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最近看到一组数据,88%的消费者(B2C)和94%的企业决策者(B2B)在购买前,都会在网上先做一轮了解和搜索。
假如客户找上“网”来,发现企业官网还在吹十年前的牛,视频号最新一条是半年前...肯定很怀疑这家企业的经营状态。
但现状是,网站、自媒体、社群闲置数月(年)的企业不在少数,内容少还不更新…就这样,他们还要抱怨,“为啥这些新媒体都没效果?”
时看时新、有趣有料,随时互动早已是客户的基本要求。
而潜在客户也越来越信任来自“分享”或“推荐”的优质内容。
再加上社交媒体看不清摸不透的流量算法,说不定哪个“爆款”就让“花小钱办大事”成了可能。
可以这么说,好内容节约了获取客户关注的费用,在沟通中建立信任,推动决策进展。
因此内容成了企业营销中最受关注,同时也是难度最大的工作。
如何在有限的人手、有限的预算、有限的时间里推出大批量的内容并多年如一日的精细运营?我认为第一步就是做好计划,甚至是全年计划。
「官网」:PC端网站、手机网站、小程序等,是官方的信息发布平台。每月更新(如果有产品发布、大型活动,需要制作专门的页面)。
客户带着困惑、问题、难点找上门来,如果发现已经好久没更新了,更没找到针对性的内容,很快就会失去了兴趣。
因此官网的内容规划很考究,既要能体现企业品牌,又要承担获客的重任。
新的一年企业新的战略调整好之后,正好可以对官网进行优化。
「社交媒体」比如在视频号、小红书、Linkedin 、Facebook上的官方频道。最好保持每周更新,甚至更高的更新频率。
内容不能只是自家的产品介绍,B2B企业可以是行业资讯、市场洞察、客户故事、员工日常等。B2C的更丰富,名人、潮流、时尚、生活方式、线上活动等。
也可以适当“蹭热点”,比如当下流行的脱口秀、人形机器人等,如果可以和企业有关联,会让内容更有趣。
「社群」:“私域”微信群或技术社区等,最好每日分享。
内容可以多样化一些,全球行业信息、甚至运动、健康指南等。技术社区可以是大拿技术分享,技术比赛等。
社群运营需要持续性,而不是当成私家广告群,在产品上线或者市场活动时随手扔一个信息。
如果参加外部社群,如果有机会,保持每季度主动提供有价值的分享(最好不是介绍自家产品或解决方案)。
「第三方媒体」,包括传统媒体、行业协会、专业媒体平台等。每周发布,专业内容、洞察或白皮书等。
「销售资料库」:包括销售手册、公司介绍PPT/一页纸、白皮书、演讲材料、解决方案、客户案例集等。按照“选题”来更新。
内容可以灵活使用,对内,销售约见客户、创始人对外介绍公司、在第三方活动上发表白皮书等。对外,自媒体频道,可以分享到客户有需要的地方。
「市场资料库」,包括海报设计、视频素材、PPT模版、官方公司介绍、产品介绍等,每日更新。
工作越忙越要抽出专门的时间提前做好准备,用的时候才不会心急火燎,最后只能随便应付。
简单的汇总如下图:
有了这些媒体资源以及目标,最核心的三个问题来了:内容策略怎么定?内容谁来写?怎么写?
先来说策略,我认为是和年度的品牌战略密切相关,也就是三个问题:
“年度传播主题是?”
“对谁说?”
“说什么?”
用信息屋的形式,大致是:
备注:说什么部分列了需要考虑的点,仅供参考
有了方向,所有媒体平台上传播的内容都是一条主线,内容都是相关的。
接着就是细化计划,做“内容日历”。
先把每年最重要的活动、时间节点先放进去。比如参加巴展,公司10周年庆,年度用户大会等。
再想着以主题活动的形式,整合资源。比如把白皮书发布放在客户活动之前,作为预热...
然后再列出每季度、每月的执行计划,这里不详细展开。
作为企业自媒体的编辑部,市场部门除了自己写,还可以采编征稿。
内部:售前、售后同事
外部:专家撰写、公开投稿、外脑服务商,客户共创
神助攻:AI做头脑风暴与参谋。
即便是再高明的外援,火烧眉毛了再现编,质量肯定不高。
集中制作、提前准备都是方法。也可以借助AI快速生成内容。
整理过往优秀的内容模版提炼提示词,不但省力了,更是能保证风格、表达方式的一致性。
说到这,问题来了。这么多人帮忙,那编辑部的工作如何考核?
回到最前头,数字媒体时代,最重要的是内容24小时在线。
除此之外,还要常常复盘:内容是不是有吸引力?客户愿不愿意转发?客户是否有共鸣以?有没有一步步转化成商机?
主要是以下几类数据衡量内容等质量。
「实时数据」:官网的打开率,每个页面的停留时间、白皮书下载数量、社交媒体的阅览/观看量,留下联系信息的客户数量,新增关注人数,新增社群成员数,点赞数等。
「互动数据」:官网以及其他平台的留言数量,社群热度,线上活动的提问量等…有了互动,就意味着有了客户至少是有兴趣,内容是有共鸣。
「转发数据」:社交媒体上的转发量。读者看了还要愿意分享,一定是认可内容的价值,想让更多人了解。
「流量/推荐数据」:“在看”、“喜欢”的数量,也就是同意推荐给更多的人。只有成了自己的嘴替(被形容can’t agree more)的那类内容会才会让潜在客户用自己的品味担保,推荐给身边的人。
企业营销(B2B)不是针对大众市场,流量数据就没那么重要。有时候为了迎合流量,反而容易动作变形,失去了现有客户的信任。
「销售转化数据」:线索、MQL、SQL和签单金额。随着和客户的持续互动,建立信任之后,自然会有意向客户产生了试用甚至购买需求。通过系统软件记录客户体验旅程中内容触达的次数,跟踪最终的产出。
数字时代每家企业都拥有了自己的自媒体频道,可以随时和自己的潜在客户、客户沟通。
虽然成本低了,但要求也一点都不低。不但要内容有用,还要有趣有料,更重要的是持续性。
做好计划,每日积累,才能见到内容效果复利增加。此时的品牌营销,有大创意更好,但小日常更重要。
备注:内容营销是一个非常精细而庞大的体系,文章中说的只是框架,偏策略一些,并没有深入展开。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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