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为什么把门口广告“换季清仓”改成“反季特卖”,进店的顾客会变得更多,而且她们更容易冲动消费?
因为“反季特卖”给人的心理暗示:我也不是图它便宜,只是碰巧赶上降价,本来就是好东西,不是尾货。可见,消费者是矫情的,明明爱占便宜,却死要面子,觉得贪小便宜不光彩,有失身份(已经被社会定义和接纳的个人身份标签)。这就是人性,内心充满矛盾。
所以,要想吸引更多人进店消费,最好先满足她们想要的感觉(Want but not need,感性而非理性),但又不会给她们造成心理负担。
比如,
卖大众化商品的吸客文案可以这样写:出厂价给你,那才叫性价比;
卖生活日用品的吸客文案可以这样写:生活又苦又咸,不得不多省点钱;
卖高价值商品的吸客文案可以这样写:确实在打折,但不意味着我们便宜。
如果在价格上没有优势,那么还可以在产品上做文章。
卖大众化商品的吸客文案可以这样写:不要买得起用不起,省电才是硬道理;
卖生活日用品的吸客文案可以这样写:那些最爱清爽的人,往往都是厚颜无“脂”;
卖高价值商品的吸客文案可以这样写:是两人相爱的点缀,也是所有人羡慕的焦点。
这时,可能有人会问:有必要按产品品类把文案分得那么细吗?
其实,很多人有所不知,顾客在选购不同品类商品时,他们最先看重的点是不一样的。比如冰箱、空调这类大众化商品,顾客在选购时优先考虑的是产品是否“省电”,“低噪音”才是其次。在选购洗面奶、沐浴露等这类生活日用品时,她们则会看重产品的感官体验,洗感是否清爽、泡沫多不多、什么样的香味等等,并不关心有什么高级成分。如果顾客是在选购钻戒、伴手礼等这类高价值商品,她们又会看重产品的寓意、意境是什么样子等,不是为工艺技术、外观质感买单。
于是,我把被顾客最看重的卖点叫做产品第一价值,是要拿来反复宣传的。产品第一价值可以是产品的利益点(即解决方案),也可以是产品的甜蜜点(即感官体验),又或者是产品的连接点(即特殊含义)。例如冰箱省电是利益点,低噪音是甜蜜点,高价值商品则是在连接梦想,激发顾客对美好的憧憬。
当所有人都在用相同的吸客文案时,顾客也会变得麻木,不再那么感兴趣和冲动。这时,我们还可以再从其他角度来创作,毕竟人性不只是【贪】,还有【懒】、【色】、【虚荣】、【恐惧】和【好奇】五个方面。各自对应的心理矛盾分别是:【懒】想要偷懒不做事,但又担心不能获利;【色】想要风流任性,但又担心挨骂不道德;【虚荣】想要显摆自己,但又担心伤人自尊心;【恐惧】想要规避风险,但又担心被人利用;【好奇】想要了解更多,但又担心被人怀疑别有用心。
人性弱点 |
大众化商品卖点:省电 |
【贪】 便宜&体面 |
在用电这件事上,厂家一直不让用户费薪 |
【懒】 省事&收益 |
精打细算不如电表少转,月月都能白赚 |
【色】 两性&道德 |
爱要入微:少花钱很平常,多用电不寻常 |
【虚荣】 成就感&友好 |
省电不是为了省钱,但省钱是省电最直接的回报 |
【恐惧】 安全感&主见 |
你要多用电,不然房东坑你的心就会变 |
【好奇】 神秘感&信任 |
电费交的少,生活也可以很美好 |
人性弱点 |
生活日用品卖点:清爽 |
【贪】 便宜&体面 |
每一次洗礼不一定要长记性,也可以厚颜无“脂” |
【懒】 省事&收益 |
一次出于清爽的考虑,才有一整天的无“油”无虑 |
【色】 两性&道德 |
以前舔不知“脂”,现在说自己长相油腻都没人信 |
【虚荣】 成就感&友好 |
