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小红书,游戏行业的新大陆
2024-08-27 14:39:04

在刚刚结束的2024ChinaJoy,除了常规的游戏厂商外,还吸引了来自国内外多家渠道、平台、流量方的首次参展。其中最吸引罗斯基的关注的是,当属首次在ChinaJoy游戏展上首次亮相的小红书官方展台。作为一个UGC生态的人感社区,罗斯基曾经对小红书的认知是“女性”“美妆”“旅游”等,而此次小红书在ChinaJoy的强势来袭,或许代表着游戏人要改变对小红书这片游戏新大陆的认知了。

其实在整个ChinaJoy期间,小红书不仅以“游戏精准人群x丰富生活标签”为创意出发点,落地小红书「游戏新大陆」展”,同时还在中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)高峰论坛进行了关于聚焦游戏精品战略,构建正向内容生态的内容分享。此外还举办了“游戏行业闭门私享会”,围绕人群破圈发布了“游戏行业解决方案”,小红书希望与品牌一起“找到人,理解人”,通过更具针对性的游戏破圈解决方案:“科学洞察找到潜在人群”“好内容x好流量进行内容破圈”“效果收口,流量验证”,帮助好游戏产品找到目标人群和热点机会,并通过商业产品在不同游戏周期的应用及定制化的游戏行业IP新玩法,助力更多游戏品牌在小红书乘势而飞。

对于小红书在游戏行业的诸多发力,罗斯基专访到了小红书商业互联网和文娱行业群总经理白哉,一起聊聊关于小红书在游戏领域的布局和计划,以及小红书面对游戏行业新增长的难题,如何从“行业新趋势”“游戏新洞察”“未来新机会”三个方面释放了小红书的流量红利。

3亿月活的内容社区,正在成为游戏产业的新土壤

白哉告诉罗斯基,今年是小红书第一次参加ChinaJoy。之所以会来,是因为小红书认为时机到了。

经过多年的积累,如今的小红书已经孕育出为游戏赋能的土壤。数据显示,目前小红书月活用户数量已超过3亿。在如此之大的流量之下,游戏圈层的用户同样实现了快速增长。据了解,在小红书中,游戏是个一级类目,而在所有的一级类目当中,游戏的增速是最快的,在过去两年里面,游戏类目的阅读量增速达到239%。

小红书,游戏行业的新大陆

值得一提的是,三个亿月活用户里,对游戏感兴趣的用户已经超过一个亿,这部分用户会在小红书里浏览、点赞、收藏与游戏相关的笔记。通过小红书平台,可以帮助厂商获取更多目标用户。而小红书的用户,也可以通过平台,获取到符合自己需求的游戏相关的内容和产品。

小红书,游戏行业的新大陆

对于游戏厂商来说,小红书上的游戏用户,和我们往常理解的、传统的玩家有些区别——在小红书,你要说游戏,就不会只说游戏。除了攻略分享、玩法讨论、剧情复盘等硬核内容,这一届玩家正在把游戏融入日常生活。

而乐于分享和探讨生活的氛围,使小红书变成了一个天然的种草社区、经验分享和学习平台。甚至有人把它当搜索引擎来用,“普通人帮普通人”“遇事不决小红书”成了社区基调。

小红书上的原生高热游戏话题,变得越来越多元化,且都和生活中的诉求有很大关联——热度超98亿的#游戏搭子话题,聚集了一群爱社交的小红书人;热度115亿的#命中注定的男人话题,引发用户对亲密关系的探讨;热度110亿的#cosplay话题,把游戏美学带进了现实……

换句话说,在这个去中心化的社区里,游戏产品能触及的人群,远比表面看上去更加广泛。游戏早已成为生活方式的一部分,而通过游戏和生活方式人群的破圈方式,厂商更有可能挖到新的潜在用户。

小红书,游戏行业的新大陆

值得一提的是,小红书在海外华人圈的渗透率非常高。虽然没有独立的海外APP,但是在新加坡,在东南亚,在美国、加拿大等地区,华人会把小红书当做百科全书,吃喝玩乐相关的需求都会在小红书上面搜索。

既然时机已经成熟了,小红书便借着今年ChinaJoy的机会向游戏从业者宣布,小红书正式进军游戏产业。

高精准用户标签,拓展泛用户助力破圈

白哉谈到,目前整个游戏行业普遍的痛点,就是买量成本越来越贵。因为买量方式是以ROI出价的方式为主,这样会使得算法模型变得收敛。导致的结果就是所有产品都在争夺数量有限的高付费潜力的用户,买来买去都在这批用户群里争夺,所以买量成本会越来越高。这种买量方式没有破圈的能力,没有把泛游戏玩家转化为核心游戏玩家的能力,因为它的算法是收敛的,它只能在同样的标签群体里持续地买。

