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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
瑞幸这个机灵鬼,让新品发布造势又有了「新」意~
一直以来,瑞幸的新品上市有一个三件套:新品、联名、周边。其联名营销活动阵势庞大,联名对象与品牌总能够碰触别样的火花带给人惊喜,如瑞幸X茅台,瑞幸X线条小狗、瑞幸X黑神话……而其周边产品实用性、趣味性强,从多个维度吸引着用户,使其营销的话题度、吸引力倍增,从而推动了产品销售的增长。
可以说,瑞幸上新的「三件套」已经形成了品牌营销的一大特色,最近瑞幸又在此基础上,加上了谐音梗,赋予了内容更多看点。
前不久,瑞幸咖啡又与黏土动画 IP Pingu 联名了,推出了品牌的新品苹果 C 美式以及周边,其名称以 Pingu 的发音为灵感,用谐音梗让产品与营销产生正面联想,可可爱爱又极具产品特色。
同时,瑞幸还借新品推出的契机,跻身健康赛道,真实的苹果汁(一杯约含 1.4 颗苹果),7个0概念的提出(0 脂,0 乳糖,0 阿斯巴甜,0 反式脂肪酸,0 植脂末,0 氢化植物油, 0 添加人工色素),让那些秋冬追求低负担的人群可以放心选择,也证明品牌开始对市场进行进一步细分,用健康的季节性产品打开了瑞幸产品研发的新方向。
值得一提的是,此次上新,瑞幸在品牌一贯玩法的营销上,将谐音梗做成了联名品牌、产品、周边之间联系的桥梁,还带头玩谐音梗「因为爱pin才会赢」,翻网友玩梗的牌子「谁的乒乓球拍丢了」,有奖征集网友玩梗……与目标受众互动,好玩有趣之余,使品牌与IP的联名,有记忆感又极具辨识度。
如果说与黏土动画 IP Pingu 的联动,是瑞幸洞察了年轻消费者追求低负担的有的放矢,那在城市、校园谐音梗中,瑞幸就是抓住了消费群体的精神状态、刷新热点的习惯等多重因素,用谐音梗吸引消费者,用产品诠释其特色与商业布局,让其营销实现了从网嗨到实嗨的效果。
如城市谐音梗在旅游圈火了之后,瑞幸将大众司空见惯的俗语变成了品牌的传播语言,如「三百六十杭(行),州(周)末不太忙」的文案灵感就来源于「三百六十行,行行出状元」;而「浓缩的就是金华」很明显来源于「浓缩的就是精华」。内容具有亲和力,又能够让消费者快速发现其中的精妙之处。
再比如在开学季中,瑞幸将自己的谐音梗带到高校,发起#我们学校有瑞幸#的主题活动,让清华、北大、复旦、南开、厦大、川大等知名学府变成了品牌的一张地域名片,主题活动又吸引着更多学生党参与其中,让那些5G冲浪的学生在展现自己的大学生活之余,也成了品牌的“活招牌”。城市即广告,广告即互动,互动即新热度。
瑞幸敏锐把握热点,将消费群体的喜好与产品结合,从表面上看,是品牌“讨好”用户实现有效传播的沟通;实际上,是品牌用消费者的视角来展现自己产品的特点,暗暗夸奖自己,展现品牌超能打的产品力。
同时,玩谐音梗也是品牌用以小博大的方式去承接网络流量的方式,既让表达新颖,又在潜移默化中影响着用户的购买决策。
无论是与黏土动画 IP 联名的谐音梗,还是细分用户将目光放在热门城市、高校,都可以看出瑞幸依托社交网络的热点话题,用谐音梗塑造了鲜活的品牌人设,拉近了与消费者之间的距离。
营销人看热闹,也看门道。瑞幸的谐音梗营销,究竟有哪些值得借鉴的地方呢?
首先,符合品牌调性。
传播内容,要契合品牌调性,才能让人产生处处有品牌,处处是品牌的印象。
大多数情况下,我们说一个品牌“会玩”、“敢玩”,这意味着品牌立足于自身特色的同时,大胆尝试,跟随潮流又引领着潮流,使其传播的内容具有先锋态度,同时实现了品牌传播、用户吸引和内容趣味性等多个方面的平衡,也让更多人发现品牌不仅是在做传播,更是在创造新潮流和新体验。
其次,谐音梗热门又吸睛。
在社交媒体时代,网络信息迅速迭代,注意力成为了稀缺资源。如果品牌的谐音梗没有特色,就很容易被新鲜的信息覆盖。而且,谐音梗更不是简单的音同字不同。
品牌谐音梗除了要契合品牌调性与服务理念外,还需要懂得抓住当下的热门元素,确保内容能够贴近消费者的喜好,让更多用户发现甚至引发情感共鸣,这就对品牌的创意提出了更高的要求。
一方面需要用内容吸引并打动消费者,另一方面需要内容具有凝聚力,可以产生话题讨论的同时,让更多人参与到话题的传播中来,扩大其内容的传播范围。
最后,懂得埋梗,持续释放热度。
品牌无论提供什么样的传播内容,都有着争夺注意力的目的。通常情况下,品牌在找到爆点后,无法继续深挖同一个议题,更谈不到持续释放传播热度了。
而瑞幸的营销却好像有一股魔力,让人乐意持续关注。从城市地域谐音梗、高校校园谐音梗到前不久的与黏土动画 IP Pingu 联合上线为新品造势的谐音梗,都有一个明显的逻辑:发现梗-解析梗-融合梗-激发用户出新梗。
即用产品创意做营销,并找到与品牌调性关联的点,呈现新梗并在营销的过程中预留与用户的沟通点,进而激发UGC内容。这样一来,瑞幸就将广泛的网络流量转化成了品牌的私域流量,有效扩大了品牌的粉丝群。
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