作者：张知愚   订阅号：心智战争

如果你给“古越龙山”定位，你的答案是什么？因缘际会，收到这样一个命题作文，正好可以检验一下定位学习所得。

这次我不再从理论到案例，也就是提出一个观点，然后用案例去证明。而是换一个套路：先提出案例或答案，再用理论去检测。

1、黄酒中的茅台，古越龙山。

这个定位如何？在古越龙山的官方介绍里，曾经提过在黄酒品类里，古越龙山的地位和白酒中的茅台一样。这个是事实，古越龙山是黄酒品类的第一品牌，第一个上市企业。

尤其是在面对同行业会稽山黄酒的冲击之下，似乎有必要重申自己的领先地位。

古越龙山是事实上的黄酒第一品牌，会稽山的做法是，利用“绍兴产黄酒”的已有认知，告诉心智会稽山才是正宗的绍兴黄酒。

如何应对？坐视不管，似乎也不能就这样被会稽山占自己的便宜。针锋相对，不仅可能有失风度，引起消费者反感，甚至可能让更多的人知道会稽山进而认可和接受他。

在“饮用水行业的心智战争”中，我提到过品牌应对公关危机的正确做法：面向消费者而不是竞争者，针对竞争者的战术，向消费者宣传自己，同时绝口不提竞争者的名字。

具体的做法可以移步“饮用水行业的心智战争”，看看农夫山泉和里斯中国，是如何应对公关危机的。

这样一来，古越龙山要应对会稽山的挑战，办法就很明确了：古越龙山，唯一上市黄酒企业，始于1664年。比对手创始早近一百年，又是上市企业，不论从历史悠久还是科学管理，都远远胜出。

那么“黄酒中的茅台，古越龙山”是不是就是一个好的定位？不是的。因为古越龙山的对手不是其他黄酒，而是白酒、啤酒和葡萄酒。

正如王老吉的对手不是其他凉茶，而是其他饮料如可乐、汽水、纯净水等。摩拜单车的对手，也不是哈罗单车、小黄车等，而是滴滴出行，摩拜单车的真正定位是新的出行方式。

因为黄酒并不是一个主流的酒水品类，在餐饮聚会上首选的是白酒、啤酒、葡萄酒。如有疑问，查阅各大代表品牌的销量和市值就可以了。如果古越龙山打出“黄酒中的茅台，古越龙山”的定位，只能命中对黄酒已经有好感的人群。

而其他人群会继续选择白酒——茅台、五粮液、红花郎，或啤酒——青岛啤酒、雪花啤酒等，或葡萄酒——该品类还没有形成固定战略格局，心智选择没有标准。

也就是说，古越龙山是黄酒品类的第一品牌，应该容纳竞争，做大黄酒品类。那么他就应该给心智一个选择黄酒而不是其他酒类的理由。所以“黄酒中的茅台，古越龙山”不是一个正确的定位。

2、最适合中国人的酒，古越龙山。

黄酒是世界上最古老的饮料酒之一，是中华民族之瑰宝。在世界三大发酵古酒黄酒、啤酒和葡萄酒中，唯黄酒起源于中国。

中国人的饮食结构是以素食为主，基本体质偏寒，黄酒温润平和，柔美甘醇，实为中华民族而设。几千年来的实践证明，最适合中国人体质的酒就是黄酒。

这个事实，似乎可以引出黄酒最适合中国人的概念。华人心智存在“一方水土养一方人”的认知，所以飞鹤奶飞定位“更适合中国宝宝”，方太电器定位“更懂中国厨房”，真功夫定位“营养还是蒸的好”，王老吉定位“怕上火，喝王老吉”。

全世界唯有黄酒起源于中国，那么黄酒最适合中国人饮用，就是一个顺水推舟地事实了。并且有飞鹤奶粉等品牌的成功在前，“更适合中国人饮用”这个定位是不是可以成为古越龙山的定位？

我在“有些定位很好，但不属于你”中提到，有些定位是很好的，但是因为竞争环境的原因，而不属于你。

比如当沃尔沃占据安全的定位之后，事实上更安全的奔驰再宣传自己的安全特点，已经于事无补。比如可口可乐已经占据正宗可乐的定位之后，非常可乐的生存就岌岌可危。

那么为什么“最适合中国人的酒”这个定位不能成功呢？因为啤酒和白酒已经喝了一百多年了，没有人产生白酒啤酒不适合中国人的认知。

而奶粉行业，因为品类的特殊性，能够激发心智的不安全感，所以能够成立。真功夫的对手，是肯德基麦当劳，洋式快餐以油炸食品起家，不可能放弃油炸食品。

古越龙山的对手，是白酒和啤酒等，消费者不可能认为喝茅台喝青啤会不适合中国人体质。

类似的错误，还有“熟水凉白开”这个定位，心智中不存在“熟水”的认知，也没有喝凉白开更解渴的认知。关于这部分的案例，可以参看“定位不是创造新的认知，而是利用已有认知”。

