作者：张知愚   订阅号：心智战争

美团创始人王兴说，太多人关注边界，而不关注核心。其实，核心和边界都是要关注的，我也可以套用他的这句话：太多人关注核心，而不关注边界。

太多人关注定位理论的核心：善于竞争，善于分化，跳出自我局限从心智重新定位等等，种种好处我已经在“定位理论的七层认知”里说过了。但是很少有人关注定位理论的边界。

什么是边界？举三个例子：

老子哲学提倡无为，要人“我无为，而民自化；我好静，而民自正；我无事，而民自富；我无欲，而民自朴。”

意思是不要妄动，要尊重客观规律，不要干扰百姓的日常生活。有些人听了这些道理之后，却不知道怎么行动了。

因为老子的哲学是为统治者服务的，而不是为老百姓和社会中层服务的。这是老子哲学的边界。切换到当下的时空，老子哲学适合电商平台面对平台上的商家，平台运营方不要干预商家的经营，设定好规章制度，做好支付物流等服务，他们就可以自己发展得很好了。

但是如果你一个平台上的小商家也学无为哲学，早晚把自己学出局。

孔子门生三千人中，最优秀的弟子是颜回跟子贡。颜回是孔门72贤之首。孔子被后世尊为“孔圣人”，孟子被尊为“亚圣”，而颜回被尊为“复圣”。孔子视颜回为孔门的传人，及至颜回早逝，孔子痛哭，“噫！天丧予，天丧予！”

孔子对颜回的赞美很多人都知道：“贤哉回也，一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐。贤哉回也。”

一碗饭，一瓢水，住在简陋的小屋里，别人都忍受这种愁苦，颜回却没有改变他好学的乐趣。颜回真是贤者啊。

在《论语》中，一共出现了6次孔子对颜回的赞扬，这在孔门弟子中绝无仅有。孔子的另一位得意弟子是子贡，除了学问，子贡在政治和商业上的成就也很高。

司马迁在《史记·货殖列传》中，将子贡列在陶朱公范蠡之后：“子贡结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯，所至，国君无不分庭与之抗礼”。

但是孔子不太喜欢颜子贡。

孔子有一次问子贡：你跟颜回相比如何？子贡谦虚地说：您说一，颜回能领悟到十，而我只能领悟到二。

孔子这样评价：“回也其庶乎，屡空。赐不受命，而货殖焉，臆则屡中”，意思是颜回学问和道德很强，却穷困潦倒，而子贡经常不听话，做生意却总能猜对行情。

子贡之于孔子，就像柏拉图之于苏格拉底，圣保罗之于耶稣，徐爱之于王阳明。没有高徒的推广，名师们很难被大众接受。子贡是链接孔子和世俗的桥梁。

子贡经商的成功，是对于人心的洞察和经济形势的准确判断。但是在孔子那里则成了猜测。可见孔子不太看重子贡的经商才能。因为孔子的学问是为君子——也就是古代的官僚阶层——服务的。

认识到这个边界，你也就了解了为什么孔子说“君子忧道不忧贫”，因为替国家出力，国家自然要给你俸禄，所以接下来就是“忧道，禄在其中矣”。也就能理解为什么樊须问孔子种地和种菜的事，孔子不但不回答，还说“樊须这个小人”。

因为孔子的学问是为官僚阶层服务的，他自然就不关心经商和种地的事情。这就是儒学的边界。如果一个商人或者农民也学这一套，天天为国家忧道，不管自己的生意和粮食，那也是没有意识到边界。

甘地在印度领导的“非暴力不合作”运动为他和印度赢得了世界级的名声。印度人缺少生活物资，甘地就带领他们去英国殖民者那里拿，即使被殴打也不还手，被关进监狱也不退缩。

但是甘地认为“非暴力不合作”运动适合全世界，他跟法国人说，“接受不可避免的结果，拒绝做一场愚蠢的屠杀的帮凶”。

跟英国人说，“你们可以邀请**和墨索里尼随意征服你们的国家，征服你们被称作属地的国家。你们也可以让德国人跨上你们美丽的宝岛，占领你们的无数富丽堂皇的名胜古迹。让他们任意占领吧，但你们决不可丧失心志”。

甘地的“非暴力不合作”运动能成功，有两个重要的前提：人权的理念深入人心和现代传媒业的发达。一旦英国殖民者有暴力的行为，来自西方的记者就会报道出来，这给了殖民者很大的压力。使得他们不能做出太多过激行为。

