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饿了么祭出的“更省”大招,正在被年轻人疯狂安利
2024-08-07 11:30:44

作者 | 查拉图

前两天点外卖,被饭搭子按头安利「饿了么」新上线的“超级吃货卡”。他说:

这周基本上都用了饿了么,另一位同事优惠券“爆涨”了 15 块,自己直接便宜了 20 多块!

饿了么祭出的“更省”大招,正在被年轻人疯狂安利

对打工人来说,一日三餐的外卖能便宜下来,可太重要了!

于是我也打开饿了么,不看不知道一看吓一跳——总计 24 元的全平台商家通用券,只要 0.99 元?

更为关键的是,其中大部分券竟然都是“无门槛”使用的!

四舍五入一下……这不就相当于白送吗?

饿了么祭出的“更省”大招,正在被年轻人疯狂安利

我去网上搜了下,才发现这是 7 月 17 日「饿了么」公告“超级吃货卡”全面升级的新玩法,并公开表示要让消费者“更省”一筹。

难不成 2024 年了,外卖又要掀起价格大战了?饿了么这一“更省”出招背后,有哪些玄机?

01、这次饿了么“超级吃货卡”升级,有多值?

互联网卡券的玩法大家都不陌生,可为什么这一次我和同事们的感受会如此不同?

这首先要从优惠券的设置机制说起。

平台卡券的设计逻辑,本质上要达成“双赢”的初衷的。

对消费者来说,购买商品除了用来满足需求外,也是广义上的购买服务。获得卡券,除了经济上的优惠外,也在服务上享受“超值感”“优惠独享感”,这对最终消费体验有很大提升。

而对于商家来说,重要的是生意要运转起来,他们也是愿意让出合理的利润空间,去获得持续成交、更多的成交。

但在实际运营中,往往出现劣币驱逐良币的情况:

比如限制使用:明面上给你额度很高的优惠券,但在使用时才发现只能买某些商品,或者满足较高的满减……

比如价格歧视:把规则设置得复杂,让“懒得研究”的用户多花钱……

比如提前涨价:甚至可能用完券后,比原来的价格还贵……

……

而这次饿了么“超级吃货卡”升级省钱感的设计关键点——正视并逐一解决了这些问题。

首先,一单即回本。

这是我在这次“超级吃货卡”升级后,最直观的感受。

你一定遇到过很多类似的情况:付款时得知用券可以便宜不少,但是需要先花更多钱来买若干张会员券。

如果全能用掉,一定是划算的。但如此一来,你也就被捆绑住了,甚至因为“厌恶损失”而不得不多买几次。

事实上,商家是“真心优惠”还是“玩弄营销”,是规则“修修补补”还是“底层重构”,消费者一用就能清晰体会到。

所以,优惠券什么玩法最能体现诚意?

很简单,让消费者一单回本。没有“捆绑式设计”,用户轻松买、轻松享受优惠,体验当然好。

其次,“超级吃货卡”的绝对优势属性是——有无门槛+全平台通用的金色版。

如前面所说,现在很多平台的优惠券玩法水是很深的。一些大额券看着吸引人,但要真用出去可不容易。

所以,我们这些天天都需要点外卖的打工人,才更能明白“无门槛通用”的力度。

最后,这些优惠券的爆涨金额也非常可观。

我们可以看到,这次超级吃货卡升级后有“金色”和“红色”两种类型的卡券可用。其中金色卡全平台商家通用,主打一个普惠,而红色超级吃货卡则突出一个力度——最高可爆涨至 28 元。

在小红书上,随便一搜就能看到很多安利帖子、评论,不乏直接半价下单,甚至个位数午餐。

饿了么祭出的“更省”大招,正在被年轻人疯狂安利

而经过一周多亲身适用,我和饭搭子就不止一次抽到 20+ 优惠券。这个日常爆涨金额量,可以说是打工人的省钱之光了。

02、从 4P 到 4C,外卖生意的逻辑变了

最近,饿了么的大动作着实不少。在奥运期间各种免单、红包、抽奖,如今又重构了平台“超级吃货卡”的逻辑打法。

动作频频背后玄机为何?现在,外卖生意的逻辑变了。

1)从 4P 到 4C,外卖的逻辑变了

外卖生意是典型的双边市场生意,需要在“商户端”和“用户端”都形成强大的网络效应。

到现在,外卖竞争进入下半场是共识——一方面行业增长速度逐渐趋于平稳,市场将更加注重品质和服务的提升;另一方面,对于打工人、生长在移动互联网的Z世代而言,外卖或者说即时配送服务几乎是“水、电、气”一般的基础设施般存在。

在这一前提下,外卖的生意逻辑变了:从 4P 走向 4C。

4P 是营销之父科特勒建立的经典营销理论,他把营销分为产品、价格、渠道、传播四大部分。

在增量时代,“增长黑客”们的各种打法都逃不脱这个框架,投放、获客、转化、召唤……但随着渗透率的提高,这种“商家视角”的逻辑局限性越加凸显。

正如另一位营销大师罗伯特·劳特朋所提出的 4C 理论,在精细化竞争的下半场,营销需要持有的理念应该是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。

4C 与 4P 最大的区别是,4C 更强调以用户、以人群为出发点,根据消费者的实际需求来提供产品和服务,强调满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。

而具体到外卖生意里,就是让商家尽可能倾听顾客,在给予顾客优惠的同时,还应该要做到保全顾客的服务体验。

2)塑造“更省”心智,「超级吃货卡」升级背后的逻辑

所以,这次「超级吃货卡」升级背后其实看得出饿了么底层营销逻辑的变化。

之前,讲营销预算投给渠道、投给促销。但现在,不如把更多的营销预算花在用户身上,通过让用户获得更好的体验和优惠来实现平台的运营、增长。

这时我们再来看饿了么的“一单回本”,就是这种逻辑转变的典型呈现——没有“支配用户”的运营预期,专注于优先考虑提供好的消费体验。

对于存量老用户来说,货真价实的优惠不仅提升满意度,更能带来社交传播。

饿了么祭出的“更省”大招,正在被年轻人疯狂安利

对于增量新用户来说,反正外卖几乎是必点的,开卡几乎零压力,在哪点不是点呢?

同时,在「超级吃货卡」升级后的机制下,用户在“投资-回本-赚钱”的过程中有更好的获得感和使用体验,自然会乐意留下来提升消费频次。

对于平台而言,这是堂堂正正的阳谋。直接把钱补贴给用户,塑造“更省钱”感知和心智,既提升产品竞争力又让用户获得优惠,何乐而不为呢?

03、结语

身为打工人,我对饿了么“超级吃货卡”升级是极乐见的。

毕竟,大家工作、生活已经足够劳心劳力了,谁不希望“多些真诚,少些套路”呢?

这次升级后,我也越来越期待饿了么“超级吃货卡”后续还会有哪些动作。

让我们拭目以待吧~

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