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文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
“我有一个朋友,他认为毛也可以有美好的理想......”徐志胜自顾自的讲着,让人有点摸不着头脑,原以为这是一场脱口秀演讲,没想到这是「一根高洁净绒毛的冒险旅程」,当镜头拉远,这个故事竟然是徐志胜以导购员的身份向顾客推销产品的话术。
徐志胜很搞笑,歌很好听,MV很抽象,故事也很感人,每一个元素单拎出来都很吸引人,但这支广告片包含了太多东西,整合在一起好像不太搭,总感觉哪里怪怪的,有种莫名的割裂感。
这就好像观众正在为绒毛的理想感动时,导购员说,这件羽绒服特别好,强烈推荐你掏钱买一件。
《绒毛的歌》是森马的全新广告片,由张大鹏导演拍摄,徐志胜主演,动画MV部分的背景音乐是森马和群玉山音乐联合出品的原创歌曲,马晓波作词,周菲戈演唱,短片采用真人和动画双线叙事,讲述了绒毛们追求理想的故事,并提出「新一代羽绒看健康」的品牌理念。
短片在社交平台上发布后,网友的口碑出现两极分化,喜欢的人觉得广告很有创意,不喜欢的人认为短片时长太长,故事拖沓,硬凹价值,有点过分表达,抓不住重点。
先来说说创意,用脱口秀的方式演绎广告,确实别有一番趣味,镜头几乎全程怼着徐志胜那张充满喜感的大脸,能够第一时间吸引徐志胜的路人粉前来观看,为引出绒毛的故事和产品品质埋下伏笔。
从呈现方式上看,短片中的原创音乐节奏明快、韵律流畅,让内容变得更加生动、有趣和富有情感,也给观众留下了深刻印象,即使不喜欢这支广告的人也觉得主题曲很好听。
《绒毛的歌》虽然是亮点,但广告不仅要创意吸引人,还要让受众在短时间内记住产品核心卖点,绒毛的故事MV动画部分占据短片三分之二篇幅,有点喧宾夺主,加上剧情拖沓,主题不够鲜明,给人一种高考作文写跑题了,结尾开始强行上价值,又硬塞笑点的尴尬。
或许森马是想让观众在轻松愉悦的氛围中接受「每一根绒毛都经历二十六道洁净工序」的产品卖点,但由于短片时间太长,很多观众没有耐心在快节奏的社交语境中看完一支五分多钟的广告,其实直接跳过「绒毛的故事」,也不影响品牌表达。
这一段「绒毛的故事」动画部分讲述的是“理想和现实的故事”,很容易误导人们的注意力,与后续传递的「高洁净1000+」羽绒服,以及「新一代羽绒看健康」的产品品质关联性比较弱,包袱埋的太长,反转有些硬尬,不能在大众层面形成共鸣。
而且,绒毛以拟人化形象出现,在类似洗衣机滚筒里的装置中被迫进行除杂、漂洗、杀菌、分绒、干燥等工序,整个过程像被虐待的牛马一般,历经诸多磨难,有种为了顾客体验不顾绒毛死活的残忍,这一做法也引发部分网友的反感。
脱口秀形式的广告,一般讲究循序渐进,长文本、大信息量的抖包袱、引共情,《绒毛的歌》并没有充分发挥出徐志胜的喜剧属性,短片乍一看,广告形式很新颖,但是品牌的营销诉求是向消费者介绍「高洁净1000+」羽绒服,以及「新一代羽绒看健康」的全新口号。
这些品牌关切的话题,既没有引发消费共鸣,也没有在社交平台上获得大面积传播,流于形式的创意反而成了败笔,如果森马让徐志胜全程用脱口秀的方式讲述产品特性和品牌理念,或许能够带来更多好评和美誉。
《绒毛的歌》案例中的顾此失彼,也是非常规思维广告经常会遇到的难题,如何将广告中的人物角色做活,且能兼顾用户共情、产品卖点、品牌理念等营销诉求?这并非易事,一旦做好就能起到事半功倍的刷屏效果,比如,张大鹏导演前几年拍的作品《啥是佩奇》。
近年来,消费市场环境多变,国内服装行业的竞争愈发激烈,一大批老牌鞋服品牌的发展前景比较艰难,森马在双11前上线全新广告片《绒毛的歌》,或许是想借徐志胜和广告片的话题圈一波热度,为冬装促销造势;或许是想以「新一代羽绒看健康」打破大众固有认知,在羽绒服领域树立新的话语权,引领潮流风向标。
因此,森马让徐志胜化身门店导购员,用「脱口秀营销」卖货背后,是品牌的增长焦虑。
从商业化的角度看,徐志胜拥有的高人气、知名度和流量基础,可以拍广告、接代言实现内容变现,但与森马的品牌气质以及消费群体不太匹配,两者的契合度不够,脱口秀演员的喜剧属性不能为品牌的商业价值锦上添花。
首先,品牌广告需要考虑推荐官的形象契合度、知名度、消费群体等多种因素,徐志胜和森马羽绒服的产品关联度低,平时也没有高热度的共同话题,加上大众对羽绒服的朴实期待还是保暖、潮流、轻薄,突然推荐一款主打“健康”的羽绒服,只做到了“出人意料”,没有“情理之中”的惊喜和反差。
其次,脱口秀演员具有内容创作优势,可以带来出圈的爆梗,品牌找脱口秀演员合作,在创意、文案和传播的沟通上会更加顺畅,但是,用脱口秀的形式做广告,前提是顺理成章,这样才能发挥喜剧效果,《绒毛的歌》存在定位模糊、主题尴尬的问题,后续如果没有更多量身定制的传播,很难借势到长尾流量的热度。
借势热度并不需要做太多营销动作,有时仅凭推荐官的名字就能赚钱,比如,今年高考期间,百度搜索联合徐志胜,以高考「一搜制胜」的谐音梗契合考生和家长的沟通语境,通过讨个好彩头的幽默方式承接零压力的情绪释放,进行一场品牌助力高考的有效传达。
但是,“志胜”千里和“健康”羽绒服之间没有足够的沟通基础和内容属性,单靠徐志胜个人的流量和影响力来让顾客真金白银的掏钱,能够为森马羽绒服带来多少销量,还需要看市场数据的反馈。
今日话题:你会下单森马「高洁净1000+」羽绒服吗?
文案君Mrcopywriter
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