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互联网圈子痴迷于产品市场匹配(product-market fit),但看看近代商业上最伟大的成功故事,都有一个共同点:精准的市场进入战略(go-to-market strategy)。
从 Atlassian 到 Slack 再到 Afterpay,go-to-market是最终获胜的方式——即使不是第一个进入市场。在创业旅程中,寻找“product-market fit”是第一优先,但找到 “go-to-market fit” 紧随其后,同样重要。
开始讨论 Go-to-Market (GTM) 之前,首先要定义它是什么。GTM 包括公司在与客户互动时采取的所有行动,从接触(营销)、赢单(销售)到留住和维系客户(客户成功)。公司的 GTM 应该是以客户为导向的。第一步是确保客户获得产品的流程和体验是自然的——进入市场的渠道。
下一步是定义应该采取的理想行动,以支持和鼓励客户大规模地进入这个流程——产品上市策略。
当然,充实漏斗阶段的细节对每家公司来说都是一项不同的练习——Canva 客户的理想旅程看起来与 Zoox 截然不同。然而,最终目标毫无疑问地相同:触达、赢单、留存、增长。
人们痴迷于PMF(product-market fit,产品市场匹配),以至于 GTM 通常没有受到太多关注。然而,它也是成功的关键组成部分。Slack 与 Hipchat 之战能证明这一点。
无论出于何种意图和目的,Hipchat 都应该赢得这场市场争夺战,并成为占主导地位的协作工具。
首先,它有 3+ 年的领先优势——Hipchat 于 2009 年推出测试版,在 2013 年 Slack 正式推出时已经在该领域占据主导地位。
其次,在 2012 年初,它被 Atlassian 收购,获得了资源优势以及向 Jira 和 Confluence 客户交叉销售的独特机会。
第三,Slack 和 Hipchat 在功能上基本相同——根据 Verge 的说法:“Slack 在发布时看起来与 HipChat 非常相似”。
但 Slack 赢了 – 为什么?这是同一个市场,实际上是同一个产品,所以两者都有PMF(产品市场匹配)。原因——归结为 GTM。
Atlassian 对于 Hipchat 保持了与 Jira 产品同样成功的进入市场策略——一个以“免费试用然后转化为付费”为导向的策略。
另一边,Slack 选择了它现在众所周知(但在当时相当创新)的计量定价免费增值模式,后者被证明是获胜的策略。
这并不是说 PMF(产品市场匹配)不重要,它在创业全程之中排在首位。PMF 是要确保你的产品满足市场需求。一旦你有了PMF,GTM fit 就会开始发挥作用,关键在于如何快速而高效地将产品推向市场。
这是一个需要强调的重要观点。创始人可能认为,在早期,当他们还在确定 PMF 时,就应该将GTM(市场进入策略)确定下来——实际上要寻求“边航行边造船”。
在创业初期,可以短视地专注于第一批采用者和寻找 PMF,这通常涉及做一些与 GTM 逻辑相反的事情——创始人主导的“布道者”销售、客户实验和产品迭代,以及不可规模化的市场活动。
过早招聘销售和营销人员可能是危险的,你应该等待客户认可和市场拉动的信号,然后再加大投入。
随着时间的推移,产品上市策略与技术创新同步发展,并将继续如此。
GTM 中一些最具颠覆性的变化是 2000 年代订阅 SaaS 的创新(由云服务支持)、2010 年代自下而上的销售(由移动、社交媒体和“Prosumer(既是生产者又是消费者)”支持)以及 2020 年代的嵌入式金融科技(由银行和支付服务API支持)。
这些变化也与一些关键转变相吻合,比如:买家行为(从不太了解到很了解),销售方法(从单纯的推销到顾问式销售),以及销售模式(从面销到电销,再到自助服务和社交销售)。
总之,找到 GTM fit 与找到 PMF 同样重要,GTM 方法要随着时间的推移去适应技术创新。
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