外，天猫本身的大促机制也给品牌带来了流量优势。例如，平台升级了营销玩法，推出“多人团”“百亿全家桶”“大牌补贴日”等，吸引消费者通过团购、折扣等方式获得更低价商品。还在双11期间推出“超级补”优惠券，进一步降低商品价格。帮助水之蔻迅速吸引消费者关注，获得快速增长。

什么构成了天猫的品牌生态？

不难发现，在水之蔻触达消费者的全链路中，每一步都离不开平台的赋能。

水之蔻品牌相关负责人就表示：“今年天猫双11品牌生意爆发强劲，在天猫良好的品牌生态中，水之蔻品牌希望通过紧密的合作，为消费者带来优质的身体护理产品。”

那么，天猫良好的品牌生态是如何构成的？在壹览商业看来，既得看用户生态，也得看平台的机制玩法。

以美妆品牌为例，选择将某一平台作为自己双11主力渠道，看中的首先是消费者画像与品牌的契合度，这是生意有更多爆发可能的前提。在这样的考虑下，女性用户比重高的天猫肯定是合适的选择。

今年双11第一阶段（10月14日至11月3日），易观分析的一份报告指出，天猫的销售额在国内主要电商平台中占比50.6%，仍是品牌最大的销售场域。

况且，天猫还拥有一批最有购买力的人群：88VIP。毕竟，官方数据显示，88VIP日均逛淘宝25天，购买品类宽度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍。

今年以来，天猫88VIP会员规模达到了4200万，同比增长两位数，00后用户数同比增长67%。壹览商业了解到，在天猫，88VIP已成为品牌增长的驱动器。海蓝之谜8月上市的新品奇迹晚霜成交超3000万、珀莱雅88VIP新客增长超60万...头部品牌有一半以上的生意是由88VIP驱动的。

88VIP盘子大，品牌生意爆发也就有了肥沃的土壤。

土壤有了，下一步就是做好“耕作”。农作生意要看天吃饭，电商生意得靠“激发”消费者的购买欲赚钱，购买动机最强烈的消费者价值普遍更高。

天猫作为货架电商平台，用户本就带着购买的动机而来，平台在今年双11更新的一波机制，更是帮助品牌反复刺激消费者的需求。

比如，这是第一年双十一在消费券使用的类目范围上增加了部分淘宝店铺，此前的双十一，使用消费券是天猫店铺的特权，这次扩大了消费券的使用范围，也意味着更多中小商家有了被消费者看到的可能。

在大促阶段，为了方便会员凑单，天猫还推出了消费券在各个细分领域TOP100的热销商品，壹览商业了解到，这些热销商品由真实用户的实时核销数据构成，也是千万88VIP用户用脚投票的真实选择，便于用户在凑单时放心跟着买。

而且，今年还推出了一项特别的分期免息服务，众多爆款商品都提供了12期分期免息。数据显示，今年支持12期、24期免息的商品数量，均同比提升超过20%。帮助消费者降低了核销大额消费券的门槛。

在一系列政策组合拳下，水之蔻的爆发，只是天猫品牌增长的缩影。

回归天猫，做长久的生意

品牌们，正在集体回归天猫。

“今年以来，日销业务的占比超过了40%，这是前所未见的。”欧莱雅品牌总经理宗国宁在今年8月天猫金妆奖现场感慨道。

我们看到，包括欧莱雅、水之蔻在内的多个美妆品牌选择将天猫作为运营的主阵地。不仅是美妆行业，对于多数品牌而言，双11都是一年中最重要的增长场域，但基于长期的视角考虑，回归天猫，品牌们更多看中的还是生意的确定性。

首先，天猫会员体系为品牌增加用户粘性。通过天猫的会员生态，品牌不仅增加了销售，更提升了用户对品牌的忠诚度，使品牌得以在双11后吸纳长尾流量，保持增长。

从淘天过去一年的政策看，平台对品牌的运营工具加码仍在继续。去年7月，淘天平台向所有商家开放了0门槛开启会员运营功能。今年618，“品牌年度会员日”升级为“品牌超级会员日”，天猫进一步强调帮助品牌丰富会员运营工具、提升运营能力，致力于成为品牌经营超级用户的最大阵地。

其次，平台扶持打造超级单品，打造的不仅是一时的销量，更是帮助完成了品牌心智延展。

毕竟，线上生意爆发的时代，品牌心智的铺设需要围绕单品逻辑展开。所谓的单品逻辑也就是以产品为品牌，通过对产品的用户培育来驱动品牌力的转化。

双11是品牌通过大单品培育心智的重要场域，叠加天猫全链路升级的新品支持政策及多场景、全矩阵曝光，即便是新锐品牌，也能完成破圈及转化。例如，入驻天猫仅半年的英国品牌Rapha，天猫双11开卖第一阶段骑行服成交突破3000万，一举摘得专业骑行服品类冠军。更有多个品牌入驻天猫不到3年就拿下趋势第一。

最后，天猫今年以来的政策全都指向了与品牌“双向奔赴”。

比如在今年4月天猫TopTalk大会上，天猫明确投入500亿资源支持商家增长。其中，新品及新品牌、88VIP、直播、阿里妈妈万相台、淘宝联盟将各投入100亿资源，并对各行业商家进行扶持。

今年双11，淘天还推出了“百亿聚星”托管型产品，来为商家提供确定性的生意增长机会，帮助商家在双11期间获得更高的销售和曝光率。此外，还推出了100%全返还商家佣金等措施，降低商家成本。

结语

从电商发展的逻辑来看，货架电商通过品牌建设带来自然流量，这是一种长期策略。一旦品牌深入人心，销售表现也能趋于保持稳定。

天猫既是品牌的重要销售渠道，更是推动品牌成长、实现爆发的关键平台。双11只是一次年终大考，但多个品牌都拿到了超预期的结果。可以预测的是，在未来，通过多渠道、全场景的品牌扶持策略，天猫还会为品牌带来更多高效曝光和增收增利的机会。