3、国酿古越龙山。

事实上，这正是古越龙山给自己的定位。在官方网站上，古越龙山这样定位自己：

国酿，不错。凡事带着国字就不容易，东阿阿胶正是定位“滋补国宝，东阿阿胶”突出重围。

但是始终要记住，定位产生在心智中。要盯着消费者，也要盯着竞争对手。我在“做广告最大的坑，就是自说自话”里提到了一个视角转变的模型：

在很多设计一个标志，策划一个产品，选择一个广告语的时候，他们的心智中对品牌的概念可能是这样的：

而实际上，如果可以多一点换位思考，他的脑海中应该是这样的：

如果再深入一点，他会发现消费者不可能只看到自己，还会把自己参照别的品牌一起来看，这个时候，他脑海中应该是这样的：

如果再深入一点，他会发现，消费者在选择品牌的时候，还会参考周围人的意见，会很大程度上受到其他人的影响。这个时候，他脑海中应该是这样的：

东阿阿胶在定位“滋补国宝”的时候，在滋补品类没有国宝，只有东阿阿胶有这样的历史事实。

但是，在酒水品类。尤其是白酒品类，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖都可以自称国酿。

在选择酒水的时候，消费者为什么要选择黄酒而不是白酒？古越龙山没有给心智一个选择自己而不是别人的理由。

一方面，古越龙山没有认识到自己真正的竞争对手，是白酒和啤酒。另一方面，没有从心智中寻找定位。

能够看出来，古越龙山是接受过一些定位咨询的。但是至少在女儿红这个品牌上，犯了几个明显的错误：

占位“黄酒中的礼宾酒”。且不说这一句里标点符号用错了，连单引号和双引号都不会用，能见到这样的咨询公司也是活久见奇葩。

为什么我说这是咨询公司给的PPT，因为这种表达完全是企业内部思维，如果你真的要占据“黄酒中的礼宾酒”，应该表达为：女儿红，黄酒中的礼宾酒。难道网站是企业内参吗？

其次，"礼宾酒"是心智中已经存在的认知吗？只需做一个简单的实验就可以了，想象一下饭桌上有人说“我们喝一个礼宾酒吧”。没有人会这么说，礼宾酒和“厨电”“白电”一样，都是企业内部术语，不是口语。

不是口语的，就不存在于认知中。

第三，如果“礼宾酒”是一个已经存在的认知，为什么不直接占据礼宾酒，而非要收缩战场占据“黄酒中的”礼宾酒？

综合下来，古越龙山总共犯了以下错误：

没考虑竞争对手的“国酿”认知，自说自话国酿无效；

没有明确自己的竞争对手，把自己局限在黄酒品类内；

没有从心智中寻找定位，认为“礼宾酒”是女儿红的定位；

没有分清企业战略和品牌战略，“占据黄酒中的礼宾酒品类”是企业战略，但是品牌表达不应该这样说；

标点符号用错了，影响品牌形象。

4、活血祛寒，喝古越龙山。

这是我要给出的答案。最重要的，这个定位给了心智一个选择古越龙山而不是白酒和啤酒的理由。

啤酒并不具备这个功能，白酒也不具备。

活血祛寒和上火一样，都是华人的文化认知，是心智中已经存在的认知，一说就懂，不用解释。

在“营销就是合理地操纵心智”中已经提出，心智分类储存，储存的标准是功能。

功能性的表达，是很多广告语成功的模式：

怕上火，喝王老吉；

经常用脑，多喝六个核桃；

困了，累了，喝红牛；

今年过节不收礼，收礼只收脑白金；

老板，大吸力油烟机；

活血祛寒，喝古越龙山。这个定位兼具了差异性和功能性。沿着这一个定位，古越龙山有很多文化可以挖掘：

中国人以饮食养生来保健，发展出独特的植物学、医学、营养学体系，创造出赋予自然哲思的养生佳肴。“药食同源”的观念深深影响着中国人的饮食生活，这些意义非凡的食物形成了中国人的餐桌上最为独特的体系。

以酒治病可追溯到夏代，夏禹时期已经能酿酒，同时发现了曲，开始了有多种药物浸泡而成的药酒。在现知最古的汉族医学方书《五十二病方》记载了内外用黄酒配方30余例。

李时珍的《本草纲目》中：酒有开佛郁消沉积，通膈噎而散寒饮，治泄疟而止冷痛。酉是酒的初文，医学繁体字“醫”，充分体现了古代的医疗活动离不开“酒”字。

《诗经》里：八月剥枣，十月获稻。此为春酒，以介眉寿。到了隋唐药酒使用最为广泛，药王孙思邈的《千金方》中就有药酒方80余个，涉及补血、强身、驱邪的内外科、妇科等。

我国最早的中药学专著《神农本草经》中有药材的“酒煮”、“酒浸”的记载。近现代酒制药材包括酒炙、酒炖、酒蒸等，除有规定者外，一般都用黄酒。

这方面的文化打造，可以参见东阿阿胶。文化可以打造，但是应该在定位之下，而不是乱来，什么都往里填。

东阿阿胶的每一步文化打造，都是在“滋补国宝”的定位下进行的，没有一步走错。

“我像追索仇人一样寻找我的友人”