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不知道你是否有过这样的经历,产品上线了一个精心设计的新功能,信心满满地等待用户反馈。
然而,数据却显示用户的行为和预想的差别非常大,比如转化率不升反降,用户停留时间大幅缩短等等。
这是怎么回事?为什么用户的行为和我们预想的不一样?
在这个用户体验至上的时代,理解用户的决策过程比以往任何时候都更加重要,也更加复杂。
今天就聊一聊用户决策理论。
1.1 期望效用理论:理性决策的基础
期望效用理论是经济学中最基本的决策理论之一。
期望效用理论的核心观点是:人们在做决策时,会选择那个能够使其预期效用最大化的选项。
听起来很有道理,这个理论在现实中如何应用呢?
让我们看看亚马逊的 Prime 会员服务。这个服务类似于天猫的88VIP,京东的会员。
亚马逊的Prime 会员每年支付固定费用,就可以享受免费快递、视频流媒体等多项服务。这是期望效用理论的绝佳应用。
亚马逊清楚地知道,消费者在考虑是否成为 Prime 会员时,会权衡会员费用与预期收益。通过提供多样化的服务,亚马逊有效地提高了会员的预期效用,使得更多人愿意付费成为会员。
数据显示,Prime 会员的年均消费是非会员的四倍。这不仅证明了期望效用理论的有效性,也展示了如何巧妙地运用这一理论来设计商业模式。
1.2 前景理论:决策中的非理性因素
然而,人类并非总是理性的。这就是为什么我们需要前景理论。
前景理论的核心观点是:人们对损失比对收益更敏感,并且在面对获得时倾向于规避风险,而在面对损失时则倾向于寻求风险。
听起来有点抽象?让我们看看苹果公司是如何运用这一理论的。
苹果的 AppleCare+ 服务就是一个绝佳的例子。当你购买一部新 iPhone 时,销售人员会强烈建议你购买 AppleCare+。
为什么?
因为苹果深谙前景理论,他们知道:
用户刚买了新手机,此时对可能的损失(手机损坏)特别敏感。
AppleCare+ 被框架为一种"避免损失"的方式,而不是额外的花费。
结果如何?根据报道的数据来看,AppleCare 的利润率高达60%。
这就是前景理论的威力。
1.3 启发式决策:快速决策的捷径
在复杂的现实世界中,我们常常没有时间去权衡每一个决策的所有可能性。
这时,我们会使用一些简单的规则来快速做出决策,这就是启发式决策。
拼多多在其 App 设计中使用了简化决策过程的启发式方法。用户在拼多多上购物时,会看到两个选项:单独购买和“拼单购买”(团购)。通过拼单,用户可以以更低的价格购买商品。拼单按钮通常非常显眼,且系统会推荐正在进行的拼单,使用户不需要费力寻找或思考拼单的可行性。
为什么这是启发式决策呢?
默认推荐:当用户看到有拼单选项时,系统实际上已经为用户提供了一个简化的决策路径,即直接参与拼单,而不需要进一步思考其他购买方式。用户会倾向于选择拼单,因为系统突出了这种选项的优势(如更低价格),从而减少了用户权衡的时间。
减少不确定性:拼多多通过实时显示参与拼单的其他用户和正在进行的拼单,减少了用户对于是否能成功拼单的顾虑。这样的设计鼓励用户快速做出决策,直接参与拼单。
拼多多的“拼单”功能大幅提高了用户的购买率和参与度。由于拼单价格更低且决策过程简化,许多用户会倾向于快速加入拼单,从而减少了复杂的思考和对比时间。拼多多的这一功能帮助其在激烈的竞争中快速增长,订单转化率显著提升。
这个案例展示了如何通过启发式决策的方式,减少用户的认知负担,让用户更快速、更轻松地完成购物决策。
理论是好的,但如何在实践中验证和应用这些理论呢?数据分析如何发挥作用呢?
2.1 数据验证决策理论
A/B 测试是验证决策理论的有力工具。例如,你可以设计两个版本的产品页面,一个基于期望效用理论强调产品的各项功能,另一个基于前景理论强调产品能够避免的潜在损失。通过比较这两个页面的转化率,你就能知道哪种理论在你的具体场景中更有效。
另一个强大的工具是用户行为数据分析。通过分析用户的点击路径、停留时间、购买历史等数据,我们可以发现用户决策的隐藏模式。
像是国内最擅长AB测试的字节跳动,他们在分析时不仅仅关注用户是否点击或点赞了一个视频,还分析用户的观看时长、重复观看次数、是否分享等多维度数据。通过这些数据,他们发现了一些有趣的模式:
用户更倾向于观看与其最近观看内容相似的视频(符合启发式决策理论)
但偶尔插入一些"惊喜"内容会显著提高用户粘性(这可以用前景理论来解释:意外的收获给用户带来更大的愉悦感)
2.2 数据驱动的价格战略
假设你是某线上教育平台的定价分析师。你注意到高价课程的转化率一直不理想。这时,你想到了前景理论,决定尝试一下"锚定效应"。
你设计了一个 A/B 测试:
A 组:直接展示课程原价 999 元
B 组:先展示课程"原价" 1999 元,然后给出"限时优惠价" 999 元
测试结果:B 组的转化率比 A 组高出了 30%!
这个结果完美诠释了前景理论中的两个关键点:
锚定效应:1999 元的"原价"成为了用户的锚点,使 999 元看起来像是一个很大的优惠。
损失厌恶:用户将"错过优惠"视为一种潜在的损失,因此更倾向于立即购买。
但故事还没完。进一步的数据分析显示,虽然 B 组的转化率更高,但复购率较低。这提醒我们,过度使用心理技巧可能会影响长期客户价值。
基于这一发现,你又设计了 C 组测试:展示"原价" 1999 元,"优惠价" 1099 元,同时强调课程的高质量内容和学习效果。
结果,C 组不仅保持了较高的转化率,复购率也有所提升。这个案例完美展示了如何将决策理论、数据分析和商业直觉结合,找到价格策略的最佳平衡点。
无论技术如何发展,理解人性始终是商业分析的核心。技术可以告诉我们"是什么",但只有深入理解用户决策过程,我们才能洞察"为什么",并预测"将会如何"。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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