越南战争的结束跟一张美国大兵的照片很有关系，美国人的尸体被拖拽在大街上的照片引发了国内的反战游行；**在南非领导的独立运动能成功，和当时的英国殖民者有很大的关系，在**的传记《底线时分》里写着：

1975年，**关押在卢本岛的第12年。监狱长普林斯对**的妻子温妮发出言不逊，把**给惹火了。

“我从座位上站起来，绕过桌子向他走去。普林斯向后退去，但我及时控制住了自己，没有用拳头，而只用言词教训了他。我是个反感说脏话的人，但是那天我违背了自己的准则。”

如果甘地和**的对手是**德国或日本，他们领导的独立运动不可能成功。

老子的道，孔子的儒都有自己的边界，甘地的“非暴力不合作”，**的独立运动，都有能够成功的前提。如果忽视边界和前提条件，就不能在现实世界发挥作用。

任何理论都有自己的边界，定位理论也是一种理论，所以定位理论也有自己的边界。

所谓边界，有时候是指某个理论能够成立的条件或前提，比如定位理论能够成立的条件是市场竞争极度激烈，越是在市场竞争激烈的地方，定位理论越是有威力。

例如在运动鞋品类，分化出篮球鞋，跑鞋，网球鞋，羽毛球鞋等细分品类，但是在这个品类竞争不激烈的时候，如前工业时代，或者农业时代，就不会出现这么多细分的品类；

在竞争不激烈的品类，也可以进行品类延伸，例如厨电品类中，竞争不激烈的品类是消毒柜，电磁炉，烤箱等，这些品类可以品牌延伸。

“罗盘战略定位”创始人李广宇总结了5种可以品牌延伸的情况：

1、如果你销售的是弱势品类，可以进行品牌延伸。

什么是弱势品类？就是那些低关注度、低参与度的品类，比如菜刀、筷子、拖把。对这类产品，潜在顾客没有太大的兴趣，关注的通常也是产品本身的功能价值，做出购买决策时十分快速，不会货比三家。

在这种情况下，任何一个知名品牌都比任何一种不知名的品牌要卖得好，品牌知名度本身就是竞争优势。

再比如，火锅底料是弱势品类，难以产生强势品牌，这就给了海底捞延伸出“小包装火锅底料”的机会。因为海底捞的心智资源是“正宗四川火锅”。潜在顾客会认为，既然海底捞代表了正宗四川火锅，那么它的火锅底料应该也不错，能够赢得顾客的优先选择。

2、如果你想打造“低端品牌”，可以进行品牌延伸。

延伸品牌康师傅、娃哈哈均推出了矿泉水，它们有可能成为高端的矿泉水品牌吗？在农夫山泉、怡宝这些专家品牌面前，绝无可能。康师傅、哇哈哈矿泉水只能作为低端品牌填补专家品牌留下的市场空白。

金龙鱼可以成为高端食用油吗？不可能。从1991年开始，金龙鱼一直在做食用油，几乎成为专业食用油的代名词。但从2009年开始，金龙鱼从食用油延伸到大米、面粉，想做“米面油”的大品牌，结果自然就是推动金龙鱼的低端化。

3、如果新品类没有未来，可以进行品牌延伸。

一个品类要发展壮大，需要一个独立品牌的引领。相反，品牌延伸会遏制品类增长潜力，扼杀新品类的分化。

在美国，淡啤曾经是一个品类机会。然而，啤酒领导品牌百威没有为淡啤推出一个独立品牌，而是延伸出“百威淡啤”。如今，消费者不再认为淡啤是新品类，他们认为淡啤是另一种啤酒产品，和普通啤酒相比，如果有区别的话，可能只是多兑了点水。

假设淡啤的市场一直很小，没有未来，品牌延伸是合理的选择。因为相比创建品牌所增加的费用，限制淡啤的增长潜力，扼杀淡啤的分化也无关大碍。

但是，如果一个新品类有很大的增长潜力，像手机、电脑、数码相机，在未来有可能迅速发展并形成大市场，那么使用新的品牌名是更好的选择。

电动汽车会形成大市场吗？如果电动汽车有未来，法拉利就不应该延伸出法拉利电动汽车，而应取一个独立的名字。因为法拉利代表的是传统跑车，不利于引领电动汽车的发展。

4、如果你的产品在平台内部销售，可以进行品牌延伸。

如果你的产品需要上货架，不该用品牌延伸；如果是在平台内部销售，或者由销售代表上门推销，可以用品牌延伸。因为平台内部或上门推销屏蔽了竞争。

比如，海底捞延伸出“海底捞啤酒”，诉求“好火锅要配好啤酒”。从认知上，“海底捞啤酒”确实会稀释“正宗四川火锅”的心智资源，而且让啤酒喝起来有一股火锅味；但从生意上，海底捞啤酒的销量会有所保证，为什么？因为海底捞啤酒在平台内部销售，屏蔽了其它啤酒品牌的信息，顾客没有替代选择，只能选择海底捞。

