“一竿子捅到底的汉庭酒店”

汉庭酒店在确定了“爱干净，住汉庭”的定位之后，把这个定位一竿子捅到底，贯彻到了企业运营的方方面面。

在外部空间上，把“爱干净，住汉庭”放在每一个能看见、能感受到地地方：

把“爱干净，住汉庭”这个定位放在酒店楼顶上，既是一个广告语，也是一个承诺，在最醒目的位置告诉心智，爱干净，住汉庭。

华住CEO张敏说：“当汉庭将'爱干净，住汉庭'的店招、顶招、侧招，放在门头上的时候，将承诺卡放在每一个房间的床头的时候，汉庭真的是很有勇气的。”

台卡，房卡，防撞条，床垫底下，电梯间，大堂，电梯口都是汉庭在物理空间展示“爱干净，住汉庭”的自媒体。

邀请自家的清洁师本色出演，拍摄汉庭全新的平面广告、电视广告片及纪录片，在门店内循环播放。

一旦确定了定位，就要执行到企业运营的方方面面，这一点在杰克·特劳特的四步定位法里，已经很明确地提到了：

一、分析整个外部环境，确定我们的竞争对手以及其价值；

二、避开竞争对手在顾客心智中的强势，利用其弱点确定品牌的优势位置—定位；

三、为这一信任寻求一个可靠的证明；

四、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，要有足够的资源去传播，已将其植入顾客的心智。

在内部架构上，把“爱干净，住汉庭”的理念灌输给每一个人。

集团CEO张敏亲自授予汉庭 CEO 徐皓淳委任状，担任汉庭首席清洁官CCO一职，自上而下贯彻“爱干净，住汉庭”。

举办“爱干净，住汉庭”誓师大会，集团高层和全国加盟商，店长，基层清洁师一起参与大会。

取消“清洁阿姨”“服务员”的说法，启用“清洁师”的职称，提升她们的职业荣誉感，重新设计具有职业感的服装，邀请她们担任汉庭的形象代言人，本色出演，重新拍摄电视广告和纪录片，在店内循环播放。

首创“清洁师等级晋升制度”，提升清洁师晋升空间和职业荣誉感。从初级清洁师、中级清洁师、高级清洁师到城市总清洁师，每一个清洁师都有自我实现的途径和机会，清洁工作不再是打扫卫生这么初级。根据客人点评和参加技能培训的积分，初级清洁师可以一步步晋升。

首创“清洁师打赏机制”，为清洁师带来成就感。打赏机制分为赞赏和吐槽两个部分，对不满意的地方可以吐槽，反馈给清洁师的工作，进行完善改进。对清洁师的工作满意就可以打赏，打赏机制会促进清洁师的积极主动工作，比如看到客人的旅行箱脏了，她们会主动清洁。

首创每月24日为“清洁日”，华住CEO亲自担任清洁师，通过拍摄制作宣传片的方式，演绎清洁标准化流程，回顾历年酒店行业被媒体曝光的清洁问题，把“爱干净，住汉庭”的理念灌输给每一个人。

汉庭做得足够好，足够透。汉庭的顾问公司是华与华，华与华并没有提出“战略定位”或“定位配称”的理念，但是却把这个理念执行得非常到位，华与华用“所有事都是一件事”的语言来描述这套做法。

另外，汉庭酒店所属的华住集团也是多品牌战略的忠实执行者：

“变来变去的恒大冰泉”

做得好的是汉庭酒店和农夫山泉，做的不好的是恒大冰泉和奥妮洗发水。

恒大冰泉推出之后，广告语和代言人变来变去，和他的主要竞争对手农夫山泉一以贯之的广告风格形成鲜明对比。

恒大冰泉的广告语变来变去：

“黄金水源深层矿泉”；“恒大集团关注民生”；“长白山天然矿泉水”；“我们搬运的不是地表水”；

“中国真矿泉来了”；“爸爸妈妈，我要喝恒大冰泉”；“天天饮用健康长寿”；

“天天饮用自然美丽”；“一处水源供全球”；“饮水、泡茶、做饭，我只喝恒大冰泉”；

恒大冰泉的代言人变来变去：成龙、范冰冰、全智贤、金秀贤；

农夫山泉掌门人钟晱晱在一次访谈钟，回应了他对恒大冰泉的看法：

瓶装水产业，房地产的人进来成功了吗?任何一个产业都需要知识的积累，如果光有钱就可以进入一个新的行业，可以转型，那是胡扯。光有钱就能成功，那银行可以把所有产业都统治了。

我们欢迎竞争，但是我们从来没有把它(指某房地产企业做饮用水)放在竞争对手的位置。农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争，这样的竞争对农夫来说不称为竞争。

打造一个产品是需要长期的知识的积累研究，砸钱做出来的是愚昧。任何一个产品都是人类知识的积累，如果没有知识的积累，光有钱砸下去有用吗，我们大家砸砸看，我们把金子砸在地上，能长出金子来吗?当然钱是必须要的，但看钱掌握在谁的手上。

有钱不够，还要有行业的知识，这个知识不只是关于水的知识，还有对于心智的知识。

“另一个把自己变没了的奥妮洗发水”

有一个洗发水品牌叫“奥妮”，它早期定位强调黑发作用的，后来它请了广告公司，做了市场调查，认为消费者最希望头发飘逸，于是改变策略，花重金打造“爽洁自然”飞瀑流泄的品牌形象。

 

开展“买奥妮，游黄果树瀑布”活动，试图强化其“飞瀑流泄，爽洁自然”的品牌形象，没有效果。最后逼急了还打出“长城永不倒，国货当自强”的广告，这下销量下滑更严重，因为不说不知道，消费者原以为它是进口产品。

 

这场声势浩大的形象运动使奥妮品牌走向了没落。夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广活动。因为没有遇到奥妮的狙击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。

————《2小时品牌素养》

同样是出自特劳特中国总经理邓德隆的这本书，另一个正面的例子是高露洁，自进入中国市场十几年以来，从来没有改变过“防止蛀牙”的定位。

高露洁的制胜法宝其实可以一语道破，那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。

在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏强调的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求，还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注地去抢占。

高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。

有兴趣研究企业发展史的读者，可以把十年来高露洁牙膏所有的行为做一个研究，你会发现十多年来高露洁牙膏只说这四个字：防止蛀牙。

坚持不变，比总爱创新更需要勇气。

这需要掌门人和决策者对自己的定位足够清晰，和足够坚定。因为心智喜爱不同，总觉得外面的世界有无限的诱惑。一些新的理论，新的方法总会引起心智的关注，而很多时候企业需要的是坚守。

坚守定位，首先是对自己的定位足够清晰和自信。这个定位是经过了足够审慎的考察和足够深度的思考的。

其次是对变化的世界足够的清醒。当所有人都在变来变去的时候，决策者敢于坚守那些不变的东西，比如健康的饮用水，比如干净的住宿环境。

“我像寻找仇人一样寻找我的友人”