一年一度的双11又拉开了帷幕。有人说，随着电商市场的成熟，双11这样的购物节不再像往年那样重要，也没有多少分析价值了——这样的看法并不正确。很多人忽视了一点，从实际情况看，双11依旧是一年中电商行业最具确定性的增长机会，有着最强的消费者心智，更是未来一年消费市场的重要风向标。这就是参加双11的品牌商家每年都在创新高的原因：没人愿意错过这个“兵家必争之地”。

在我看来，今年的双11承载了十分特殊的意义：过去几年的全行业无底线内卷，已经走到了难以为继的关头；主管部门意识到了这一点，平台和商家也意识到了这一点！如果不从现在开始“拨乱反正”、“反内卷”，电商行业就不可能实现可持续发展，就会在恶性竞争的不归路上越陷越深。“无底线内卷”的案例，在电商市场上几乎俯拾皆是，集中体现在如下几个方面：

无序低价，平台把价格作为流量分配最重要的因素，忽视质量、购物体验等其他因素。

“仅退款”被滥用，商家苦不堪言。这是部分平台为了解决无序低价伴随的质量问题所出的下策，其实是把低价低智商家的问题转嫁给了全体商家。

商家的显性和隐性成本不断攀升，沦为平台“降本增效”的工具；为了应对这些成本负担，它们往往需要进一步牺牲质量，形成恶性循环。

这样的内卷式竞争，在短期似乎能产生立竿见影的效益，在长期则是灾难性的。因为它违背了正常的经济学规律，将整个电商产业链变成了零和博弈甚至负和博弈。电商在本质上是“人-货-场”的有机结合，“货”是由千千万万的商家提供的，而商家经营的目的是获得合理利润。一个让商家怨声载道、经营不下去的环境，怎么可能符合消费者的根本利益？

我想，这就是今年7月30日，相关部门提出““强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”的根本原因。内卷式竞争要不得，这一点在思想上已经得到了广泛的接受，可是行动上呢？要把“反内卷”从思想化为行动，可没那么容易，因为谁率先实施“反内卷”，谁就有可能蒙受短期的业绩和市场份额压力。不过，淘宝还是在今年双11前夕带头举起了“反内卷”大旗，其具体行动主要体现在三个方面：

松绑“仅退款”，从8月开始上线“仅退款”优化策略，此后两个月内日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。对店铺体验分超过4.8分的优质商家，平台不主动介入“仅退款”场景。同时，通过升级“仅退款”异常行为识别模型，有效甄别和打击“羊毛党”“黄牛党”。

升级运费险，从9月开始上线“退货宝”，联合物流公司、保险公司降低商家退货成本。今年双11期间，“退货宝”还将进一步降费，商家退货运费最高降幅可达58%。

将流量扶持更多分配给优质服务商家，而不仅仅根据价格分配流量。当然，淘宝还是高度重视“价格力”的，但“价格力”是指每一个品类的商品价格都带有竞争力，而不是一味卷低价。

上述策略的核心，是今年7月底全面上线的“店铺体验分”体系。以前，淘宝的店铺评价体系几乎完全基于用户给出的主观评价，即“好评/中评/差评”。这套体系的局限性很多——绝大部分用户可能不会去写评价，在“差评“的时候往往不会指出具体是哪方面有问题，更不要说商家可以通过”好评返现“等方式操控评论了。而”店铺体验分“则是根据一系列客观指标得出的综合性评价体系，包括”宝贝质量“”物流速度“”服务保障“三大板块。例如，”服务保障“的评分高低，是由客服平均回复时间、退换货及时性等指标决定的。这就从根本上实现了对商家服务水平的量化评估，让消费者可以一目了然，也让商家知道自己可以从什么方面优化用户体验。“店铺体验分“更高的商家，不但可以获得较多的流量扶持，还可以在”仅退款“等方面享受更宽松、更有利的政策。

淘宝如此重视这套评价体系，其用意十分明显，那就是鼓励商家提升品质和服务水平，而不是单纯卷价格。那么，商家的态度又如何呢？其实商家的行为逻辑很简单，那就是看效果；除了成本之外，最重要的效果就是复购。根据淘宝在双十一前夕公布的数据，体验分优秀（4.8分以上）的店铺，与体验分较差（4.5分以下）的店铺相比，复购率可以拉开相当大的差距，在食品、生鲜等品类甚至达到了一倍左右！对于这种立竿见影的效果，商家必然会做出热烈的响应：”店铺体验分“推出之处，整个淘宝大约有30%的商家达到或超过了4.8分的”优良线“；现在的比例则是36%。

当然，关于松绑“仅退款”，有些人会怀疑：这固然给商家减负了，但消费者的利益会不会受到损失呢？从实践中看，商家和消费者不是“零和博弈”关系，绝大部分问题是可以通过协商解决的。只要平台愿意投入足够资源，提供合适的技术解决方案（而不是推卸责任），就没有简单粗暴地一律诉诸“仅退款”。比方说淘宝上线了售后协商工具，自动提供个性化协商方案，在尊重双方意愿的前提下，支持消费者按比例退款。此外，淘宝还升级了十余项自助退款工具以帮助商家加强售后效率，目前其使用商家超过50万，日均帮助商家快速处理480万单退款。上述案例证明，维护消费者利益和减轻商家负担这两个目的，完全可以在同时达到。

