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夺笋呀!Nike把犯规做成了广告
2024-08-02 13:49:35

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

在全民关注的奥运热点,各色话题轮番上阵,占领了各大平台热搜榜。

从开幕式的超前艺术感,到全红婵玩起了水花消失术,到00后全员“淡人”混合团体气步枪夺金后的冷静,再到“莎头”组合混双夺金……无关输赢,中国运动健儿在奥运会上的表现,令人热血沸腾。

面对热点频出的重大赛事,品牌如何才能做好借势?或许,我们从NIKE借势美洲杯赛事的营销中能够找到一些值得借鉴的地方。

01、NIKE竟将犯规做成了广告,笋到家了

在美洲杯阿根廷与智利的小组赛中,阿根廷球员为了阻止对手反击,在即将倒地的情况下,拉住了智利队员的脚踝,来阻止他迅速移动。赛场上的这一动作,被记者拍摄了下来,在社交媒体上疯狂传播。

夺笋呀!Nike把犯规做成了广告

在一篇吐槽声中,NIKE发现智利球员正好穿了一双耐克的鞋子,于是迅速反应,乘机将网络流传的这张抱脚踝的图片,制作成了品牌的传播素材,并选择了一些热门地段投放户外广告。

夺笋呀!Nike把犯规做成了广告
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更有意思的是,在海报里,耐克还配上了一组耐人寻味的广告语:“每个人都想要一双耐克球鞋”(everyone wants a pair,get yours at NIKE.CL)。品牌给原本的图片做了一个娱乐化“新解”,让海报的整个意思就发生了转变,十分有趣。

耐克将球场上司空见惯的犯规动作,制作成了品牌的传播素材,加上天然的传播场域,也让品牌迅速跻身到热门赛事的讨论中来。

有人说,耐克此次借势真的笋到家了。虽然品牌在创意与争议的边界之间找到了一个平衡点,但是原本运动队员为了某种目的在球场上的犯规动作,就是不可取的。现在,品牌为了流量,借了一个反面教材做借势营销,是否也不可取呢?而社交媒体作为公众舆论的放大器,耐克的传播也需要依托媒体,这时候耐克的传播,是否有损品牌形象呢?从这个角度看,耐克的确提供了一个值得深入探讨的借势营销模版。

02、耐克借势“犯规”,有无可取之处?

在更多营销人看来,无论白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。

从营销的角度看,营销要么是借势,要么是造势。利用热点赛事做营销,在流量与传播上,能够帮品牌获得一定的曝光量。同时,品牌大胆的营销手法,吸引了大量眼球。在流量至上的今天,黑红也是红,也是品牌赢得流量的方式。

从内容的呈现上看,将赛事事件进行娱乐化的适度解读,无论大众视为是幽默,还是讽刺,对品牌来说只是一个营销表达方式,没有歪曲事实,也没有刻意贬低,用贴近大众生活的内容,让营销更加生动有趣。

从品牌调性上看,一直以来,耐克都强调勇于打破常规,一直向前的创新精神。“Just Do It”的品牌理念,充满了热血与激情,能够让更多人清晰的感受了耐克的“勇”。再看此次传播,将犯规进行娱乐化的解读,本身也是另一个层面的“勇”。

流量至上的今天,品牌想要吃到重大赛事的流量红利,就需要有建立“寻找热点的敏锐感”、“将热门话题与品牌特质融合的能力”和“吃透热门话题”的营销闭环能力,才有机会真正实现“吃嘛嘛香”,将网络自来水变成品牌的流量。

03、如何利用体育赛场上的“热点”进行营销?

想要吃到重大赛事的流量红利,品牌具体该如何做?

寻找热点

寻找热点并不是简单的扒一扒社交网络,看一看讨论度最高话题。如果话题已经爆了,甚至可能已经产生了二爆、三爆,品牌想要再次利用这个热点,可能消费者对事件的新鲜感已经消失殆尽了,传播效果可能也是微乎其微。

或许,预判、预设,是一个不错的选择。

如在此次奥运会中,开幕式是一大看点,旗手、运动员、服饰、首金、冷门、突破等,而都是大众讨论的焦点。举一个简单的例子,官宣马龙为旗手登上热搜后,他代言的南孚电池立刻做了借势海报,并在开幕式之前上线了一张祝贺的海报,让电池界的“旗手”与体育节的“旗手”来了一场破圈互动。

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值得一提的是,随着大众价值观的变化,人们不再唯“奖牌”是从,更多人能够看到奖牌及背后运动员付出的努力与汗水。除了输赢,或许品牌还可以从话题赛事结果转移到运动员身上,挖掘他们的选择、竞技情怀、赛场小确幸等

融合热点

有了热点,如何让热点为我所用实现持续赋能呢?

找准热点之后,品牌出手一定要“快”。都知道热点的生命周期可能只有2、3天,甚至更短。品牌要做的是,利用给自己的创意,吸引用户注意力,延长话题的生命周期。

如李宁,在奥运会期间开辟了#以我为名荣耀时刻#、#通向巴黎2024#多个话题,一是紧跟赛事进度,与消费者一起见证属于中国体育的荣耀时刻,同消费者玩在一起;二是深度融合奥运会这一热门赛事,让营销更具时尚感与先锋性,吸睛也吸金。

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吃透热点

最后就是将热点理解透彻,真正实现流量的“拿来主义”。

很多时候,品牌捕捉到热点之后,想要追逐的不仅仅只有流量,而是在提供与热点相关玩法/营销的基础上,助力话题的进一步发酵,让用户产生“追剧”的心态,完成吸引、流量到留量的大转变,撬动长尾效应。

如耐克一样,虽然知道借势有争议的事件,可能会引发争议,但是争议本身就是流量。何况品牌娱乐化解读“犯规”现象,本身就是一件仁者见仁智者见智,有人喜欢又人讨厌,或许恰好正是因为争议才让品牌有了新的流量密码。

营销兵法
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