但是，如果海底捞啤酒进入超市、卖场，在青岛、雪花、燕京、哈尔滨、百威、喜力、科罗纳等国内外品牌的围追堵截下，必败无疑。

5、如果新产品不做推广，可以进行品牌延伸。

品牌推广涉及顾客认知。如果你的新产品不做任何推广，那么对顾客认知的影响就有限。此时，适当进行品牌延伸也无关大碍。

2004年，酱腌菜市场规模超过200亿，却没有一个强势品牌。2010年，乌江榨菜通过一系列动作，在资本市场成功上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

乌江上市后，除腐乳、辣酱等少数品类有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜这些品类中还没有强势品牌，也很难建立强势品牌。于是，乌江榨菜作为一个榨菜的强势品牌，延伸到了酱菜、腌菜、泡菜这些领域，顺势收割这些弱势品类的市场。

虽然乌江进行了品牌延伸，但是，乌江并没有因此改变自己“榨菜”的品牌身份，在认知上依然聚焦于涪陵榨菜。也就是说，乌江并没有为延伸的产品线做推广，乌江海带丝、乌江萝卜干只进入了市场，而没有进入心智。如果未来酱菜、腌菜、泡菜领域出现强势品牌，那么乌江依然可以把触角缩回来，守好自己的榨菜大本营。

综合这几种可以品牌延伸的情况，也就是定位理论不起作用或起作用很小的领域，都是竞争不够激烈的时空内。

在供不应求的产品时代和终端至上的渠道时代，定位理论作用并不大。所以海尔空调、小米音箱、三星手机、娃哈哈妙恋、美团旅行、腾讯新闻也能成功，但是在竞争激烈的环境里，定位理论作用就很大，所以阿里来往、腾讯拍拍、小米空调、非常可乐都失败了。

定位理论发挥作用的前提，是市场竞争足够激烈。定位理论只有在市场竞争足够激烈的前提下，才会发挥作用。

定位理论的边界还体现在，定位理论自身带来的局限。

杰克·特劳特说，重新定位竞争对手往往是在领先品牌的强势中寻找弱点，并攻击此弱点。定位就是在领先者的“强势”中找弱点，而不是去别处找弱点。有时领先者会有一些弱点，但那仅仅是弱点而已，并不是其强势中的固有部分。但是还有另一种弱点，是由强势造成的。

是的，正如杰克·特劳特所说，领先者的强势中隐藏着弱点，这种弱点的致命之处在于，它正是由领先者的强势造成的。

定位理论擅长品类分化和依据对手的弱点创建定位，这两个擅长背后正是定位理论的弱点或边界：

1、过度关注品类分化和创建竞争性定位，而忽略第一性原理；

2、过度关注品类分化和创建竞争性定位，而局限于品类内部，忘记品类本身的危机；

3、过度关注品类分化和创建竞争性定位，而局限于品类内部，忘记品牌形象的打造；

4、过度关注品类分化，忽略品类融合也可以产生新物种；

5、过度关注品类分化和创建竞争性定位，而局限于品类内部，不能跨越非连续性。

提出问题是第一步，接下来我会继续分析定位理论边界的5种情况，以及探讨为何会出现边界，当然还有最重要的：如何应对。

今天心血**百度我的“心智战争”，发现一个搜狐号，但是不是我注册的。因为文章把我原文里留下的二维码名片和一些图片都删除了。所以应该是某位大神手动操作的。

“心智战争”以前叫“定位战争”，再之前叫“不靠谱先生”。历经两次改名终于找到了我想要的名字。

所以这些转载都标明出处“不靠谱先生”或“定位战争”。

所以我想说，那位帮我注册搜狐号的大神，能把搜狐号给我不？说实话我有点感谢你。受你启发我赶紧注册了百度百家号和企业号，更方便有心人在pc端搜索。

“我像追索仇人一样寻找我的友人”