口袋比脸还干净,带不来爱情,但脸干净却可以 |
【恐惧】 安全感&主见 |
兜里塞满油水的人,哪会允许自己脸上挤满痘脂 |
【好奇】 神秘感&信任 |
清爽冲走疲惫,是成年人把洗脸当作乐趣的意义 |
人性弱点 |
高价值商品卖点:热恋 |
【贪】 便宜&体面 |
有钱人图它克拉大,我们只想靠它把幸福感放大 |
【懒】 省事&收益 |
拾起她的左手为她戴上,是她最想看到的心里话 |
【色】 两性&道德 |
只是一瞬间的感动,但在她心里早已期盼许久 |
【虚荣】 成就感&友好 |
男人最大的荣耀,是他的女人有那么一小颗闪耀 |
【恐惧】 安全感&主见 |
如果幸福不能开始,那就趁现在让浪漫停止 |
【好奇】 神秘感&信任 |
它不是恋爱的目的,但它是恋爱的升温加速器 |
有人会问,这么多吸客文案是如何高效写出来的?为什么自己写出来的句子,顾客看完没有一点情绪,更不可能听得进去?
我的经验:写文案除了要对人性有细腻洞察,还要对生活有深刻理解。通过寻找人们生活中的戏剧冲突,将产品卖点写进段子里,以下是我整理的几种常见戏剧冲突(待补充)。
那么,我就可以按照以下三步进行文案创作:
(1)提炼产品卖点或者叫第一价值(Advantages)。我们改变不了产品的客观事实,但可以改变顾客对产品的主观认知,产品卖点就是起到教育消费者、占领其心智的作用。产品的某个特点能不能成为卖点,取决于两个方面:一是不同点,二是机会点或需求点。大多数情况下,我们厂家很容易陷入自卖自夸、自我感觉良好的思维,只从产品属性去找卖点,而没有去了解竞品和顾客需求。有的时候,在产品投放市场后才发现,在同类产品中我们没有一点竞争力,竞品早已做得比我们更好。也有的时候,我们过分追求与众不同,可实际上并不是顾客想要的功能,或者顾客有更好的替代方案,那么这样的卖点也不会引起关注。所以,有撼动力的产品卖点一定是综合考虑了产品自身特点、与竞品的不同点和消费者未被满足点三个要素。
(2)一句话描述由产品卖点兑现的好处(Benefits),就是指从产品身上顾客能得到什么,或者不会失去什么,分别对应满足了人性的哪个弱点。当你想不到产品有哪些好处时,可以多看看公司产品、同类产品、品类不同但卖点相同的产品的广告文案,从中挑选出顾客当务之急、短期需求。因为急需,顾客才会立马行动。
(3)运用戏剧冲突或反转的叙事手法把句子改成段子。正所谓,文案不犀利,顾客没动力;文案不正经,顾客会上瘾。做法是提取句子中的关键词,然后添加反义词、虚与实、争议观点等构建对立关系,制造让人意想不到、始料未及的结局。
我拿高价值商品来演示文案创作流程:钻戒的第一价值是代表热恋,针对男性顾客的爱慕虚荣心理,给予 “被人羡慕的喜悦”的好处,然后利用人群不同(男vs女),补充价值冲突(大vs小),才写出这样的段子——男人最大的荣耀,是他的女人有那么一小颗闪耀。就是照此步骤,我写完了3大品类对应6点人性的吸客文案(在文末)。
有个疑问,文案写这么长,会有人看完吗?个人认为,文案是产品推广的中心思想,能给产品研发、商业创新、短视频创意带来启发,过于简短反而没有画面感,导致灵感枯竭。比如,只讲产品好处“一改以往油腻的形象”,和“以前舔不知‘脂’,现在说自己长相油腻都没人信”,哪个更能激发你的联想?
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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