现在很多游戏厂商为了做破圈会做很多活动,例如演唱会、音乐节、线上线下的联动等,本质上都是为了解决买量成本越来越高,一直在核心人群里面渗透,没有办法破圈的痛点。

而小红书最大的营销差异化能力就是破圈,这是和其他媒体都不一样的。作为内容生态社区,小红书对用户的需求标签非常精细化,能够发现不同用户之前的交集。

举个例子,假设一名玩Moba游戏的玩家,通过小红书的数据后台,发现这个用户也是出国旅行的核心的用户,他也同样有很强的出国旅行的需求,两个群体之间的重合度很高。基于这些交集,将其他标签的用户做人群泛化,从核心的游戏人群,泛化到出国旅游的核心人群,可以有效打破圈子之间的壁垒,增加了数倍的潜在用户数量。进而帮助游戏厂商达到破圈的效果。

小红书,游戏行业的新大陆

对用户需求的深度理解是小红书最大的优势

白哉指出,基于对用户需求的深度理解是小红书最大的优势,通过人群反漏斗的营销策略帮游戏厂商做破圈。小红书能帮助游戏厂商,基于社区内容的生态以及人群需求进行营销,这是小红书营销的差异化价值。

小红书,游戏行业的新大陆

具体实现方式上,有三种途径。

一是种拔一体。之前很多厂商在小红书做种草,但是没有直接的转化效果。前段时间小红书正式开放了下载链路,支持游戏的厂商边种草边拔草,种收一体。例如一个用户在被其他的玩家安利了一个游戏之后,可以直接在图文或者短视频的笔记中下载游戏。目前这个收获能力已经开放,可以帮助游戏厂商解决衡量小红书营销价值的痛点。

第二是私域。小红书是去中心化的生态。在目前这个阶段,平台非常鼓励游戏厂商将用户沉淀在自己的私域内,且形式不限。每一次沉淀后,不仅能对核心用户种草,后续当厂商有新游上线的时候,可以持续在自己的私域里营销,做进一步的种草。这样的种草效率和ROI都会有成倍的提升。

第三是基于直播的解决方案。游戏厂商在做口碑扩散的时候,会利用直播的做用户覆盖以及口碑的传播。整体来看,游戏赛道内容会成为小红书在今年下半年的发力赛道之一。

此外,小红书很擅长造热点、造趋势。每一年、每一个时期都会有相应的IP营销。例如2024年6月在大理举办的“慢人节”。在大理举办了线下演唱会,邀请当红艺人参与。还在大理布置了大量场景,鼓励大家体验慢节奏的生活方式。很多游戏厂商看重这次活动带来的热度和用户,希望能够参与到活动联合打造中,在趋势引领上做更多深度合作。这种营销方式已经突破了传统营销中以ROI为标准的模式了。

平台营销需深度理解用户,现阶段更适合女性向产品

虽然小红书在营销方面有很大的优势,但需要注意的是,在小红书做内容营销是有差异性的,需要深度理解小红书的用户,对用户的需求、标签有非常清晰的认知。要基于用户的需求、基于场景的插层,才能做好小红书的营销。

此外,小红书的游戏板块生态肯定是循序渐进的过程。过去1.0阶段,硬核类游戏不太适合在小红书去做运营,符合小红书用户调性的精品化、偏女性向游戏更加合适,比如模拟经营类、乙女类游戏,可以在小红书里获取很大的声量以及效果转化。例如腾讯和网易的派对类产品,即便没有开放下载,依然在小红书里面获取了大量的热度。现在有下载收口之后,能帮助更多女性向游戏在小红书中获得比较好的声量。

当然,随着游戏在小红书生态里面的认知越来越强,以及小红书整体的用户体量越来越大,未来会有更多类型的垂类游戏,能够在小红书里面同样获得新机会。

7留高达60%+,小游戏在小红书平台的惊人数据

我们看到,除了App游戏外,小游戏是当下国内游戏行业最热门的领域,小红书自然也不会错过这个趋势。目前几款小游戏已经入驻了小红书,例如《羊了个羊》。值得一提的是,IAP模拟经营产品《梦境食旅》以小程序方式入驻了小红书,游戏数据表现非常不错,只要品类选对,用户非常愿意在小红书站体验各种各样的新游戏。

白哉透露,未来小红书希望能够扶持内循环的小游戏,所以平台也会对产品持续优化,让整个投流的效率变得更高。另外平台提升用户对小程序的认知进而提升复访的数据,诸如基建设施,平台也在快速推动中。

期待小红书为游戏产业带来新机会

随着小红书在ChinaJoy的参展,很多开发者也问道:小红书自己要去开发游戏吗?

白哉透露,其实不然,在目前的1.0阶段,小红书更多是希望以平台的身份,帮助游戏厂商更好地做游戏发行和高质量用户的获取。平台当下的目标是把游戏的生态和小游戏认知,在小红书生态里建立起来。让用户建立“在小红书里面可以去找到符合自己兴趣的游戏”的认知,不管是直接下载还是小游戏,建立用户认知是当前的首要任务。

最后,罗斯基认为,从流量角度看,在经历了渠道、买量模式之后,内容营销是这几年游戏从者关心且迫切希望能突破的获量形式,而在直播、短视频达人爆量之后。我们十分需要新的触达用户的手段及差异化的发行方式。小红书这一片正在扩展的游戏新大陆,无疑是我们提供了多元化的机会与可能。

罗斯基
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罗斯基
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