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小游戏的红利期到头了?从本质出发看清机会趋势
2024-09-25 14:11:01

大家好,我是Lee,一位端游时代就入行的“游戏老兵”,沉沉浮浮这些年,宣发、运营、研发、投流等岗位要职基本都有所涉及。

目前我以制作人的身份,与新组建的团队以混变模式入局小游戏,在筹备一款卡牌放置+多元玩法融合的IAA+IAP产品。

 

作为三里屯信息流的老读者,在受益于专业的买量投放资讯之余,我对于小游戏产业有一些浅薄的认知,并已作用在我们团队的执行中。

 

今天我想以小游戏制作人的身份,从我们的立项和行业认知出发,帮助小游戏从业者及优化师们,看清产品发展趋势,在产品选择、变现选择以及买量策略上,拥有较为清晰的大局观和本质认知,一起抱团取暖,在激烈的竞争漩涡中携手同行。

 

01

面对现实,

小游戏已成为游戏产业“第二增长点”

 

我们一直关注市面上对于小游戏行业的趋势分析和解构,无论是强调大厂入局、中重度游戏比例增高拉高门槛,亦或是混变游戏买量占比增高导致红利期消失等......不能否认这些表象趋势确实存在,看刚刚过去的八月,微信小游戏畅销榜的Top100中,就有很多“负面”消息:

● 换血速度快:新入榜的游戏接近3分之1,达27款;

● 头部榜单竞争激烈:Top20基本被大厂占据,点点互动、三七、4399、巨人网络、贪玩、腾讯、波克、途游.....

● 入局门槛越来越高:Top100中,中、重度游戏超3成,Top10中有6款中重度游戏;

● 买量内卷:8月三七《寻道大千》的微信买量曝光达4.68亿,是第二位《指尖无双》2469万的18.9倍;

● 产品同质化严重:随着以MMO、RPG、SLG主导+多元副玩法融合模式大行其道,玩法同质、类型同质不可避免。

这些表现的焦虑认知,蔓延在整个行业里,甚至有人喊出了“小游戏已死”的口号。

 

如果我们把小游戏的崛起,放到游戏产业整个历史循环中就能发现,小游戏绝不是昙花一现,而是游戏产业寻找“第二增长点”的必然结果:

伴随着端游发展瓶颈以及手机的普及,游戏产业的增长空间往手游转移。在转移初期,新兴的手游渠道顺势接过传统渠道,成为主导。

而从2016年开始,随着用户习惯的升级,更具覆盖能力和应用场景的买量模式拿走了话语权,成为新的增长“灵药”。

但从2018年开始,由于买量、研发、销售成本的水涨船高,高开高打的买量战争开始触顶,新的增长路径开始往出海偏移,同时国内以UGC传播为核心的运营模式,也成为了APP端降本增效的模式,“降本增效”“品效合一”成了我们时常提及的词汇。

而小游戏的崛起,一是研发周期低、用户门槛低、买量成本低的客观现实,二是得益于各大流量平台寻找新流量增长点的刚性需求,让小游戏成为当下游戏产业新的“第二增长点”。

在小游戏快速增长的初期,IAA类型游戏野蛮生长,其实在底层逻辑上,和每个周期的初始阶段是一样的。

比如手游初期,数值化游戏能快速占领市场;买量时代初期,粗放式的一波流投放形成主流。

过渡至中、后期,第一轮用户习惯洗牌后,大厂瓜分、产品升级、赛道细分、精细化运营等,就是再正常不过的事了

所以,如果我们真的看清了趋势,就不会受制于上述8月份小游戏榜单所展现出的表象影响,而是从平台需求、产品需求、用户需求出发,找到增长的本质。

下面我就从我们立项初期开始说起,用第一视角还原如何预判下一阶段的产品形式、变现方式和买量策略。

 

02

从产品立项开始,就需跟上趋势的变化

 

产品洗牌的核心是跟上用户习惯的步伐。

我们都知道轻量化产品适合IAA,中重度产品适合IAP产品,主玩法+多元副玩法适合IAA+IAP的混变模式。

同样的,如果以趋势本质去看变现选择,就感受到玩法单一的IAA模式,已经被头部轻量化产品占据了赛道份额,且限制于玩法单一性,使得后期IAP模式难以长线。

反观纯IAP模式的中、重度产品,目前的产品力要求基本等同于传统APP产品,非常容易成为大厂降维打击的对象。

我们并不否认上述模式仍有入局的空间,但对于任何中小团队而言,是否要孤注一掷地选择一条困难难度的道路,是每个入局者都需要考虑清楚的点。

此前腾讯广告和3K、香港大学做了一个对照实验,在确保用户数量、质量、属性比较一致的前提下,混变模式要比纯IAP模式的30日人均LTV增加了20%,并且没有导致整体留存的衰减加剧,甚至在部分用户付费留存上有一些提升。

