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方法论:竞品分析系统教程
2024-09-24 00:51:00

今天分享的是腾讯产品能力模型:竞品分析。它隶属于能力模型的第一项:市场分析。

市场分析更偏宏观,主要在回答能不能做和要不要做,如果都是肯定的,那么竞品分析会更聚焦一些。要回答的是要怎么做以及怎么做得更好
但二者是很难切割的。
 
 
 
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P7及以下,需要明晰的宏观的环境、动态,要求了解和执行。
P8-P9,细化到定位、趋势,产品侧细化到模块级别。并且要求具备分析能力、处理能力,发现机会,能落地为短期规划。
P10及以上,需要独立负责完整的市场分析,并且能够深度分析竞品,能将发现差异化的价值,将机会转化为长期有效的业务,进行中长期的规划。
这里比较有意思的点是,大而全的时候只会执行就好了。随着职级越高产品的颗粒度会越细,并且开始要求规划和落地。
这其实也是入行的朋友容易陷入的误区:只是了解没有对比,只是对比,没有分析。只是分析又无法落地。
竞品分析可以大致分为5个步骤:明确目标、关系分析、维度分析、信息收集、报告输出。

明确目标

 
 
 
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简单的说,从宏观环境看利好程度,从市场增长看红利周期,从竞争格局发现突破口。
 
 
 
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宏观环境常使用PEST模型,市场增长主要看生命周期并结合PEST中的经济因素和社会因素。
 
 
 
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而竞争格局会看波士顿矩阵和供需关系,从而发现目前上下游产业链的上下游是谁?目前是否饱和?目前的经营状况如何?是否具备改良空间?
最后再进一步分析产品价值,记住了,数据分析实操很少用这几个模型,更多是理思路用的。

关系分析

 
 
 
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直接竞品,着重于分析如何提供有竞争力、差异化的服务,在用户、需求、产品做区隔。例如可口可乐和百事可乐。而直至完全同质化后又开始比拼产品以外的元素,例如美团和大众前期的拼资本,曹操和滴滴拼价格,而滴滴又和其他的打车比拼生态。
间接竞品和替代竞品,着重于风险防范,进行业务规划及产品线布局,进行取长补短。
例如王者选择在腾讯系的平台分发他们的游戏内容,避免直播流失到非控股的平台,避免短视频流失到抖音。
很多人不太了解为什么顺丰一直有一个电商梦,但京东却从顺丰挖出了物流的蛋糕,也从淘宝挖出了3C的蛋糕。
替代竞品,出现在消费降级,拼多多从淘宝、京东分出了下沉的市场,而京东也使用京喜做防御。例如早期的三星和小米,同样是安卓机从性价比进行差异化,抢占市场。
 
 
 
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在经过宏观分析之后,要不要做还有一层微观分析。
这里推荐的是商业模式画布分析法,形式并不重要,脑图也可以。重要的是在微观层面先想好自己要不要做?
1)核心资源
我拥有什么资源支持我做这件事
2)关键业务
结合资源,我应该怎么做同类的产品
3)客户群体
我的用户群体是谁,要不要进行差异化
4)价值服务
我的业务能帮助我的群体解决什么问题?真的有价值吗?
5)推广渠道
我的种子用户是谁,要怎么推广?后续怎么规模化?
6)客户关系
客户的怎么引进,又怎么维护?怎么挖掘ta的长期价值?
7)重要合作
谁可以帮助我,我的上下游能否有人能给我助力?
8)收入来源
我的收入是多少?增长曲线怎么样?净利率如何?如何支撑我的产品?
9)成本结构
需要花多少成本?是否能够递减?是否少于收入?

维度分析

 
 
 
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如果确定要做,那就是怎么做了。
大家常见的会使用用户体验五要素,但是其实结合上文我们很容易发现维度缺失了。
战略层不可能只看产品目标和用户需求,其他的层加起来还是停留在产品,不可能不看业务模式、运营效率。
除此之外,建议朋友们适当升维,跳出分析框架思考。
1)战略层
看行业大势、看竞争格局、看市场渗透,其次再看目标和需求
2)范围层
分析功能之前,先分析业务,有业务才有产品。业务模式才决定产品能力。
3)结构层
关注怎么呈现什么样信息和核心流程,交互流程是业务流程的子集。
4)框架层
关注流程的多少、交互的次数,关注漏斗的转化。
5)表现层
关注品牌的传递。
6)其他
关注竞争关系的上下游,关注业务的流向,也关注运营打法。
最后就是一定要对比,对比了要有分析,分析了要有结论,能够指导产品改进。

信息收集

 
 
 
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输出报告

 
 
 
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参考麦肯锡的七步成诗法,其实我们就能够输出我们的报告了。
1)背景
我们的产品面对什么问题
2)拆解
这些问题应该怎么拆解
3)排序
拆解后问题的优先级是什么?
4)策略
基于不同的问题我们需要分析的是市场、用户、产品亦或是运营?
5)分析
基于分析的问题,拆解分析的维度,并进行对比。
6)建议
对零散的建议进行归纳并形成核心观点,此前的分析是我们的论据。
7)沟通
进行交流沟通。
8)To do

提案通过,明确是继续分析,还是落地实施、还是搁置。

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Wise Wong
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Wise Wong
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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