除此之外，淘宝还在通过其他方式，全方位、持续地降低商家的显性和隐性负担。就拿今年双11期间来说：

参加双11大促的全体商家，“先用后付”服务均将免除佣金。在我印象中，淘宝是第一个向商家免费提供“先用后付”服务的平台。

向商家提供超过2500亿元的“极速回款”额度，其规模创下历届淘宝大促活动之最。

从9月1日开始，淘宝直播免收技术服务费一年，所有商家均在覆盖范围内。

上文提到，“退货宝”本来就为商家降低了平均20%-30%的退货成本；从9月27日开始，“退货宝”再次降价，部分商家最高降幅达到58%。

有的投资者可能会担心，这些举措会不会影响淘宝平台的收入和货币化率——短期影响或许是不可避免的，但是只有商家过得好了，电商生态才能繁荣；电商平台的可持续发展，只能通过服务商家而不是压榨商家实现。所以，无论对短期收入会带来什么影响，这条道路都是正确的，我相信其他平台早晚也会跟进。

其实，上述举措对于淘宝电商生态的积极作用，已经初步体现出来了。我想特别指出一组数字：今年三季度，入驻天猫的新品牌数量环比增长了70%，其中9月更是环比增长高达239%，这充分证明了天猫在品牌电商领域的统治地位仍然不可动摇。淘系电商仍然是广大商家最重视的一个平台，商家经营淘宝的热情并没有降低。

我还记得2022年双11前夕，一家新国货品牌的负责人说：“你可以到任何地方去拿流量，但淘宝天猫仍然是最佳的落地平台，是你真正可以依靠的大本营。”这样的话，2019年我就听品牌方说过；现在是2024年，上述观点的真理性得到了进一步体现。我一直认为，在电商的“人-货-场”铁三角当中，淘宝对“货”（商品、商家）的理解和掌控是所有平台当中最深的，这一点哪怕在竞争最激烈的时候也并未松动，现在就更不可能松动了。

附带说一句，我觉得今年双11还将见证“货架电商”的回归。过去几年，随着内容电商尤其是直播电商的兴起，货架电商被很多人视为落后业态，甚至是终将被淘汰的业态。然而，今年以来，情况发生了巨大变化，反而是直播电商平台在强调货架的作用。例如，快手在2024年第二季报当中宣称，“泛货架整体GMV”占电商GMV的比重已经超过25%；我估计抖音泛货架电商的占比可能还要更高。现在直播平台的商家都在讲“全域经营”，即“公域+私域”，其中私域转化还是要落地到货架。所谓“货架电商是落后业态”的观点，早已不攻自破！

其实，仔细观察过去几年的直播电商赛道，我们就能意识到，它的高速发展在很大程度上是“内卷化”深入的结果。首先，市面上绝大多数带货直播还是以低价为主打，核心竞争力还是“全网最低价”“错过这个村就没有这个店了”；所谓“内容电商”，往往名不副实，内容只能沦为一个无关紧要的噱头。而以淘宝为代表的货架电商，在与视频等新兴内容形式结合、实现“店号合一”之后，反而能提供更多、更全面的“内容属性”。

其次，由于传统的带货直播以冲动消费为主，所以退货率极高，商家背上了沉重的退换货成本负担。而与淘宝等久经考验的电商平台相比，直播平台的技术基建和保障体系往往又不够完善，从而难以有效地帮助商家规避风险、减轻负担。从纸面上看，商家能够通过直播电商实现井喷式的流量爆发，然而这种流量成本过高且无法沉淀下来，只能促使商家“过把瘾就死”，始终无法实现从恶性竞争到良性竞争的质变。

要真正解决上面的问题，还是要依靠“传统的”货架。“直播搭台、货架唱戏”，或许这才是直播电商发展的最终走向？这也是抖音、快手乃至小红书近来都在强调“内部货架”功能的根本原因。那么问题来了：货架电商的标杆，过去是淘宝，现在仍然是淘宝。如果商家一定要把直播流量沉淀到某个货架上，那么淘宝货架就是它们的最佳选择。因为店铺经营是淘宝的核心，而且淘宝还在不断打磨店铺经营方法论。例如去年以来大力发展的商家会员体系，以及基于商家会员的购物金玩法，都是在进一步发掘店铺这个“核心货架”的潜力。今年前九个月，淘宝全平台新增商家会员规模达到4.6亿，商家会员的复购订单同比增长了26%。商家念念不忘的提升用户黏性、占领用户心智，通过淘宝店铺得到了最高效的实现。

还记得上文提到的那句经典论断吗？“你可以到任何地方去拿流量，但淘宝天猫仍然是最佳的落地平台。”在直播平台自身的流量增长接近尾声的今天，商家对于淘宝货架的重视程度将被提升到前所未有的高度。这就是今年以来淘宝店铺和天猫品牌商家维持高速增长的根本原因！

历史经验告诉我们，任何一个行业的发展都不是线性的，而是呈现曲折的、阶段性的变化。过去4-5年，可以视为电商行业的“内卷化”发展阶段，其特点体现为对绝对低价的追求、直播电商的高速发展和商家利润空间的急剧压缩。而今年双11可能预示着一个新阶段的开始：反内卷、重视用户体验、重视可持续经营，将成为这个新阶段的重要特征。在这种情况下，不仅淘宝要迎来一个“翻身仗”，整个货架电商业态也将迎来回归，而整个中国电商行业的拐点会在同一时间到来。当然，这只是我的个人观点。

无论如何，过去几年的“内卷式”恶性竞争，早就到了难以为继、亟待改变的地步。不管对于电商行业还是其他行业，内卷都不可能打开新方向、创造新价值，而只会拉低整个行业的天花板。敢于率先把“反内卷”理念付诸实施的人是值得尊重的。因此，我期待这个双11的淘宝能够带来一些惊喜。