这也是为什么我在立项时,毅然决然地选择了放置卡牌主流玩法,融入养成、休闲、模拟经营副玩法,以此满足现在主玩法+多元副玩法依托下的IAP+IAA的变现模式,以IAP立足于主玩法的长线,IAA立足于副玩法的随机增补。

诚然,当下的IAP产品都可以通过添加副玩法,满足混变的条件。但单纯的增加,不仅不能实现收入的增加,反而因为影响用户体验造成负面影响。

我建议是以当下用户对于小游戏前、中、后期的周期诉求为出发点:

-前期:聚焦“爽感”,以我们立项的产品举例,我们引入了“小兵在大时代中求生”的主题,通过高频次的剧情冲击和低门槛的操作反馈,持续输出爽感情绪价值。

-中期:套入“养成”,卡牌养成、卡牌搭配、技能元素等基本思路外,也加入了Roguelike爬塔和PVE闯关,并计划融入三消、模拟经营等休闲玩法,在副玩法中加入IAA形成混变,核心是不影响主线的游戏体验。

-后期:“社交”是长线产品的核心,我们作为卡牌放置,是以对抗作为社交的核心,PVP竞技场、联盟公会等,形成后期社交对抗环境。此外前置的副玩法,能满足泛用户需求形成社交闭环,最终满足市面上IAA和IAP组合占比3:7的标准配比。

综上,从产品本身出发的话,长线运营不可避免,想形成长线要基本满足以下的准则:IAA不影响付费用户的主线体验(非付费用户限制);IAP给予IAA足够的覆盖限制(付费用户权限)。

当我们认识到产品趋势后,另一座小游戏无法回避的大山仍横亘在我们面前——买量。

 

03

都在强调买量精细化,

那么精细点在哪?

 

基于小游戏买量成本对比传统APP的巨大优势,大多数优化师在谈及小游戏精细化买量时,通常都会参考成熟的IAP投放模式,先小规模建立数据模型,中期以ROI为主等,这其实已经成为一种思维惯性。

 

但对于我们这些中小团队而言,采取“跟随”策略有难以承受的试错风险,我们必须倾斜有限的资源在可控的关键点上,形成差异化,也就是我们自己的“精细点”。

 

我非常赞同腾讯广告所说的:“素材就是流量”。

 

我们立项的一个根本认知:差异化的核心,是产品的主题(世界观)足够清晰和新颖,能够延伸到素材的主题、营销的差异化。

 

点点互动的《无尽冬日》给了我们很好的“现版本答案”——末日冰雪主题,衍生到求生、副玩法、原生素材,让素材摆脱SLG模式,内容上呈现多元轻量化,从而让素材投放能形成鲜明的差异化,并覆盖足够多的泛用户。

 

基于产品自身SLG+多元法+冰雪末世大主题下的素材裂变,让产品买量素材可以轻易地拿出足够差异化的喜剧、反转、原生、玩法等元素,在投放初期拥有足够的模型优势。

从主题世界观作为精细化的出发点,并不是《无尽冬日》的特例,如果我们去看现在的头部产品,都有主题辐射的能力:

-《无尽冬日》:末日冰雪世界观,SLG结合多元玩法,混变模式。

-《寻道大千》:国风小妖修仙世界观,放置开箱RPG结合多元玩法,IAP模式。

-《向僵尸开炮》:末日生存世界观,休闲射击结合多元玩法,混变模式。

-《超元气火柴人》:火柴人世界观,MMORPG结合多元玩法,IAP模式。

-《小兵大作战》:Q版三国世界观,轻度竞技io结合多元玩法,混变模式。

回到我们立项的放置卡牌产品,我们的主题构想,会往“小兵闯荡大时代”的世界观去设计。由于主题的前置,让我们在做买量素材和原生KOC的选择上,更有方向性。相应的Brief执行和回收,也更加明确。

不可否认,趋势变化同时也拉高了入局门槛,平台也更加青睐玩法融合和变现模式丰富的产品。但只要踏进了准入门槛,相较于传统APP,小游戏的增长空间还是非常可观的。2023年小游戏市场总营收200亿,同比增长300%,预计2024年市场规模将来到420亿-450亿。

随着行业发展,比起之前单纯做IAA产品试水,我们现在更偏向用传统APP的方式看待自身的产品,CPI、CPA、ROI仍是我们关注的重点,基于小游戏买量成本低的特点,我们对ROI的要求会更高,APP手游我们的投放指标可能在4%~5%,小游戏我们会将阈值提高到10%~15%。

所以我们才更加看重主题差异化对于素材的影响。

买量素材的筹备,主要分两个阶段:

一是产品初期侧重玩法、内容的展示;

二是产品爆发期的“破圈”创意素材。

通过“小兵闯荡大时代”的差异化世界观,融合主玩法、副玩法、原生的方式,满足初期的基本盘积累,以及后期的“成就感”“上瘾感”延展。

 

04

始终以“平台本位”视角

看待小游戏的发展

 

当然,表象出现的负面趋势,确实是客观存在的。我们并没有逃避大厂入局和用户认知刷新带来的压力,但这是“产品本位”的固有想法。

如果我们去看整个小游戏生态,能看到现在的小游戏平台纷争,非常像外卖平台和打车平台抢占市场份额的红利期——微信、抖音、淘宝、百度这些大流量平台都在通过大力发展小游戏模块,以形成自身的流量扩充。

如果我们从“平台本位”去看,平台给予的开发工具、接口和流量入口,乃至大量扶持、分成奖励都是我们可以去规避现有表象风险的方式:

1、扩充新赛道,规避正面竞争:

为了规避与大厂的正面竞争,我们会选择扩展到小游戏的PC端,通过覆盖不同的场景来分散风险。

比如,我们借助腾讯广告进行跨平台通投,既能实现多端曝光互补,又能更好地挖掘流量洼地。PC端用户具有更强的付费能力和稳定的访问习惯,能进一步提升我们的转化率和收入。

此外,腾讯的微信小游戏和PC端具有多端复访入口优势,同时支持广告一键拉起微信小游戏,帮助我们实现高效导流。再加上腾讯生态覆盖社交、娱乐、资讯等多个场景,能够大大提高用户转化的效率和精准度,让投放的效果更为稳定和可控。

2、利用平台工具,提高素材复用率:

目前市面上虽然有不少AIGC工具可以快速生成广告素材,但普遍存在的难题是这些素材往往难以精准匹配广告投放的需求。而腾讯广告妙思,这种原生于投放系统的AIGC工具,打通了从”AIGC创意生产”到”直联投放”以及”素材快速过审”的完整链路。

平台提供的“文生图”、“图生图”和“妙思衍生”等功能,能够高效生成多样化的创意内容,实现素材从“1变N”的灵活复用,并能根据投放场景进行定制,显著降低了素材制作的时间和人力成本,从而大幅提升广告投放效率。

3、充分相信自动化投放,让投放不再被“人”卡脖子:

我们作为广告主,不仅要担心因为人工手动操作下带来的诸多“意外”,比如批量时的相互挤压和冷启探索差,比如错误关停带来的转化延迟和成本波动,更要考虑如何在当下的激烈竞争中,利用自动化降低营销运营成本,提升团队的整体效率和投放效果。

而巨量引擎的UBMax就能够很好的满足广告主的诉求。它不仅能减少投放环节中过度的人为干预,自动优化素材创编、出价调控和流量获取,还能通过AIGC等技术帮助创意生产更加精细化,提升广告投放的效果。

综上,其实在平台的选择上,我们更多考虑的是最基本的“有利可图”,在考虑分成占比和扶持力度的同时,倾向于规避正面竞争和降本增效的可能性。从“平台本位”出发,而非“产品本位”,利用平台“群雄逐鹿”的大背景,尽可能地抽取赋予产品的红利,才是逆风破局的胜负手。

 

05

总结

 

我们始终认为,新增长曲线的出现,往往意味着快速地迭代和变化,从赛道中找赛道,才是与时间赛跑的真正姿态。
对于广告主,看清楚大盘的走向,在立项初期就能基于产品差异化形成长线的买量筹备,并根据用户习惯变化,选择最符合自身产品的变现模式。
对于优化师,能在策略制定和执行中,看清产品素材需求和转化逻辑的锚点,能在AI冲击下的职业环境中,成为AI的操纵者,而不是被替代者。

希望大家都能在时代的洪流中,乘风破浪!

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